公子的劍——從商業的角度，看看這個世界

618電商購物節戰績公布，經歷了三個月謠言攻擊的農夫山泉，仍是全網全行業的第一。我心中不禁涌出一絲欣慰，這不僅是農夫山泉的勝利，更是中國商業的勝利。

其實，農夫山泉的銷售，主要靠線下。但是今年，我尤其在意線上的表現，這是一個很重要的信號。因為在前段時間，農夫山泉遭遇了一系列莫名其妙的謠言，前前后后持續了三個月。

我記得事情發生后不久，我進了一次農夫山泉抖音直播間，只看到留言飛快刷屏，全是攻擊的話， 全在罵“日本漢奸”，女主播沒說話，都快哭了。后來才知道，那段時間農夫山泉直播間的每日銷售額，從之前的幾十萬跌到只有幾千，受不住無端攻擊，索性停播了十多天。

這肯定是中國商業歷史上很重要的一個時刻。當時一個極度荒謬的指控是說農夫山泉的設計都是日本文化，瓶蓋是日本國旗。這樣一眼假的無稽之談，卻在洶涌的輿論下，令人不敢吱聲。

我很多經商和做投資的朋友都不寒而栗。眾所周知，日本文化師承中國文化，尤其是大量取材于中國璀璨的漢、三國、唐、宋。這讓很多中國品牌陷入恐懼，很多設計明明取材于中國元素，但是如果被謠言不由分說扣上“日本”的帽子，輿論摧枯拉朽，足可以掀翻任何一個苦心經營多年的品牌。在這樣的恐懼里，每一個創業者，每一個想在中國投資的投資人，都是無比惶恐。這樣的營商壞境太可怕了。

農夫山泉已經連續十年，是618全網水飲銷量的第一。而今年的蟬聯，格外令人感到安慰和鼓舞。5月20日至6月18日期間，超過250萬新客在線上購買了農夫山泉產品，這是有史以來新客數增長最多的一年。

這次農夫山泉的第一，是一種勝利，是農夫山泉圍繞黃金三原則——質量、價格、服務，一切為消費者出發所取得的勝利，是中國商業的勝利，證明理性沒有被瘋狂擊潰，價值沒有被謠言沖散。

第一，質量。也就是產品要好。快消行業沒有秘密，大道至簡。早期市場的純凈水，以自來水為原料。但是農夫山泉就拒絕了賺快錢機會，耗費巨大的成本和時間去搶先布局優質水源地，做天然水。成本遠高于純凈水，但是和市場上的其他純凈水賣幾乎一個價格。產品先行，農夫山泉前15年的利潤加起來還不如2023年6-8月3個月的利潤，把成功建立在長期主義上。

今年開始，農夫山泉也推出了純凈水，用的同樣是優質的天然水。618當天，農夫山泉純凈水沖上了京東水飲新品排行榜第一。

第二，價格。很多人一提農夫山泉，就是“千億上市公司”、“中國首富”，但是很少有人知道，一瓶農夫山泉賣2元，但出廠價只有0.69元左右。剩余的1.29元分給經銷商以及店鋪。這背后是農夫山泉提供的千千萬萬個工作機會，而工作機會的背后又是千千萬萬個家庭。

第三，服務。不止是對消費者，更有對商家的關懷。疫情里，無數店鋪關停，農夫山泉堅持契約精神，照常支付包括陳列費在內的所有費用，幫助無數小店老板度過難關。

快消行業沒有秘密，沒有門檻，充分競爭。生產一瓶水看似簡單，但是要連續十多年做好，實屬不簡單，農夫山泉的成功建立在戰略定力和長期主義之上。

01 大道至簡

快消行業早就沒有秘密了。

做水，無非是好水源、先進的封裝、高效的物流、品牌建設。聽上去很簡單，但卻是最真實的大道至簡。

千島湖，惠風和暢，風光秀麗。這里的水質國家一級標準，可以說是國內最好的水源地之一。1996年，農夫山泉的第一座工廠就建在這里。

如今農夫山泉在全國一共有12個水源地，浙江千島湖、廣東萬綠湖、湖北丹江口、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陜西太白山、貴州武陵山、吉林長白山、大興安嶺漠河、河北霧靈山、廣西大明山、福建武夷山。

不僅數量上遙遙領先于競爭對手，而且這些水源地均勻分布在中國版圖上。水最理想的銷售半徑是500公里以內，否則物流成本大幅攀升。這才是農夫山泉最大的優勢。

農夫山泉的營銷經常出圈，“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”、“農夫山泉有點甜”，每一代廣告語都膾炙人口。但是營銷并不是這個品牌的根基，創意出圈充滿偶然性，所有競爭對手都可以模仿。營銷只是錦上添花，僅靠營銷是無法支撐十多年的成功，類似的案例很多，某某雪糕、某某肉夾饃，某某牛腩，某某茶。中國商業類似的失敗案例數不勝數。

農夫山泉最核心的競爭力其實是水源。精挑細選，布局合理。它們的選址成本巨大，工廠的選址也要經過多年的考察、追蹤、論證和嚴格第三方環保評估，同時要注重對自然生態的保護。

當時，市場的主要產品是純凈水，在城市周邊建廠加工過濾而來，成本低。但農夫山泉要做差異化，做天然水，“大自然的搬運工”全中國找好水源，對取水深度、水的溫度、pH值都有嚴格要求。農夫山泉的水源勘探師，或常年徒步在零下30度的原始森林腹地，或要走上百公里山路，只為勘探水源。

找到了，建廠也不容易。優質水源往往人跡罕至，比如農夫山泉峨眉山工廠的建設，工廠在一片荒地，土層淺而貧瘠，土層下面是巨大的花崗巖漂石和孤石。所在的區域甚至連像樣的平地都沒有，第一批建材是用騾馬隊一批一批運送上去。峨眉山一年有近280天是陰雨天，地基土方工程一下雨只能停工。在天氣和地形的雙重影響下，峨眉山工廠光建設整整花了六年。（進擊波財經《農夫山泉，如何贏得一場漫長的勝利》）

后來農夫山泉在贛南做農業也是如此。一開始沒有經驗的農夫山泉，將橙園選在了丘陵地帶，不僅人力、物力成本極高，還加大了極端天氣影響的風險。農夫山泉和贛南的橙子死磕了十多年，給每個果園定制施肥計劃，記錄果園全年氣候數據，積累起在農業現代化管理知識。現在，農夫山泉為鮮果制定了4大標準體系、34道作業流程、79類管控內容和148項監控細項。靠著現代技術到組織生產創新，才有了17.5°橙。

誰都可以模仿農夫山泉。但是建設水源地的巨大資金壓力，超長投資周期，這些都令后來者，望而卻步。

02 起步于“水”，不止于“水”

農夫山泉已經不僅僅只是水了。

在2023年的年報，飲用水的營收占比，歷史第一次下降到50%以下。得益于茶飲料的增速驚人。

而背后就是農夫山泉拒絕固守江山躺著數錢，而是一直折騰，一直創新。農夫山泉展現了自己的眼光和魄力。堅持深耕耕耘十年，終于迎來爆火。

在過去24年中，農夫山泉這家公司做出了無數爆款產品。如今，農夫山泉已經是一個大家庭。

還是用巴菲特最喜歡的可口可樂類比。先做出可口可樂，公司名又是品牌名，再衍生出去，直到今天成為一個如此多品牌的飲料帝國。

更可貴的是，可口可樂品牌價值為什么如此高。很大一個原因在于，它已經不僅是一款飲料，而且還是美國文化的標志。

農夫山泉也是如此，做好水，再衍生出去，不斷革新產品，形成農夫山泉大家庭。

商業的高階，不僅是利潤，還在于革新生活方式，普及民族文化。用謠言去毀滅，這樣難得出現的良性商業實踐，就是自斷手足，令人扼腕。

03 營商環境

快消，尤其是水飲，是一個完全競爭的市場。早期，國營、外資殺得難分難解，港臺品牌一度所向披靡。突然，農夫山泉闖出天地，成為第一。

都說，打江山容易，守江山難。農夫山泉在成為第一后，戰斗也從未停歇。水飲產品，后來者無數，元氣森林、喜茶、奈雪，新涌現的網紅茶飲都要來水飲賽道摻一腳，分一杯羹。但是最終，農夫山泉還是第一。

的確，商戰無情，也許有一天，農夫山泉也會倒下，但我希望那是因為產品，而是不是因為謠言。

中國好不容易在消費品行業誕生幾個不錯的品牌，不要用造謠毀掉它。這樣的謠言，如果被人利用，會讓中國社會陷入一種內耗和分裂，毀滅中國原本極度優質的投資和經商環境。

我很高興看到農夫山泉挺過謠言，繼續蟬聯618第一。這不僅是農夫山泉的勝利，更是中國商業的喜報。每一位真正關心中國營商環境的人能分享到其中的這份信心和希望。

公子微信：yi_gongzi

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