同時是一場心智革命

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

“又好又便宜”，還是“又便宜又好”？

這兩個短語有什么區(qū)別嗎？從文義上看，幾乎沒有，但如果從目標(biāo)受眾的心智出發(fā)，最先被讀到的那個詞獲得了更高的優(yōu)先級。

2024年的京東618從5月31日晚8點正式開始，最初的slogan是“又好又便宜”，但幾天，它變成了“又便宜又好”。

顯然，對于京東這種體量的公司來說，臨時換幟不會是一次毫無邏輯的舉動，它意味著京東要在這十幾天里，完成用戶心智的迭代，根據(jù)彼得·圣吉在《第五項修煉》中的觀點，心智模式是深植在人們內(nèi)心中的觀點，深刻地影響著人們的行為和判斷，但并非不可改善。

如果說以前大家對于京東的普遍感受是產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)質(zhì)，價格也還行，不貴，那么今天，京東希望大家想到京東，首先想到的是低價，并且它還一如既往的提供好產(chǎn)品和好服務(wù)。

大約一年半以前，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)指出京東癥結(jié)所在——價格，并表態(tài)，“京東必須改變，否則沒有出路！”由此，京東開始了一場以低價為靶心的變革。

恰逢整個電商產(chǎn)業(yè)的低價時代來臨，人們普遍認(rèn)為京東在用戶體驗側(cè)，補(bǔ)齊自己的短板。但如果回溯到24年前，就會發(fā)現(xiàn)，在劉強(qiáng)東的認(rèn)知里，低價是用戶體驗中最核心的要素。那是京東成立的第12年，彼時，劉強(qiáng)東提出了著名的“一拖三理論”。他認(rèn)為，成功的公司必須要實現(xiàn)四個要素，缺一不可，包括團(tuán)隊、用戶體驗、成本和效率，其中關(guān)于用戶體驗，最核心的就是低價。

今天來看，這個認(rèn)知依舊毫不過時，但當(dāng)我們拆解這個觀點后，就會發(fā)現(xiàn)，所有的要素終都指向了效率，包括商品效率、運(yùn)營效率、人效，以及零售公司最核心的庫存周轉(zhuǎn)效率。

眾所周知，效率是一個比值，當(dāng)今天一家公司以效率為核心目標(biāo)，這意味著大家都在告別單純的規(guī)模崇拜。但有意思的是，一旦一家公司的效率被撬動了，那么最終實現(xiàn)一個更大的規(guī)模又成了自然而然的事情。

根據(jù)6月18日當(dāng)天披露的數(shù)據(jù)，今年京東618，百億補(bǔ)貼商品數(shù)量和購物用戶數(shù)同比增長均超100%，便宜包郵商品數(shù)量和購物用戶數(shù)同比增長均超百倍。

這是一個變革成果驗收的時刻，低價不是一句口號，它在過去一年半里落實到了這家公司的每個商家，每個貨架，每個直播間，和每個SKU上，同時革新了這家公司的思想，也革新了每個客戶的心智。

01

商品效率——又便宜又好的商品才能暢銷

究竟是大球的貓砂更好用，還是小球的貓砂更好用？

這也是一個問題。至于答案，很多鏟屎官都在網(wǎng)上發(fā)表過自己的意見，也有人做過科學(xué)實驗，力圖證明直徑在1~2.5MM區(qū)間的貓砂最好用。

但在京東旗下主打低價業(yè)務(wù)的京喜自營，負(fù)責(zé)貓砂業(yè)務(wù)的馬祥在走訪了中國最大的膨潤土（貓砂的一種主要原料）的產(chǎn)業(yè)帶之后，經(jīng)過反復(fù)的討論和驗證，發(fā)現(xiàn)直徑大的貓砂吸水性不好，直徑小的粉塵大，所以最好的方式是將大小直徑的貓砂混在一起，這樣最后的性能最好。

618期間，這款膨潤土貓砂在京喜自營官方店的售價是5公斤6.98元，包郵，對比其他平臺同性能商品后，不難發(fā)現(xiàn)，?這是一個相當(dāng)有競爭力的價格。

2023年一次內(nèi)部講話中，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)了京東的經(jīng)營戰(zhàn)略核心為成本、效率和體驗，而體驗又包括產(chǎn)品、價格和服務(wù)。

京東平臺顯示，京喜自營的這款貓砂的銷量超過了2000件，好評率99%。這是一組非常具象的微觀數(shù)據(jù)，但平臺的終端數(shù)據(jù)，就是由這些微觀數(shù)據(jù)累積而成。

2024年一季度，京東的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是29天，這是歷史最好水平。當(dāng)然，實現(xiàn)這個數(shù)據(jù)的原因有很多，比如智能的供應(yīng)鏈管理、澎湃的線上流量、高效的倉配網(wǎng)絡(luò)等，但說到底，第一步還是貨得好，又便宜又好。

這一點，在京東采銷直播間里表現(xiàn)得尤為突出。傳統(tǒng)意義上，直播間分為兩種，一種是人帶貨，即個人IP去帶動貨品銷售，觀眾進(jìn)直播間，首先是看人，其次是買貨，董宇輝就是這種典型的帶貨達(dá)人，自從董離開了東方甄選，東方甄選直播間的流量和銷量迅速萎靡。另一種則是貨帶人，這類直播間以貨好為第一要素，觀眾是被貨吸引到直播間的，其次才是看人。

穿著統(tǒng)一紅馬甲的京東采銷們，當(dāng)然走的是第二條路。直播已經(jīng)大半年時間，基本所有京東采銷都沒有實現(xiàn)個人IP化，而是通過在整個貨品價值鏈上，拆解出足夠細(xì)的顆粒度，然后再在每一個顆粒度上提分，最終實現(xiàn)整個貨盤的效率提升。

總體來看，在圍繞低價的流量大戰(zhàn)當(dāng)中，京東采銷的主要戰(zhàn)略控制點包括有兩個，第一個是找到適銷對路的貨源，第二是通過各種方法把價格打下來，還是又便宜又好的邏輯。

其實在京東內(nèi)部，采銷一直是自營業(yè)務(wù)的核心部門，根據(jù)京東采銷崗的招聘GD，該部門的工作貫穿在整個商流當(dāng)中，從前端采購到定價、制定銷售策略，及至終端銷售。

只是以前，采銷是隱藏在京東貨架背后的人，但是自從2023年雙11，京東采銷開始直播帶貨，這些穿著紅馬甲的行業(yè)專家才被用戶看見。

他們中，有的人可以通過聽快門的聲音，就知道是哪個品牌的相機(jī)，有人可以和廠家共創(chuàng)出尿濕后會顯示“媽媽我愛你”的尿不濕，還有人找到了羽毛球世界冠軍也打不透的汽車車膜。

至于價格，相對于品質(zhì)，供應(yīng)鏈上的很多節(jié)點都有創(chuàng)造低價的空間，例如供應(yīng)商的選擇、成本談判、壓縮銷售費(fèi)用等，當(dāng)然這需要平臺深入到供應(yīng)鏈當(dāng)中去。

這當(dāng)然是京東的優(yōu)勢。在找到自己要的那款貓砂之前，馬祥已經(jīng)根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)做過了分析，確定了商品畫像，再去產(chǎn)業(yè)帶一家一家談，他要找到可以在品質(zhì)和產(chǎn)能上滿足的廠家，同時價格也要足夠?qū)嵒荨?/p>

這些廠家以前都是給那些知名貓砂品牌代工的，但品牌商需要在其采購價基礎(chǔ)上加價，預(yù)留出一大塊毛利空間，作為市場營銷費(fèi)用，這部分成本是需要消費(fèi)者來買單的。而現(xiàn)在，京東源頭直采了，這塊成本顯然就可以壓縮掉。

眾所周知，所有的消費(fèi)品，從毛利到凈利潤之間，是有一個巨大的GAP的，這個GAP主要用于促進(jìn)商品的流通。以前，可能更多的是品牌廣告的費(fèi)用、超市的上架費(fèi)用等支出，而在內(nèi)容化時代，它們又演變出了更多的形式，例如流量費(fèi)用、直播達(dá)人的坑位費(fèi)和傭金等。無一例外，這些也是由消費(fèi)者最終承擔(dān)。

那么，如果一個電商直播間，不需要源頭廠商去買量，也不收坑位費(fèi)和傭金呢？結(jié)果當(dāng)然是，廠商既能夠保證低的供貨價格，又能獲得合理的利潤和大銷量，而自營直播間，則可以通過低價的方式來幫助廠商消化產(chǎn)能，既滿足用戶的低價體驗，從而提升復(fù)購率，同時也能保證自己的正向商業(yè)循環(huán)。

這正是京東采銷直播間的創(chuàng)新之舉，它在很大程度上改變了直播間的商業(yè)邏輯。

02

運(yùn)營效率——如何支持“又好又便宜”邏輯

在這場圍繞低價展開的電商大戰(zhàn)當(dāng)中，客觀來看，京東只拿到了一半的牌，由于相當(dāng)大一部分業(yè)務(wù)為自營，所以在定價上，京東比其他電商平臺具有更強(qiáng)的自主性，京東采銷可以根據(jù)實時比價，隨時調(diào)整價格，也因此，才敢在直播間里喊出“不要搞屏蔽，請直接比價?！?/p>

但和大多數(shù)電商平臺的主要收入來源于廣告不同，京東深度嵌入到了供應(yīng)鏈中，并且長期堅持三毛五理論，即如果有機(jī)會獲取1元利潤，會留三毛給合作伙伴，三毛五給團(tuán)隊，剩下的三毛五用于公司持續(xù)發(fā)展，注意，這不是一個收入分配結(jié)構(gòu)，而是針對利潤的再分配。

所以，在整個零售業(yè)務(wù)的價值分配當(dāng)中，京東留給自己的很少，一旦終端價格下降，微觀上一定會給公司帶來壓力。當(dāng)初，劉強(qiáng)東在提出“一拖三”理論時，就強(qiáng)調(diào)過，在為消費(fèi)者提供低價體驗的同時，公司的成本必須降低，“否則只能死路一條?！?/font>

京東的運(yùn)營成本反映在財務(wù)報表當(dāng)中，以費(fèi)用的形式體現(xiàn)，大頭包括管理費(fèi)用和履約成本等。考慮到規(guī)模的彈性，所以以運(yùn)營效率來衡量京東的運(yùn)營提效更加科學(xué)。首先是人效。

一年來，尤其是近期，京東采取了多種方式來提高人效。第一，是組織變革，第二是文化，第三是激勵。

2023年4月，京東零售開啟了5年來最大架構(gòu)調(diào)整，核心邏輯是啟動采銷單元組織變革，推動組織扁平化，調(diào)整后，采銷業(yè)務(wù)從普通員工到CEO，中間最多只有三個層級。

顯然組織的扁平化是為了讓組織的效率變高，在傳統(tǒng)認(rèn)知里，每個管理者是有最大管理邊界的，所以組織越大，層級就越多，內(nèi)部摩擦成本、組織成本就越高。

就大型公司而言，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)可以通過各種SOP去指導(dǎo)運(yùn)行，減少耗損。但具有創(chuàng)新基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會不斷生長、不斷迭代，多輪迭代后，會留下大量冗余，層級堆疊逐漸暴露出了問題，就像一條冗長的隊伍，隊伍內(nèi)部充滿了結(jié)構(gòu)洞，導(dǎo)致信息的衰減和熵的增加。

所以，具有進(jìn)取心的創(chuàng)新型公司都會推行扁平化，和京東的扁平化類似，黃仁勛在近期的一次訪談中也表示，英偉達(dá)的組織非常扁平，光向他匯報的人就有40人。

當(dāng)然，即使是扁平化的組織，在變革時期，也同樣需要張力，弓弦必須拉滿，這樣業(yè)務(wù)才能像箭一樣射出去，擊中戰(zhàn)略目標(biāo)。

毫無疑問，最近一年多來，所有京東的員工都能夠感受到這種張力的存在，今年618之前，劉強(qiáng)東明確表示：“京東永遠(yuǎn)不能允許大量員工‘躺著睡大覺’！”

上述內(nèi)部演講中，劉強(qiáng)東宣布為全體采銷員工漲薪20%—100%。5月27日，京東宣布，自今年7月1日起，將通過一年半時間，把京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績激勵上不封頂。去年年底，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬剛剛上漲近100%。

在運(yùn)營成本中，還有一大塊來自履約端。過去一年里，京東將包郵從99降低到了59。實際上，由于京東用戶當(dāng)中，有超過3000萬為PLUS會員，自去年8月23日起，京東對PLUS年卡和季卡會員，開啟了“無限免郵”服務(wù)，即一件也包郵。

當(dāng)然，包郵門檻的降低必然會帶來履約成本的增加，從一季度的數(shù)據(jù)來看，京東的履約費(fèi)用率同比上漲了0.2個百分點。但需要注意的是，京東不僅有自營零售，就連物流也是自營的，所以實際上對于整個京東集團(tuán)來說，一定程度的履約成本是很容易被吸收的，況且物流服務(wù)本身就是用戶體驗當(dāng)中，非常重要的部分。

我們都知道，物流固定投入是巨大開支，用戶量越大就越能平攤固定成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而物流效率更高、服務(wù)更好，形成壁壘的同時，也能“外溢”產(chǎn)能開放給外部客戶。從財報來看，京東物流的收入增速達(dá)到了13.5%，其中約70%來自外部客戶，就運(yùn)營效率“外溢”的體現(xiàn)。

03

極致效率——又好又便宜帶來了什么

沃爾瑪和山姆會員店的創(chuàng)始人山姆沃爾頓，有一個“女褲理論”， 即“女褲的進(jìn)價0.8美元，售價1.2美元。如果降價到1美元，我會少賺一半的錢，但卻能賣出3倍的貨”。

2023年3月，劉強(qiáng)東的一段話與此異曲同工。他說，成功的創(chuàng)新最終還是需要回歸到“成本、效率、體驗”，評估一個創(chuàng)新是否有價值，需要確保“成本、效率、體驗”至少有一項大幅改進(jìn)，其他兩項不能倒退，才有可能成功，否則都是無效的。

成功經(jīng)營的方法有時候就是這么簡單，但有效。參考美國零售業(yè)的發(fā)展史，用最短的鏈路、最低價格滿足最大化需求，就能創(chuàng)造巨大價值，希爾斯如此，沃爾瑪如此，亞馬遜也如此。

在實施低價戰(zhàn)略一年后，京東于2024年一季度的各項用戶指標(biāo)都得到了顯著提升，更有意思的是，它的毛利率并沒有下降，同環(huán)比反而都在改善。

“我們看到各業(yè)務(wù)已經(jīng)取得切實的成果，尤其是我們對用戶體驗的重視，帶來一季度活躍用戶數(shù)和用戶參與度的強(qiáng)勁增長。”京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示。

所以，創(chuàng)造又便宜又好的用戶體驗，是零售企業(yè)商業(yè)飛輪起點。不難看出，和自營業(yè)務(wù)開啟變革同步，京東還將這個認(rèn)知、能力不遺余力的輸送給了POP商家，一方面，當(dāng)然是因為POP商家已經(jīng)成為了京東平臺的“半條命”，另一方面，其實劉強(qiáng)東早就提到，作為頭部零售平臺，只有做到降低整個行業(yè)的運(yùn)營成本，改變了行業(yè)的定位和邏輯，才能夠獲得成功的基礎(chǔ)。

經(jīng)過升級迭代，京東已經(jīng)具備效率“外溢”反哺產(chǎn)業(yè)的能力，能幫助降低整個行業(yè)的運(yùn)營成本，POP商家也受益于此。

現(xiàn)在京東去產(chǎn)業(yè)帶招商時，采銷業(yè)務(wù)的同事也會跟著一起去，大家共同了解商家的經(jīng)營痛點，然后手把手去教他們怎么做。比如如何做好一個成本可控的晾衣架，讓消費(fèi)者一眼就被它的價格和品質(zhì)吸引。如何通過低價來促進(jìn)銷量，然后和物流商談判一個好價格，讓POP商家也能59元包郵，和自營業(yè)務(wù)的服務(wù)水平拉齊。同時，京東還幫助他們控制住履約成本，保證有錢賺。

去年，京東推出了9塊9包郵業(yè)務(wù)，并在APP首頁上給了這項業(yè)務(wù)一個非常顯眼的位置。今年京東618之前，平臺又推出了“2元包郵活動”，以后每個月的二號都會是京東的包郵日，兩塊錢就能包郵，這是一個典型的爆品邏輯，讓自營商品和POP商品都能夠獲得證明自己的機(jī)會——京東全平臺都是又便宜又好。

當(dāng)然，在和自營業(yè)務(wù)一起卷性價比時，POP商家還需要更多的支持，客觀上大多數(shù)POP商家沒有很厚的家底，如果不能在短期內(nèi)讓他們體會到成本、效率和體驗正向循環(huán)的魅力，能堅持“長期有耐心”的其實不多。

所以，自去年3月開始，京東通過流量普惠的方式，對平臺進(jìn)行了一次平權(quán)變革，甚至對于POP商家來說，是有一些政策傾斜的，例如“春曉計劃”提供的一攬子扶持政策。

2023年3月，京東百億補(bǔ)貼全面上線,該頻道擁有一級入口，范圍覆蓋京東平臺的全品類，自營和第三方商家均參與其中。

值得注意的是，京東目前百億補(bǔ)貼等銷售低價商品的機(jī)會也更多給了第三方商家，對于愿意參加百億補(bǔ)貼的商家，京東也給予了幅度可觀的傭金返點。

根據(jù)高盛等機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，參加京東百億補(bǔ)貼的第三方商品數(shù)量，占比已經(jīng)從去年初的60%提升到今年的80%。

而在今年的6·18，京東再度調(diào)整內(nèi)部權(quán)重分配，給予第三方商家更多展示機(jī)會，部分類目甚至給予第三方商家高達(dá)70%的權(quán)重傾向，這也讓更多的第三方商家能與自營商品站在更平等的競爭舞臺上。

“伴隨平臺生態(tài)的逐步完善，長期來看第三方商家的訂單量和GMV占比都將超過自營，這也將是用戶自然選擇的結(jié)果?！痹S冉說。

所以，為了打透又便宜又好的用戶心智，那只小狗必須帶著大家一起跑，這樣才能實現(xiàn)真正的正道成功。

5月16日，京東即時零售業(yè)務(wù)全面升級推出京東秒送，提供最快9分鐘送達(dá)的購物體驗。秒送當(dāng)然是一種極致效率的表達(dá)，在京東秒送的LOGO上，那只小狗被插上螺旋槳，看來，小狗不僅要跑，還想飛。

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