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三屆歐洲杯，一家中國企業(yè)的全球化方法論

2024-06-17 21:03:30 創(chuàng)事記作者：

來源：遠川研究所

幾天前打響的歐洲杯揭幕戰(zhàn)，最矚目的配角除了中國企業(yè)的廣告牌輪番轟炸，就是印著Hisense Logo和品牌主色的VAR設備。

在德國與蘇格蘭的比賽中，當值主裁克萊門特-蒂爾潘借助海信提供的VAR設備，給出了本屆歐洲杯的第一張紅牌和第一個點球判罰。

作為科技含量最高的一屆歐洲杯，VAR在幾次大賽洗禮，也逐漸被比賽中的各個角色接受。在匈牙利和瑞士的比賽中，當主裁判借助VAR設備確認瑞士隊的疑似越位進球時，雙方居然沒有任何一名球員圍堵邊裁，而是安靜的等待著復核結(jié)果。

在賽場之外的商業(yè)舞臺，無論是場邊的看客、場內(nèi)的圍擋廣告，還是牽動無數(shù)觀眾的VAR判罰，中國品牌的身影已經(jīng)不局限于品牌的曝光。

歐洲是全世界最成熟的消費市場之一，也是所有家電企業(yè)全球化與高端化的試金石。從2016年第一次贊助歐洲杯開始，海信已經(jīng)連續(xù)三次成為歐洲杯最主要的贊助商。

2024年，海信在歐洲杯上演帽子戲法，與之對應，這個成立超過五十年的品牌開始向全球第一發(fā)起了沖擊。就像場邊廣告牌上的文字一樣：中國第一，不止于世界第二。

大型的國際性體育賽事歷來是電子產(chǎn)品和家電的黃金窗口期，1964年東京奧運會期間，大量廉價的電視機、電冰箱和洗衣機快速走進日本家庭，創(chuàng)造了大名鼎鼎的“奧林匹克景氣”。

60年后，家電早已脫離了“三大件”的語境，全方位深入了人們的生活，但體育賽事對家電消費的刺激作用有增無減。

按照研究機構(gòu)統(tǒng)計，截止今年5月本屆歐洲杯開幕前，海信電視在主辦國德國市場里，500美元以上產(chǎn)品銷量同比增長101%，目前，海信電視在德國市場位居行業(yè)第三，也是中國品牌第一[1]。

一個家電品牌與一個國際頂尖賽事的連接，在營銷的語境之外，是一個制造業(yè)走向全球的剪影。

不只是贊助商

第三次參與歐洲杯，海信有一個新身份：歐洲杯VAR顯示官方合作伙伴。

VAR（Video Assistant Referee）指視頻助理裁判，意在利用視頻回放輔助裁判作出判罰。2018年世界杯上，法國與澳大利亞的小組賽中，誕生了世界杯歷史上第一個經(jīng)由VAR改判的案例。

本屆歐洲杯，海信將為國際轉(zhuǎn)播中心VAR區(qū)域提供顯示技術(shù)支持——這也是歐足聯(lián)首次開放VAR顯示獨家權(quán)益。

與平時看電影、看比賽不同，VAR對顯示設備的一系列參數(shù)指標，有著超越觀看標準的要求。一個典型案例是，在高速運動的場景中，顯示器響應時間帶來的“拖影”，會影響最終畫面呈現(xiàn)的精確。而VAR需要介入的“體毛級越位”這類場景，對比賽結(jié)果恰恰有著至關(guān)重要的影響：

上屆世界杯日本逆轉(zhuǎn)西班牙的比賽中，日本球員三苫薰在底線處救球的瞬間，經(jīng)VAR判定皮球壓線1.88毫米，進球依然有效。

從這個角度理解，海信與歐洲杯的關(guān)系，并不僅僅是單純的贊助商與設備提供商，而在于海信在顯示設備上的技術(shù)能力，已經(jīng)得到了歐洲杯的校準。

在體育賽事的歷史上，類似的合作范式有一個經(jīng)典案例：自1932年以來，OMEGA在30屆奧運會上擔任正式計時，田徑賽事上的發(fā)令槍、計時器和起跑器就由OMEGA提供。

專門的解決方案和常年的贊助，讓很多人會下意識忽視OMEGA的老本行其實是腕表。但與奧運會近百年的合作，也讓OMEGA與爭分奪秒的體育運動牢牢綁定，劉翔坐在OMEGA計時器上的照片，更是一代中國人的集體記憶，也構(gòu)筑了許多人對OMEGA的第一印象：這表準啊。

2016年第一次贊助歐洲杯后，當年二季度，海信的產(chǎn)品在歐洲市場的銷量就提高了65%，德國《經(jīng)理人》雜志稱[3]：“本屆歐洲杯最大的贏家是海信。”

除了對銷量的直接刺激，參與歐洲杯等頂級賽事，也是對自身技術(shù)能力的一次全方位校準，并借助賽事期間的關(guān)注度，刷新潛在消費群體對品牌的認知。

歐洲杯開幕前，海信推出了全新的ULED X全場景AI計算畫質(zhì)平臺，以及基于該平臺的U8、E8等旗艦新品。搭載信芯AI畫質(zhì)芯片Pro的E8N Pro，可以根據(jù)場景需求對畫面進行像素級的實時識別與處理，讓每一幀畫面都能精準呈現(xiàn)。

為了讓電視將足球比賽更好呈現(xiàn)，過去幾年，海信在廣泛運用了MEMC運動補償技術(shù)，讓高速運動場景的顯示效果更加流暢。同時，海信還專門開發(fā)了體育模式、球星識別、AI搜圖等觀賽功能。

借由對歐洲杯的深度參與，海信正在對海外高端市場發(fā)起全面沖擊。2023年，海信500美元以上的電視產(chǎn)品，在海外市場銷量增幅達到59%，激光電視這個品類沖破了5000美元關(guān)口。在德國、法國、意大利、西班牙等“市場高地”，海信的增長超過70%。

三屆歐洲杯與不斷攀升的銷量，是一個中國企業(yè)全球化經(jīng)營的獨特范式。

全球化，從理解市場開始

2016年海信第一次贊助歐洲杯還有一個特別的背景：老贊助商夏普的退出。

歐洲杯舉辦前一年，夏普由于在歐洲市場的經(jīng)營問題，早早放棄了家電品類的贊助。歐足聯(lián)看中了海信在體育賽事上的營銷經(jīng)驗，主動發(fā)出邀約，海信的整個決策過程不到十個小時。

后來俄羅斯世界杯，海信又取代了另一個日本電子巨頭索尼，成為世界杯官方贊助商。

2016年歐洲杯開幕式，央視主持人在節(jié)目中感慨，中國第一次和歐洲杯有了聯(lián)系。當時，參與歐洲杯的中國企業(yè)寥寥無幾。時至今日，正在角逐中的德國歐洲杯已經(jīng)有五家中國企業(yè)位列全球合作伙伴，中國企業(yè)占據(jù)了1/3。

第一次贊助歐洲杯時，外界對這次合作尚存質(zhì)疑聲，主要在于“錢花的值不值”。從結(jié)果看，海信在歐洲的銷售業(yè)績持續(xù)爬坡，在全球的市場份額也穩(wěn)定增長。考慮到電視并非絕對的增量市場，這個成績難能可貴。

2016年，海信第一次贊助歐洲杯

在“全球化”和“產(chǎn)業(yè)升級”兩個宏大命題的疊加之中，海信探索了一個獨特但意義深遠的方式。

從2006年提出“大頭在外”的發(fā)展思路開始，海信就選擇了一條回報豐厚但艱難崎嶇的道路：品牌出海。

大部分家電企業(yè)的海外擴張始于OEM，即發(fā)揮自身的生產(chǎn)制造能力，扮演海外品牌代工方的角色。好處是只負責生產(chǎn)，可以快速擴大營收。但長遠來看，單純的OEM模式對品牌影響力的塑造和提升，幾乎沒有推動作用。

實現(xiàn)品牌的全球化經(jīng)營，則不僅需要自己的定價體系和物流系統(tǒng)，還需要對應的國際渠道與營銷能力，以及對各個本地化團隊的協(xié)同與管理能力。同時，還需要面臨海外市場對中國制造長期形成的一些刻板偏見，如董事長賈少謙所說：

中國企業(yè)走出去，往往是先產(chǎn)品后品牌，這個過程是很難的，因為品牌形象總是慢慢才能建立的。

在這個基礎上，海信的國際化方向選擇了歐洲、美國和日本三個最成熟、最發(fā)達的消費市場，按照海信的理念，只有在這三個市場站穩(wěn)腳跟，才能被稱作世界級的品牌。

2018年，海信收購歐洲四大家電制造商之一的Gorenje

而在具體的市場運營中，海信又巧妙的將自身的研發(fā)制造能力與當?shù)厥袌龅南M習慣，進行了深度的融合。

澳式橄欖球是澳大利亞的國民運動，與之對應，澳大利亞的消費者對電視尺寸和高刷新率有著特別的需求。在贊助澳網(wǎng)公開賽的同時，海信針對性的開發(fā)了大尺寸高刷新率產(chǎn)品。2024年至今，海信電視在澳大利亞市占率超過20%，位居行業(yè)第一。

在法國，歐洲消費者對環(huán)保節(jié)能的推崇恰好貼合了激光電視低能耗的特點。而在中東地區(qū)，海信結(jié)合當?shù)貙鹕南矏郏瑸榧す怆娨曁砑恿丝梢苿拥慕鹕嬁颉?/p>

2022年世界杯前夕，海信在卡塔爾開設首家旗艦店

對消費者需求的理解產(chǎn)生錯位，往往意味著不可估量的損失。

松下曾錯誤押注了等離子電視，認為消費者愿意為細微的畫質(zhì)差別買單。但松下社長津賀一宏到美國調(diào)研時才發(fā)現(xiàn)，美國消費者把自家產(chǎn)品當成和紙巾、水果一類的便宜消費品，并不太在乎畫質(zhì)：“我當時覺得我們就像傻子一樣，因為一直以來只顧聆聽日本顧客的聲音。”

海信對自己國際化的戰(zhàn)略有一個高度抽象的形容：造船出海。如前任董事長周厚健所說：國際化必須是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營銷等全方位的國際化。

當中國制造走出WTO背景下“出口”的獨立語境，開始向索尼、三星這類全球企業(yè)靠攏，思考如何成為一個全球化的企業(yè)時，身處其間的企業(yè)如何更進一步，這是海信要探索的命題。

走向世界第一

連續(xù)三屆的歐洲杯贊助，讓海信海外員工非常感同身受：體育營銷縮短了消費者認識、接受一個品牌的過程。曾擔任海信法國公司總經(jīng)理的賀洪博稱，正是有了2016年歐洲杯的大規(guī)模曝光，海信才有機會與法國的最大的渠道商Darty達成合作。

全球關(guān)注的體育賽事，一直是品牌打開消費市場認知的催化劑，也是品牌形象傳遞的杠桿：

它將全世界的注意力聚攏在一場比賽上，讓觀眾將體育賽事所代表的精神與身處其間的品牌聯(lián)系起來，OMEGA是這么做的，阿迪達斯和耐克也是這么做的，海信也在這么做。

1992年，三星董事長李健熙在美國之行中意外發(fā)現(xiàn)，三星是美國消費者眼中粗制濫造的代表。同一時期，三星開始在奧運會等國際賽事上高頻詞刷臉，迄今贊助過的奧運會就有10屆之多，很大程度上改變了西方世界對這家韓國品牌的觀感。

對海信來說，參與歐洲杯等體育賽事的意義更多在于，讓全世界的消費者認識“海信”這個品牌——它早已脫離了中國制造過去模仿與組裝的成色，而是技術(shù)與創(chuàng)新能力的代名詞。當“世界第二”的標語第三次出現(xiàn)在歐洲杯賽場，海信的目標也逐漸清晰：用什么方式向世界第一發(fā)起沖擊？

海信的戰(zhàn)略，一為更加深度的全球化；二為高端市場的進一步突破。

2015年6月，海信的捷克工廠在捷克比爾森建立，完成了在歐洲市場里程碑式的登陸。目前，海信在歐洲已經(jīng)擁有近1萬名員工，在斯洛文尼亞、塞爾維亞、捷克、法國和波蘭建設了5個主要的生產(chǎn)基地，在歐洲建立了6個研發(fā)中心。

海信位于塞爾維亞的生產(chǎn)基地

這個過程中，海信并不只進行產(chǎn)品的銷售和生產(chǎn)，而是借助全球市場，提供一種本地化的合作路徑。組成它的部分不僅僅是設備、工廠和研發(fā)中心，而是一個全球化的合作體系。

而海信在幾十年間不斷積累的技術(shù)與創(chuàng)新，構(gòu)成了在高端市場突圍的砝碼。

海信是國內(nèi)唯一在高端 LCD、激光和LED三大互補性技術(shù)全方位布局的企業(yè)，同時也是較早布局虛擬現(xiàn)實和芯片技術(shù)的企業(yè)。其中，激光電視的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)化，都以海信為主體在中國誕生。

今年初，海信攜諸多新技術(shù)亮相CES展會

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2023年，海信激光電視出貨量份額高達49.5%，蟬聯(lián)全球第一。在市場領跑的同時，海信通過建立國際化的交流合作平臺持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，全球激光顯示上下游產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)數(shù)量從2021年100家增長至今天的200多家。