來源：于見專欄

　　日前，數據調研機構給出了一個數據，給全球電視市場帶來了不小的沖擊。該機構預估今年全球電視的出貨量將會創下近十年的最低紀錄，約為2.15億臺。

　　事實上，受內外部大環境影響以及市場競爭的加劇，電視行業承壓已久，甚至頭部企業的業績都在加劇波動。因此，即便背靠“TCL”這棵大樹，雷鳥電視近年來的出貨量依舊平平無奇，始終無法向前邁進一步。

　　雷鳥科技是TCL電子“一手帶大”的子公司，在成立之初承載了TCL進攻年輕用戶市場的希望。只是，姍姍來遲的雷鳥電視，雖然憑借開機無廣告、低價高配等賣點闖出了品牌認知度，但其銷量規模距離行業第一，第二梯隊還有不小的差距。

　　縱觀這么多年雷鳥產品的規劃，不僅顯得凌亂難以找到重點，甚至雷鳥的互聯網業務還遭到母公司TCL電子的“背刺”。

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　　雷鳥電視價格不便宜，但難扛高端大旗

　　2017年，TCL帶著雷鳥電視參加了當年國際消費產品電子展會，這是雷鳥的第一次亮相。一開始，雷鳥電視主要面向北美市場。但最初兩年，雷鳥電視是市場上沒有一點水花，銷量慘淡，一度走到被TCL拋棄的局面。

　　幸好雷鳥最終還是存活了下來，2020年TCL將原本發展重心在海外市場的雷鳥品牌，投入到了國內市場。這幾年的國內電視，同為線上品牌的電視品牌多如牛毛。除了小米、華為等眾多互聯網品牌，包括傳統電視廠商也推出了子品牌。創維集團在2006年就成立了互聯網品牌“酷開”。

　　雷鳥以“硬件堆料”產品作為王牌殺手锏，同時也在努力布局高端線。畢竟要想獲得更大的利潤空間，高端產品才是重頭戲。只不過，互聯網品牌屬性的電視產品，消費者從心智上就不能接受高價位。再加上互聯網電視品牌長期的價格戰，更是讓這個市場的“低價”基調被固化了。

　　可是雷鳥電視的平均價格高達4000，小米電視的平均價格只在2300左右。另外，雷鳥電視雖然資歷不深，但推出的電視產品數量并不少。雷鳥電視不僅系列多，每個系列的產品升級迭代節奏也十分緊湊，消費者在挑選雷鳥電視時，很容易就眼花繚亂了。

　　問題在于，盡管產品多，但雷鳥電視在高端產品上仍缺乏一款讓消費者印象深刻的代表作。雷鳥電視在產品設計上的一貫做法，就是在同等級的產品上進行“減配”，保留核心屬性，以此降低成本、降低售價。

　　這樣的操作對消費者來說屬于喜惡分明的設計，部分消費者可能會覺得自己不需要太多花里胡哨的附加功能，但更可能是消費者需要更多增值和體驗類的產品設計，才能激發他們的購買動力。

　　在營銷方面，雷鳥電視向來是打著“性價比神機”的旗幟。而雷鳥電視的用戶畫像，則是年輕用戶。尷尬的地方在于，雷鳥電視在使用系統上存在諸多限制，比如對第三方應用不友好、不能安裝桌面等等。

　　反映到雷鳥電視的銷量端，一定程度上也能說明問題。雷鳥電視在2022年的出貨量，還不到紅米的二分之一，僅為95萬臺左右。雷鳥電視算是半路入局，因此要想在高手林立、市場空間已接近飽和的電視賽道破局，并不容易。

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　　TCL子品牌策略，搖擺不定

　　回看近幾年TCL電子的財務報表，可以發現其業績發展不穩，盈利能力同樣不穩定。2021年，增收不增利，歸母凈利潤同比下降35%；2022年TCL電子總營收下滑4.67%，業績開起了倒車。

　　來到今年上半年，TCL電子憑借光伏業務的增長，終于扭轉了業績下滑的趨勢，但增長幅度也是微乎其微。根據上半年財報數據顯示，TCL電子實現營收為349億港元，同比微增3.7%。

　　TCL電子把整個集團的業務劃分三個模塊，一是顯示業務，包括了“TCL”和“雷鳥”的雙品牌戰略，二是互聯網業務，其實就是智能電視和流媒體結合后的OTT平臺服務，這部分則是雷鳥科技負責。最后則是創新業務，其中2021年單獨成立了“雷鳥創新”這一板塊，主要發力AR產品。

　　雷鳥科技在TCL電子內部橫向對比的話，因為屬于最年輕的板塊，所以業績增速是最可觀的。只是從2022年開始業績增速就開始大幅放緩。2021年，雷鳥科技尚且有同比59%的增速，到了2022年就下降到了20%，今年上半年更是僅剩8.9%的同比增速。

　　從三大業務各自的發展情況來看，雷鳥面臨著多方面的競爭壓力，前景不容樂觀。先從顯示業務來說，電視產品是雷鳥這個品牌最先進入消費者心智的產品。

　　眾所周知，電視行業深陷增長困局多年，競爭環境不僅殘酷，廠商之間更是常年持續進行激烈的價格戰。從前兩年的財報數據就能發現，不單單是雷鳥，就算TCL電子的顯示屏業務盡管走在行業頭部位置，卻難以憑借其取得可觀的利潤。

　　其次是雷鳥負責的互聯網業務——OTT業務，TCL電子并沒有完全放手讓雷鳥掌權，且給予的資源支持也不足夠。

　　更重要的是，在同一賽道上，TCL電子還與其他企業一起合作出資建立起“歡網”。TCL電子在外面給自家品牌培育了一個完全對標的競爭對手，這是有何特殊用意不得而知。有可能是TCL電子希望能把空白市場都插上一腳，但萬一未來雷鳥競爭失利，慘遭淘汰出局的話，更可能是得不償失的選擇。

　　值得注意的是，目前雷鳥OTT業務正處于行業競爭格局中的“others”部分。根據今年上半年的行業數據顯示，國內前五大OTT平臺分別是歡網、酷開、聚好看、小米和風行，雷鳥榜上無名。

　　雷鳥作為一個年輕的子品牌，對于TCL這樣的傳統家電巨頭來說，理應是一把最鋒利的武器，如今卻陷入了較為尷尬的發展局面。這或許跟TCL對雷鳥發展策略的搖擺不定有關，一方面是對雷鳥寄予了厚望，另一方面卻又對雷鳥沒能產生足夠的信心。總的來說，造成雷鳥的發展困境，TCL電子恐怕得承擔不小的責任。

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　　AR眼鏡未成氣候，雷鳥第二曲線難尋

　　2021年，TCL在其顯示產品發布會上，突然對外宣布再度啟動中國市場手機業務，并于發布會現場公布了第一款雷鳥手機FF1。

　　雷鳥手機的誕生，是讓人摸不著頭腦的決定。不可否認，TCL手機在二十多年前，屬于國產手機品牌之光。但其輝煌的歷程十分短暫，最后徹底在國內市場銷聲匿跡。如今，TCL手機僅保留了海外市場份額，用的還是當年收購回來的“阿爾卡特”品牌。

　　因此，TCL帶著雷鳥手機重回國內市場，尤其在手機市場進入充分飽和的狀態下，讓人不禁疑惑雷鳥手機是否具備生存下來的競爭能力。到最后，雷鳥手機的結局，只能用“不了了之”四個字來形容了。

　　今年三月，雷鳥創新獲得首輪融資，金額過億。就目前而言，AR行業尚未真正形成規模，雷鳥創新作為首發選手在業內享有不低的知名度，被譽為“AR四小龍”之一。TCL對外宣傳的口吻，已經把雷鳥創新標識為“AR新銳企業”。

　　盡管TCL電子方面對雷鳥的AR產品表達了十足的信心，但實際上AR產品距離大眾化消費層級還有很遠的一段距離。AR市場的繁榮表象，更多是建立在行業和品牌廠商的美好愿景上。同時，這類小眾產品的發展，幾乎都會提出未來市場前景廣闊的“大餅”。只是，因AR產品技術瓶頸明顯，痛點也不少，難以敲開大眾消費者的心房。

　　目前，會嘗試AR產品的，多數是科技發燒友或者高端游戲玩家。就市面上的眾多AR眼鏡產品的表現來看，如果要追求顯示效果好，那么就得放棄無線使用的方案；如果希望交感真實，那產品體積會很大，更別說能像真正的“眼鏡”形態了。

　　另外就是AR眼鏡在內容生態上的缺失，導致AR眼鏡如今的作用更像是另一種形態的“智能手機”，功能并不具備稀缺性，日常應用場景更是少之又少。當然，日后科技持續進步，AR產品走向成熟，雷鳥創新作為行業先行者或許能收獲美好的果實。

　　今年AR眼鏡在業界的確刮起了一股旋風，加上雷鳥創新得到了這么大一筆融資資金，其他科技公司聞著味道就加入進來分一杯羹。實際上，OPPO和小米近期各自戴著AR眼鏡來勢洶洶地參戰了。雷鳥創新在日后要想保持住先行者的優勢，必定得下一番狠功夫了。

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　　結語

　　說實話，雷鳥背后的資源足夠雄厚，但發展至今其成績仍然有點“不咸不淡”的尷尬。作為一個專門針對年輕市場的創新品牌，雷鳥產品或許仍有三分不足，才導致遲遲無法迎來發展爆發期。

　　如今全球電視市場陷入低迷不假，但國產電視品牌在全球市場的聲量是越來越大，這也給雷鳥電視帶去了持續發展的動力和希望。不積跬步無以至千里，希望雷鳥科技如今的種種困境，最終都能化作未來果實盛開的肥沃土壤。

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