作者  |  胡芳潔

　　來源  |  子彈財經

　　一年一度的天貓雙11預售即將開啟，作為往年雙11熱門國貨品牌的敷爾佳，卻正處在變化的中心。

　　10月23日，敷爾佳發布第三季度財報，營收、凈利潤雙降。其中，營業收入為4.71億元，同比下降5.47%，歸母凈利潤1.83億元，同比降幅高達37.26%。

　　早在今年8月1日，敷爾佳正式登陸創業板，被市場稱為“A股醫美面膜第一股”。但這一輝煌并沒有持續多久。

　　上市后第五個交易日8月7日，敷爾佳股價首次跌破發行價。8月底敷爾佳交出一份增收不增利的半年報成績單。9月13日，上市僅一月余，敷爾佳董秘沈曉溪就因個人原因辭職，董秘一職由公司董事長兼總經理張立國暫代。

　　股價破發、業績疲軟、核心高管“閃辭”，一系列變化在短期內集中涌現，無疑給敷爾佳的發展前景蒙上了一層陰影，而此次業績雙降的財報，更是在之前的基礎上雪上加霜。為何敷爾佳剛上市就顯得“后勁不足”？公司未來的想象空間又在哪里？

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　　明暗之間

　　一上市就頂著“醫美面膜第一股”光環的敷爾佳，此前的發展可謂順風順水。

　　敷爾佳創始人張立國，此前多年深耕于醫藥銷售行業，2012年左右，他敏銳地捕捉到專業皮膚護理需求快速增長的商機，并與生產企業合作，在2014年研發出“醫用透明質酸鈉修復貼”產品（即之后的敷爾佳白膜），搶占了國內醫用敷料市場的先機，并迅速盤踞核心市場份額，一路助推敷爾佳走上A股舞臺。

　　8月1日，敷爾佳在深交所創業板上市，發行價55.68元/股，當天以70.7元/股收盤，較發行價上漲26.98%。

　　不過，在成功上市以及首日大漲之后，敷爾佳股價開始一路下行。截至10月23日收盤，股價已跌至40.10元/股，較發行價已跌去約28%。

　　敷爾佳上市后不僅股價下跌，財務業績也頗為疲軟。

　　圖 / 攝圖網，基于VRF協議

　　今年8月底，敷爾佳發布2023年半年報，實現營業收入8.69億元，同比增長6.33%，歸母凈利潤3.54億元，同比下降1.09%。營收僅錄得小幅增長，凈利潤卻出現下滑。而到了第三季度，更是營收、凈利潤雙降。

　　今年上半年，國內化妝品市場消費回暖，零售規模同比增長了6.4%。在這一背景下，頭部國內美妝公司如珀萊雅、貝泰妮、巨子生物等都實現了業績快速增長。

　　與敷爾佳一樣以醫用敷料為核心品類、去年年底在港股上市的巨子生物，營收、凈利潤增幅更是高達63%、52.3%。

　　除了股價、業績表現不佳，敷爾佳此前還因董秘“閃退”而引發眾多關注。

　　9月13日，敷爾佳發布公告稱董事會秘書沈曉溪因個人原因辭去董事會秘書一職，不在公司擔任任何職位。

　　在資本市場，存在“職業董秘”這個現象，即在公司IPO前進入公司，主要輔佐公司上市并拿到一定股份，公司成功上市后就辭職，是一種各取所需的市場行為。

　　但從歷史資料來看，敷爾佳原董秘沈曉溪并不屬于“職業董秘”，其之前并未在其他上市公司擔任董秘，而是長期在敷爾佳核心合作伙伴哈爾濱三聯藥業股份有限公司（以下簡稱“哈三聯”）擔任要職。

　　據招股書，2004年7月至2020年9月長達16年的時間里，沈曉溪在哈三聯歷任銷售部職員、銷售綜合業務部主管、內審部主管、上市辦公室副經理、上市辦公室經理、董事長助理（兼投資證券運營中心總監、證券事務代表等）。

　　2020年10月，沈曉溪入職敷爾佳任董事會秘書，次年9月，敷爾佳首次遞交招股書。

　　敷爾佳股價與業績的變化，更多在于市場因素及公司運營能力，但過往發展歷程中，與哈三聯的過度捆綁，也給敷爾佳發展帶來了隱患。

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　　去“哈三聯化”

　　‘界面新聞·子彈財經’此前在《強銷售弱研發，沖刺“醫美面膜第一股”的敷爾佳能走多遠？》里，講述了哈三聯在敷爾佳發展歷程中扮演著舉足輕重的角色。

　　早在2016年，哈三聯成為敷爾佳戰略合作伙伴并負責敷爾佳產品的獨家生產，而張立國旗下的華信藥業則負責敷爾佳產品的獨家銷售、推廣。

　　2017年張立國創立敷爾佳公司之后，其產品依然由哈三聯獨家生產，敷爾佳自己并沒有生產能力，而是主要負責銷售。

　　直到2021年2月，哈三聯將旗下北星藥業轉讓給敷爾佳，敷爾佳才擁有自主生產能力，此時，哈三聯也通過轉讓北星藥業獲得敷爾佳5%的股權。

　　沈曉溪作為哈三聯的核心員工，離開哈三聯到敷爾佳擔任董秘，顯然主要作用是為了助力公司上市。

　　此外，哈三聯在敷爾佳的持股比例雖然僅有5%，但除了“支援”董秘人才外，還通過派駐董事、監事、擔任審計委員會及其他專門委員會委員的方式，參與敷爾佳財務及經營決策。

　　圖 / 哈三聯財報

　　據敷爾佳招股書，公司董事趙慶福、監事郭力冬均由哈三聯提名。而公開信息顯示，趙慶福2022年11月25日在哈三聯退休前擔任哈三聯董事、副總裁兼董事會秘書，郭力冬目前為哈三聯證券投資部專員、專業經理。

　　圖 / 敷爾佳招股書

　　依托哈三聯的生產能力而成長起來的敷爾佳，目前市值約160.43億元，是哈三聯市值的4倍多。

　　登陸資本市場，敷爾佳正面臨更為廣泛的審視和競爭，其長期以來因依托哈三聯而欠缺的自主生產能力、研發能力，正在后期的競爭中成為其明顯的短板。

　　截至招股說明書簽署日，敷爾佳持有23項已授權專利（其中發明專利2 項），在這為數不多的授權專利中，就有14項是從原哈三聯旗下的北星藥業受讓取得。

　　隨著上市任務完成、沈曉溪離職，敷爾佳的哈三聯印跡正在逐漸減淡，打造自身的核心競爭力已是迫在眉睫。

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　　敷爾佳急待再出發

　　“水光針剛進入中國時，我們哪兒知道什么械字號面膜，就知道給顧客打完水光針，往臉上敷個面膜就完了。敷爾佳的械字號面膜剛出來的時候，大家都是懵的，不太清楚這個械字號面膜到底是什么。敷爾佳就是從這個點專項突破，告訴你醫美術后皮膚有破損，必須得用械字號面膜。在這一點的普及上，敷爾佳是做出了很大貢獻的。”敷爾佳銷售代理商、北京一家醫美機構負責人袁源對‘界面新聞·子彈財經’表示。

　　根據敷爾佳招股書，其核心單品敷爾佳白膜在2016年4月14日獲批醫療器械注冊證，屬于國內較早獲得注冊證的醫用敷料。

　　袁源表示，那個時候要申請械字號注冊證難度很大，臨床、審核周期都比較長，即使拿了證，還要讓市場了解和接受，當時敷爾佳為了鋪醫院的渠道，都是一箱一箱放到醫院里供大家免費使用，一箱就是40盒。“這些年敷爾佳也是經過了市場的考驗，做起來了。”

　　搶先布局、合規優勢，為敷爾佳后期的快速發展打下了基礎。

　　2019年，敷爾佳營收就達到13.42億元，同比增長高達259.79%。這距離其核心單品拿到注冊證僅僅過去3年的時間。

　　不過，隨后的三年，伴隨著疫情的沖擊，加上競爭者不斷涌現，敷爾佳的高速增長很快就戛然而止。

　　2020年-2022年，敷爾佳營收增速快速回落到18.1%、4.1%、7.21%。2023年上半年，營收增速進一步回落至6.33%，到第三季度出現收入同比下滑。

　　“我個人覺得，敷爾佳現在最關鍵的問題，就是渠道太亂了，這也導致它做不好市場控價。”袁源表示。

　　她進一步表示，“對于三級代理商或四級代理商等較低級別的代理商，敷爾佳是要求他們囤貨的，大量的囤貨之后就需要能快速銷售。”這樣一來，就可能出現低價出售的情況。

　　從天貓旗艦店來看，目前敷爾佳白膜的官方零售價券后是126元/盒。

　　圖 / 敷爾佳天貓旗艦店

　　‘界面新聞·子彈財經’記者隨機搜索了一些電商平臺，以敷爾佳白膜為例，天貓旗艦店售價為126元/盒，餓了么平臺康復之家醫療器械門店售價為75元/盒，叮當快藥售價59.5元/盒，美團Seven全球美妝生活館9.9元/片。

　　目前看來，敷爾佳產品在市面上的價格較亂，與其代理商機制和渠道布局有較大關系。

　　“僅僅就我知道的渠道，京東、淘寶等平臺肯定是有的，另外，線下的藥店、小區里的團購、美團餓了么等平臺，甚至你在附近的便利店隨便搜一搜，都是可以買到敷爾佳的。它的渠道鋪得過于寬泛，消費者總能找到便宜的渠道，這就導致它一旦降價就很難再抬上去了。”袁源說。

　　根據敷爾佳2023年半年報，今年上半年敷爾佳直銷渠道占比38.02%，經銷及代銷渠道占比61.98%。

　　圖 / 敷爾佳2023年半年報

　　過于依賴經銷及代銷渠道，一方面讓敷爾佳很難對價格實行有效管控，另外，因為渠道不是掌握在品牌手里，也難以通過品牌促銷或推廣來快速拉動收入增長。

　　今年上半年，敷爾佳銷售費用同比增長了19.69%，僅帶動6.33%的營收增長。到了第三季度，銷售費用同比增幅高達22.41%，營收卻下滑了5.47%，可見其投放效率并不高。

　　如果你日常在線下就可以輕松買到50元左右/盒的敷爾佳白膜，你還會雙11熬夜等著主播們喊“123上鏈接”嗎？

　　如果說搶先打造醫用面膜用戶心智、合規優勢，為敷爾佳帶來了業績暴漲的紅利，那么到現在，這一優勢正逐漸消失。

　　“以前審核多嚴、械字號的注冊證多難拿啊。而現在合規的醫用面膜遍地開花，一些便宜的品牌，你花9塊錢就能買到一盒合規的械字號醫用面膜。”袁源說。

　　除后來居上的對手巨子生物外，芙清、綻妍等品牌也已具備知名度，此外，還有大量的合規且低價的醫用面膜品牌在市場上銷售、搶占市場。

　　以天貓盈泰醫療器械專營店在售的一款持證醫用敷料產品為例，20片售價僅55元，平均每片僅2.5元，目前銷量達到10萬+。

　　圖 / 天貓旗艦店

　　一些藥廠也開始參與到醫用敷料、護膚品的競爭中，產品合規性對于這些參與者而言，也是“手到擒來”。

　　以天貓平臺上醫療器械專營店的在售產品為例，仁和藥業的醫用冷敷貼，5盒售價158元、單盒31.6元；廣藥白云山推出的醫用冷敷貼，兩盒（10片）售價為28.8元、10盒（50片）售價僅98元。

　　盡管這些產品的知名度、市場份額與敷爾佳尚存在巨大差異，但有一點可以肯定——合規性已不能構建品牌核心壁壘。在市場競爭的下半場，競爭將回歸到產品力、研發創新能力以及企業的品牌矩陣布局上。

　　而在此方面，敷爾佳依然表現堪憂。

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　　除了白膜還有什么？

　　在頭部國產美妝公司紛紛進行多元化品牌布局的今天，敷爾佳旗下核心品牌依然只有“敷爾佳”。

　　此外，醫用敷料業務在經歷早期的爆發式增長之后，敷爾佳的主要業務占比已經轉移到功效性護膚品業務上，但是，在功效性護膚品方面，并沒有看到哪款產品能夠接住白膜的增長“接力棒”。

　　在醫療器械業務上，根據敷爾佳招股書，公司核心單品敷爾佳白膜2020年-2022年收入分別為5.98億元、6.52億元、6.24億元，其在總收入中占比均超過三成，但可以看到，2022年白膜收入是在下降的。

　　而在護膚品業務上，敷爾佳布局了面膜、水乳、噴霧、次拋等多個品類，具體產品數量高達46個。

　　其中，收入占比最高的為敷爾佳積雪草舒緩修護貼，2020年-2022年收入分別為1.43億元、2.04億元、1.80億元。但該產品不僅在規模上無法與白膜匹敵，在趨勢上2022年收入也是在下降。

　　此外，在2022年新上市的護膚產品中，敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護面膜、敷爾佳凈痘清膚修護貼表現較為突出，上市當年就實現收入1.13億元、1.01億元。針對細分賽道的深耕，給新品面膜帶來增長空間。

　　不過從成分到品類上看，敷爾佳上述兩款產品都不具備獨特性。

　　例如上海家化旗下的玉澤，同樣推出積雪草修護面膜、煙酰胺凍干面膜，巨子生物可復美、芙清、可孚等品牌也都推出了祛痘修護面膜。

　　敷爾佳的新品能否帶領下一輪增長，顯然還需要時間的檢驗。

　　此外，敷爾佳護膚品業務中面膜品類在2022年貢獻收入共計7.81億元，在其護膚品業務收入中占比高達86.51%。但在面膜品類上，敷爾佳面對的競爭也在變得更為激烈。

　　同樣以面膜為護膚品主營品類的水羊股份，其2022年財報顯示，面膜品類實現收入9.05億元，比敷爾佳的面膜收入超出15.88%。

　　拋開多品牌布局不談，如何打造下一個拳頭產品，是敷爾佳正在面臨的嚴峻挑戰，而這也將是其下一輪增長的決定因素所在。

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