作者|陸羽

　　出品|零態LT（ID：LingTai_LT）

　　網紅雪糕品牌鐘薛高再次站上輿論風口浪尖。

　　據新浪科技多家媒體綜合報道，近日，多位自稱鐘薛高員工的網友在社交媒體爆料稱被拖欠工資。

　　▲圖：新浪科技

　　據新浪科技報道，近日，多位自稱鐘薛高員工的網友在社交媒體爆料稱被拖欠工資。根據相關網友爆料，鐘薛高因效益不好優化部分員工，但員工在簽訂補償金協議后遲遲未收到相關款項，且沒有明確時間表。另一位網友則稱薪資和賠償金的拖延時間已經超過兩個月。這引發不少人的驚呼：雪糕賣的那么貴，咋還能發不出來錢？

　　相關媒體向鐘薛高官方求證消息真假，截至發稿，鐘薛高針對此事向外界做出回應，稱在積極解決相關糾紛，運營一切正常。

　　▲圖：網友爆料截圖

　　這不僅引發外界唏噓，畢竟當下這個季節，雪糕早已過了暢銷時間，當下，又以此種姿態回歸大眾視野。把時間拉回到今年暑期，為了解暑，雪糕成為人們消費頻次極高的商品，在今年這個“史上最為炎熱的夏季”里，圍繞著雪糕，各大品牌更是展開了激烈的用戶爭奪戰。

　　網紅品牌風頭正勁，作為天價雪糕的代名詞，以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”成為一大網絡流行詞；2023年，情況發生了變化，越來越多用戶選擇拒絕“雪糕刺客”，回歸理性。

　　01

　　消費者理性了

　　渠道商陣痛了

　　過去大環境極大地提升了居家消費這種場景所具有的市場容量，看到這種情形，很多頭部品牌都在投資建廠，但對于未來過于樂觀的估計，疊加其他因素，使得今年夏季在雪糕領域出現了供大于求的情況，所以上演了異常激烈的價格戰。

　　根據食品飲料領域的垂直自媒體《快消》的采訪，有冰淇淋批發商表示今年雪糕價格基本在1~5元之間，市場反饋高價雪糕賣不動，所以在通過打折、促銷等方式來清貨。還有經銷商表示高價雪糕不好賣，為了刺激銷量，去年堅持原價銷售的廠家今年也都松了口。 

　　同樣在某社交平臺上，有網友曬出在商超冰柜中的鐘薛高以5元一支的特價售賣著。鐘薛高一直定位于中高端雪糕品牌，相較于其原本動輒幾十塊錢的高價，5元一支的價格屬實是特價了。

　　▲圖：網友爆料截圖

　　今年夏季，一篇名為《雪糕批發—雪糕店今年的慘痛》的文章在社交網絡上流傳開來，從事雪糕批發的作者在該文中坦言，進入到8月，夏季都快要到尾聲了，平均也就800元的日銷售額，有時候甚至只有300元一天。

　　在上述這篇文章的評論區，有不少疑似是從業者的網友也都表達了相似的感慨：“今年普遍都很難，還沒賺錢呢，夏天都過去了”“是不是今年都不好做，我打75折，因為卷了，我們這邊7折的都有”。

　　渠道商經受陣痛的背后還有一個重要因素，即消費者正在變得越來越理性。根據頭豹研究院的數據顯示，從購買因素上來看，口味和價格是消費者首要考慮的方面，購買雪糕時考慮口味和價格的消費者占比分別高達95%和48%。此外，近七成消費者認為雪糕售價過高，僅一成認為價格合理可接受和價格實惠。

　　雪糕的主力消費人群對于雪糕的消費行為偏理性，疊加宏觀經濟環境的影響，這決定了高價雪糕漲不動，一時被熱炒的“雪糕刺客”很容易會遭到輿論反噬，進而更加影響自身銷量。在這種情況下，一些渠道商便不可避免地會遭受損失。

　　02

　　“雪糕刺客”退場

　　“雪糕菩薩”上位

　　隨著“雪糕刺客”漸漸遁形，“雪糕菩薩”站上C位。

　　所謂“雪糕菩薩”即為平價雪糕，因價格親民被網友親切稱為“雪糕菩薩”。譬如伊利所推出的經典小布丁雪糕，一根雪糕只有85卡路里的熱量，不添加反式脂肪酸，外型奶呼呼的，口感軟糯軟糯的，重要的是價格親民，一根雪糕的零售價不超過5元。

　　根據FoodTalks 2023年7月華東、華南、華中、華北四個地區雪糕/冰淇淋暢銷產品TOP50榜單，排名前十的雪糕中，僅華東地區有兩款10元雪糕上榜，其余均為5元及以下。 在上榜的雪糕品牌中，伊利堪稱“遙遙領先”，包括伊利巧樂茲經典巧脆棒冰淇淋（75g裝）、伊利巧樂茲經典巧戀果冰淇淋（75g裝）和伊利巧樂茲雪糕四個圈蛋奶巧克力味（70g裝）等在內的多款產品都較為暢銷。

　　▲圖：伊利巧樂茲

　　上述榜單跟頭豹研究院、艾媒咨詢的數據行為相互對照，根據后者的報告，國內雪糕市場整體消費頻次不高，占比達到55%的消費者一個月的消費量不超過3支；消費者可接受的雪糕售價主要集中在3-10元區間，比重為70.9%。

　　憑借多款產品霸榜的伊利，則擁有覆蓋了3-10元區間的完整產品線，如目前主打的系列產品：冰工廠、妙趣、巧樂茲和甄稀。其中，冰工廠不含牛奶成分，售價最低，約為3.5元/支；甄稀則采用了生牛乳及微米級工藝制作，定位相對高端，售價約為10.2元/支。

　　雖然新晉網紅品牌在去年短暫性地占據了更多的輿論討論聲量，但當市場回歸理性之時，老牌冰淇淋企業還是展現出了更強的市場競爭力。

　　產品結構上，伊利這種頭部企業無疑是擁有更為豐富、多樣的雪糕產品，這使得其在面對風云變幻的市場環境時能夠更具底氣、更加自如。

　　供應鏈上，國內乳企巨頭本身就在奶源、食糖等方面具有巨大的原材料優勢，近幾年更是深耕冰淇淋原材料領域。像是2021年，伊利就投資了8.6億元投資印尼乳業基地，可日產400萬支冰淇淋；2022年，蒙牛也投資了15億元建設了8條冰淇淋生產線，日產能接近300噸。

　　銷售渠道上，網紅品牌也并不占優。2020年，鐘薛高開始進軍線下，靠著比傳統雪糕品牌更高的渠道費用，進入到了全國的200多座城市中的近40萬個冰柜里，但彼時伊利就在全國范圍內坐擁了600多萬個終端網點。

　　所以，某種程度上可以說，表面上看是“雪糕刺客”退場、“雪糕菩薩”上位，其實質是更多憑借營銷、話題走紅的品牌本就實力不足、底蘊不深，當面對巨變的消費環境時，它們很容易露怯和現出原形來。

　　03

　　未來雪糕市場將走向何處

　　未來雪糕市場將走向何處，從眼下來看，至少有兩個變化不容忽視。

　　其一，線下渠道變得更為多元。其中以零食折扣店和冷飲批發店為代表的雪糕線下渠道尤為火熱，在這些門店里，陳列著大量平價雪糕。因為身處線下，消費者可以便捷地現場挑選雪糕；因為價格便宜，會讓性價比在消費者的購買決策中的權重不斷上升。

　　其二，本身定位于中高端的雪糕品牌開始“放下身段”。譬如今年7月29日，茅臺曾與雪糕品牌中街1946合作，推出了售價為29元的“小巧支”。

　　嚴格意義上，茅臺不能算是中高端雪糕品牌，做雪糕更能算作是茅臺在推動品牌年輕化的一個舉動，其試圖將消費冰淇淋的年輕人轉化成未來茅臺酒的潛在消費者。不過單論價格，茅臺冰淇淋確實算作是中高端，此前茅臺曾推出定價在66元上下的產品系列，這次所推出的29元的“小巧支”是其首次推出定位在30元以下的雪糕。

　　▲圖：茅臺冰淇淋

　　除了在2019年孵化了定價在6~12元之間的“李大橘”品牌，今年，深諳營銷之道的鐘薛高又適乘由ChatGPT所引發的全球AI熱潮，推出了號稱由AI打造的全新系列產品Sa‘Saa，更為外界所關注的是，對于鐘薛高來說，這同樣是款低價產品，一支Sa’Saa售價為3.5元。

　　這就引出了未來雪糕市場的一大發展趨勢，即從雪糕的價格帶來看，3-10元的價格帶越來越將取代1-3元的價格帶。根據O2OMind和新國貨研究院的數據，2021年5月時，O2O平臺的冰淇淋產品價格帶中1-3元占比最高，為34%；到了2022年5月，3-5元的占比升至第一，由26%擴大到了30%。

　　也就是說，隨著人均生活水平的提升，消費者確實是在為整體產品力更好、價格也更高的雪糕買單，但是所能接受的價格漲幅并不大。

　　在這樣的一種背景下，部分網紅品牌將價格驟然提至幾十塊/支則顯得有些盲目和自大。他們過度或者說錯誤地估計了所謂消費升級的持久性和可靠性，利用當代年輕人尤其是Z世代追求新奇、彰顯個性、注重社交、樂于分享的心理和行為特性，想要通過線上DTC（Direct to Consumer，直接面向客戶銷售）的模式來讓自身利益最大化。

　　不過現在很多品牌方們是否真的洞悉Z世代的消費行為特點，這點需要打上個疑問。根據里斯咨詢在通過調研約2000名Z世代對象后、于今年6月所發布的《如何給糾結的Z世代做創新——中國零食飲料品類研究報告》可知，在食品和飲料消費上，Z世代體現出了較為明顯的“既要又要”的特點：既要產品好，又要價格劃算；既要健康惜命，又活在當下、追求口味刺激。

　　對于雪糕領域的部分網紅品牌，盲目地對產品進行提價容易，但想要讓年輕消費者持續為之買單則顯然要難多了。

　　里斯咨詢在這份報告中給出了另一大結論，即77.5%的Z世代受訪者認為成分健康是重要的考量因素，這又引出了雪糕市場的另一大發展趨勢：越來越多健康化和功能化的雪糕產品有望涌現出來。頭豹研究院通過調研發現，在消費者對未來雪糕產品的各項期待中，低脂低糖、味道更加多元和不加入化學添加劑分列前三位。

　　總之，在打著新消費旗號所引發的浪潮下，雖然有網紅品牌看似給雪糕帶來了新的概念和定義，但風流總被雨打風吹去，華麗的文案、精致的廣告、看起來稀缺陌生的概念性原料，這些都無法成為令主流消費者持續買單的充分條件。

　　被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒曾提出過價值交換理論，即市場營銷是一種雙方都能獲得利益的交換過程，企業通過提供有價值的產品和服務，與消費者進行交換，從而實現雙方的利益最大化。

　　短短幾年，鐘薛高就從看起來一度備受追捧的網紅雪糕淪為爭議滿身的“雪糕刺客”，近期更是陷入欠薪的負面丑聞中，歸根結底就是鐘薛高并未提供與其定位和價格相稱的產品及服務，名不副實。這種情況使得消費者利益受損，其顯然不符合菲利普·科特勒所提出的價值交換理論。于是，“既要又要”的理性的Z世代們，就選擇用腳做出了投票。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）