撰稿 | 行星

　　來源 | 貝多財經

　　2020年，成立僅五年的新興品牌AMIRO覓光（下稱“覓光”）借“精致美學”盛行之風，高調走上家用美容儀牌桌，逐漸占領細分市場的主導地位，一時風光無限。

　　而隨著國家藥監局新規的出臺，“械字號”門檻使得覓光腳下這條早已巨頭林立的賽道變得難走起來。與此同時，品控和質量問題也成為了覓光為消費者詬病的阿喀琉斯之踵。

　　一、“智能鏡子”起家，大肆營銷換增長

　　據貝多財經了解，覓光的母公司深圳市宗匠科技有限公司（下稱“宗匠科技”）創立于2015年6月，已獲得五輪融資，通過“智能化妝鏡”這一品類起家。

　　何為“智能化妝鏡”？覓光將原本鑲嵌在演出后臺化妝間內的柔光燈引入普通臺式化妝鏡，解決了化妝時光線過暗、光線不均的問題，并通過綜藝植入、KOL測評等方式將新消費意識打入消費者內心，掀起美妝領域的新趨勢。

　　數據顯示，覓光智能化妝鏡上市當年的雙十一期間便突破了580萬銷量，成功闖進天貓美容儀器行業銷售榜單前二十。2020年雙十一期間，該產品銷量占領天貓化妝鏡品類的57%，并于2022年連續5年蟬聯該品類第一。

　　但無論如何，化妝鏡僅是美妝賽道中起輔助作用的小品類，市場容量有限，加之“化妝鏡+柔光燈”原理的技術門檻低，引來了許多品牌紛紛效仿，智能化妝鏡市場很快飽和。

　　同一時間，以皮膚保養、祛斑祛痘為代表的非手術類型“輕醫美”風頭正盛，頗受消費者青睞。而海外家用美容儀的風靡則促進了美容消費場景的延伸，使得脈沖、射頻、光子這些“高大上”的醫美科技“飛入尋常百姓家”。

　　基于消費者需求帶來的市場機遇，對美妝光電領域頗有研究的覓光更換賽道，將其技術拓展到毛發與肌膚護理領域，于2020年開始研究脫毛儀、射頻美容儀等產品。

　　AMIRO覓光創始人兼CEO王念歐亦在接受新消費日報記者的采訪時直言：“我們最開始是從一臺智能鏡子開始進入到這個行業的，只是當時手上的融資實在燒得太快了，所以才轉型做了消費品。”

　　新產品如何迅速在市場中立足？覓光選擇將早期推廣智能化妝鏡短視頻種草、KOL達人推薦的“重營銷”模式全須全尾地復刻在美容儀上。蟬媽媽數據顯示，覓光2022年關聯的達人數量超過900個，覆蓋明星級以及頭、腰、尾部。

　　憑借廣撒網的營銷造勢，覓光迅速拉開流量口徑。數據顯示，覓光美容儀2022年在抖音平臺全年銷售額為9.16億元，市場份額接近10%；2022年雙十一，覓光全渠道銷售額超去年同期10倍，整體年銷售額超20億。

　　二、品控口碑成迷，是“黑科技”還是“智商稅”？

　　美容儀產品以高科技新技術實現科技護膚，而被消費者稱為“護膚黑科技”。根據艾瑞咨詢發布的《2022年女性精致美學白皮書》，用戶對于“護膚黑科技”品牌的科技實力、研發能力等均有期待和需求。

　　覓光也在最新推出的品牌TVC《認真的解釋》中稱，精準護膚是在追求肌膚最小單位上提升功效確定性的新一代護膚方式，是由4個核心學科、11個關聯學科共同構成的一門嚴謹科學，覓光則是光電科技與精準科學相融合的踐行者。

　　但貝多財經發現，覓光產品中的科技含量并不算高。智慧芽數據顯示，覓光母公司宗匠科技目前累計申請專利260個，其中發明專利79個，占總數的28.69%，剩余的專利則由聚焦產品外觀和構造的外觀專利與實用專利構成。

　　不僅如此，覓光的美容儀自面世以來便飽受“智商稅”的爭議與質疑。以該品牌淘寶旗艦店銷量最高的深層射頻美容儀為例，該產品在宣傳時稱“1次顯效，緊致度+9.32%”，并輔以兩周真人實測的前后對比圖吸引消費者眼球。

　　然而在覓光美容儀購買鏈接下方的“問大家”專欄中，不乏消費者“沒啥效果” “智商稅”等負面評價。不僅如此，覓光標榜的“兩周真人實測”也缺乏樣本量、受試者特征及代表性等必要條件，或存在虛假宣傳之嫌。

　　如果說產品效果用戶反饋不一尚能歸因為因人而異，那么品控則是懸在覓光頭上的達摩克里斯之劍。黑貓投訴平臺顯示，部分消費者反映其在使用覓光美容儀后出現皮膚紅腫過敏，甚至燙傷的情況，要求覓光退貨并賠償。

　　不僅如此，小紅書上關于覓光深層射頻美容儀開裂的筆記也不在少數。而隨著覓光膠原炮第二代的問世，一場品牌與消費者之間的拉扯拉開了序幕，不少消費者反映覓光的“以舊換新”制度存在差別對待的情況，售后體驗極差。

　　三、監管新規將至，故技重施開辟新領域？

　　實際上，由于市場興起較晚，國內家用美容儀市場缺乏成體系的行業監管規定，定位一直游離于家用個護電器與專業醫療器械二者之間，各大國內品牌紛紛野蠻生長、蒙眼狂奔。

　　2023年4月，國家藥監局發布《射頻美容設備注冊審查指導原則》，對射頻美容設備產品的管理類別等監管信息，產品描述、適用范圍和禁忌癥等綜述資料，及風險管理、產品技術要求、臨床評價要求、產品說明書等多個方面的規定。

　　早在2022年3月，國家藥監局便發布了關于調整《醫療器械分類目錄》的公告，表示到2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫療器械進行管理，未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

　　由此可見，覓光目前面臨的最大問題當屬如何通過“械字號”考核，拿到美容儀市場的通行證。公開資料顯示，覓光已在廣東省藥監局完成三類醫療器械臨床試驗備案，并按照要求在數家大型三甲醫院展開三類醫療器械注冊臨床試驗。

　　另有媒體報道稱，后覓光在監管政策出臺便著手針對家用射頻美容儀“醫療化”進行布局，其射頻美容儀產品也已于2022年通過注冊型式檢驗，各項指標均符合產品技術要求及GB 9706.1、GB 9706.202、GB 9706.203、YY 9706.102、YY 9706.11等國家標準。

　　值得注意的是，《中華人民共和國廣告法》規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有利用廣告代言人作推薦、證明的內容。也就是說，即便順利進入了醫療機械管理體系，覓光“營銷為王”的路數將再難走通。

　　貝多財經發現，在響應監管新規的同時，深諳“新賽道”打法的覓光也在不斷尋求更多的可能性。在2023年覓光新品發布會上，于膠原炮第二代同期發布的還有覓光專攻光療護膚效果的全新產品大排燈MAX。

　　截至目前，覓光大排燈在其淘寶官方旗艦店的銷售額已超過3000個，位列LED美容儀好評榜第一位。不過，覓光屢換賽道卻難保品控的舉措也受到了不少消費者的質疑，吐槽“哪怕等韭菜長一長再割呢”。

　　四、結語

　　隨著監管法規“重錘”的落下，競爭如火如荼的射頻美容儀賽道也將逐漸歸于平靜，而對于覓光而言，“持證上崗”的門檻限制僅是新階段開始。

　　在與“械字號”掛鉤后，消費者的結果導向更將建立在品牌的醫療資質與科研實力之上，用大規模營銷堆砌而來的覓光轉型之路可謂任重而道遠。

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