文/王慧瑩

　　來源/連線Insight

　　“新中式”的風，吹到現在有些降溫。

　　近兩年的餐飲市場，“新中式”是個火爆的概念。這個概念之下，多個細分賽道都能看到和“新中式”有關的產品——新中式茶飲、新中式面館、新中式咖啡、新中式烘焙……

　　尤其是隨著國潮的興起，“新中式”似乎成為消費市場某種隱形的爆款公式。

　　但想搶到蛋糕不容易。當品牌都在試圖講出中國味道時，一場意料之中的洗牌也在悄然進行。

　　先是新中式烘焙品牌上演集體大撤退的戲碼；9月份第一批新中式饅頭店也迎來第一批淘汰賽；在新中式茶飲賽道，有人投入50萬開新中式茶館，半年多關門。一時間，關店、倒閉、撤退成為大多數玩家的結局。

　　這幾年，大大小小的品牌打著“新中式”的旗號，推出與“新中式”沾邊的產品，難免陷入同質化的競爭之中。但消費者是多變的，今天可以為了新中式烘焙排隊三小時，明天也可以為新中式茶館消費幾百元。

　　要持續吸引消費者，關鍵還是看有沒有爆款產品和差異化特色。靠概念一時火熱，但后勁乏力的案例太多，最難過的，可能是陪跑的加盟商。

　　本質上，品牌開設加盟制，為的是更大的市場和更低的成本，更能將一部分成本和風險嫁接到加盟商身上。當洗牌開始，加盟商往往需要一起承擔后果。

　　如今，“新中式”的概念依然在吸引消費者買單，但具體是為誰買單，就要看誰能抓住消費者的“胃”了。洗牌無疑是新中式餐飲的必經之路，大浪淘沙之后，總有一批耐得住長跑的新中式品牌被沉淀下來，而加盟商也需要擦亮眼睛選對品牌。

　　“新中式”席卷餐飲業，火熱和洗牌并行

　　“新中式”概念的火熱，并非三兩天。

　　新中式茶飲、新中式咖啡、新中式漢堡……“新中式”風潮正以肉眼可見的的速度席卷餐飲業。當特色鮮明的“新中式”，遇到了喜歡個性化的消費者，“新中式”這一概念一度很吸引人。

　　比如，從新中式茶飲品類來看，不僅有與《夢華錄》聯名推出新中式產品的喜茶，還有專攻新中式茶飲的品牌霸王茶姬、茶顏悅色、茉莉奶白；而新中式烘焙品類，墨茉點心局、虎頭局·渣打餅都曾贏得過市場，瀘溪河今年還受到資本的青睞。

　　今年以來，以塔斯汀為代表的中式漢堡品牌走紅，又為新中式餐飲開辟了一個新品類。

　　紅餐大數據顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國漢堡”快餐店數量攀升，從1772家上升到3533家，翻了一倍。餐飲巨頭也看上了“中式漢堡”這塊肥肉。近日，西貝旗下賈國龍中國堡官宣開店數已達50家。

　　塔斯汀中式漢堡，圖源塔斯汀官方微博

　　門店擴張之余，資本也伸出了橄欖枝。今年3月，林堡堡宣布獲得數百萬天使輪融資，幾乎同一時間楚鄭中國漢堡完成天使輪融資。

　　當中式漢堡對標西式漢堡時，新中式饅頭則看上西式貝果的賽道。

　　今年上半年，社交平臺上“饅頭+各種餡料”制作而成的“新中式饅頭”或者“國潮饅頭”，就成為了女孩們口中的“貝果平替”、健康首選。

　　當很多聲音在質疑中式饅頭是個偽需求時，杭州00后“囤囤饅頭廠長”離職后開饅頭店走紅網絡，試營業當天人頭攢動；去年年底，饅頭超人在成都開業，定位是社區店，目標是“讓消費者吃一個月都不重樣的饅頭”。

　　更早之前，以陳香貴、馬記永、張拉拉等品牌為代表的新中式面館相繼獲得資本的青睞，并大肆擴張；以瑞幸為代表的本土咖啡品牌推出茶咖類產品。

　　多個火熱的細分賽道似乎在證明，新中式就像是個“筐”，什么都能往里裝。但這個筐總有裝滿的時候，玩家越來越多，這也注定是一場淘汰賽。

　　一個明顯的趨勢是，“新中式”的風來得快去得快，能長期賺到錢的人是少數。

　　據咖門報道，南京的某國風奶茶品牌加盟商，僅僅運營了1個月就收入五位數；而浙江的某新中式茶館老板歷經半年籌劃，3個月裝修，自營不到一年，現在已倒閉；據燃次元報道，多個新中式饅頭品牌要么不賺錢，要么已經關門。

　　“新中式”的概念雖火，但反映到每個創業者身上，這更像是一場博弈。 

　　回想新中式烘焙點心從火熱到退潮用了三年時間，而新中式饅頭從排隊到關店，不過半年時間。火熱的窗口期越來越短，年輕人一邊愛上新中式，一邊拋棄新中式。

　　披上“新中式”的外衣做生意，并沒有那么容易。

　　“新中式”的生意，為何不好做了？

　　新中式餐飲為什么這么火？

　　本質上，新中式餐飲是國潮興起的真實寫照。無論是新中式茶飲，還是新中式烘焙，都是在原本品類的基礎上加入“中式元素”。

　　這個思路之下，“新中式+”像是一個爆款公式，它給傳統品類帶來新的創新機會，也逐漸成為消費者，尤其是年輕人的社交貨幣。

　　不可否認的是，隨著一個個品類你方唱罷我登場，“新中式”的賽道越來越擁擠，同質化嚴重的行業難題隨之而來。

　　以新中式烘焙為例，一條街上多家中式烘焙點的景象并不少見。有時候，產品品類，店鋪環境，甚至是店鋪定價都所差無幾。隨機選一個中式烘焙店鋪，就能買到肉松小貝、蔓越莓麻薯這類產品，口味上幾乎沒區別。

　　在商業模式上，借鑒新式茶飲賽道早期的跑馬圈地模式，烘焙、面館也經歷了初期的搶點位、賺流量的時期。那時候，同一條街上同一品牌多家門店的情況隨處可見。

　　品牌們都在加速擴張，卻沒能走出同質化怪圈，一味地追求流量和開店速度，便注定了，一旦“新中式”流量退去，品牌效應也將不復存在。

　　這和當代消費者追求新鮮感不無關系。越來越多的消費品牌層出不窮，消費者并沒有“味蕾忠誠”可言，多數網紅產品都在嘗鮮過后被遺忘。

　　換句話說，想要成為網紅容易，想要長紅卻很難。尤其是，當“新中式+”這個爆款公式失靈后，“新中式”的餐飲生意也就很難做了。

　　這意味著，潮水褪去，“新中式”的生意才到了比拼的關鍵時刻，而比拼的關鍵仍在于創新。

　　不少消費者發現，所謂新中式創意，更多的是去蹭新中式這一概念，并沒有獨特的創新。以新中式饅頭為例，即便將饅頭包裝成芋泥卷、芝士卷、肉松卷，外表是白面饅頭，餡料則是隨處可見的烘焙的原料，這種簡單的混搭，讓產品的制作門檻很低，對消費者的吸引力也有限。

　　更勸退消費者的是價格。在本就缺乏創新力的前提下，單價低則3-4元，高至8-10元，和超市幾塊錢一袋的傳統饅頭對比，很難不被消費者拋棄。

　　新中式饅頭只是“新中式+”勸退消費者的縮影。不少品類都只獲得初期流量帶來的打卡熱度，沒有找到長期復購人群，最終走向撤退、關店的結局。

　　說到底，在餐飲這片競爭激烈的紅海中，仍需要穿越周期的耐心和過硬的產品實力。“新中式”是個很好的概念，但它需要配合創新、美味和性價比，才能獲得消費者的認可。

　　冰與火之下，加盟商的笑與淚

　　從行業大背景來看，餐飲品牌加盟是個大趨勢。

　　到了今年，餐飲線下消費回血，擁抱加盟的品牌越來越多。自去年喜茶開放加盟后，新茶飲賽道的樂樂茶、奈雪的茶相繼開放加盟；咖啡賽道的瑞幸開放了帶店加盟，并突破萬店規模、庫迪咖啡也通過加盟制迅速攻池掠地。

　　一如其他餐飲細分賽道一樣，“新中式”的火爆，也離不開加盟商的支持。

　　最突出的例子在于新中式漢堡品牌塔斯汀。這家創立于2012年的中式漢堡品牌，在2017年以前，一直以江西為大本營，主打“漢堡+披薩”，但整體表現并不顯眼，截至2020年，門店數量也不過500加門店。

　　2020年放開加盟后，塔斯汀加速狂奔。據極海品牌監測數據顯示，2022年底塔斯汀在營門店為3274家，而截至2023年6月底，其在營門店躍升至4694家。換句話說，過去半年該公司的門店數量新增了1400多家。

　　加盟模式帶來的效果顯而易見，既能幫助品牌快速擴張，也能增加品牌的知名度和曝光度。更重要的是，規模效應的背后是用更低的成本獲得更多的收入。

　　這其中，加盟商和品牌的關系是“一榮俱榮，一損俱損”。加盟商可以在風口上靠新中式品類賺到錢，也會因為風口過去而艱難前行。

　　在新中式餐飲火熱與倒閉的折疊空間中，加盟商更是笑與淚并存。

　　今年上半年新中式饅頭的“熱潮”之下，不少創業者紛紛涌入這個賽道。彼時，網上出現很多新中式饅頭品牌開放加盟的消息，“低成本創業項目”是很多新中式饅頭品牌的標簽。

　　“據說很多店月利潤都是三萬元起，最多一個半月就回本。”一位加盟商曾向燃次元表示。

　　可惜，火爆總是來得快去得快，現實并非那么如意。上述加盟商表示，光是加盟后裝修進貨進設備，就投入了十萬元，“不僅前期要求大批進貨和原料，美名其曰保證品控，但進了快80箱成品，兩個多月連一半都沒賣出去，而且顧客總吐槽說味道一般，又貴又不好吃”。

　　在社交平臺上，層出不窮的新中式新品牌讓人眼花繚亂，盲目跟風的加盟商被割韭菜的案例并不少見。

　　據咖門報道，某新中式茶飲加盟商前期交了8萬的加盟費，并通過高價批量購入了原料。但門店從今年9月開業到現在，生意一直不好，房租水電人工都支撐不起，而招商團隊承諾的很多條款也沒有兌現。

　　此外，參考今年上半年，瑞幸和庫迪在咖啡賽道火熱的價格戰，當品牌開始靠低價來搶占市場時，加盟商也勢必要承擔一部分成本。而這對加盟商而言，往往是有苦難言。

　　這也在提醒還在觀望的加盟商，創業不是易事，想要賺錢還是要多方面考察品牌的產品、門店模型和市場認可度，避免成為餐飲業內卷中的炮灰。

　　這幾年，“新中式”席卷餐飲業，品類創新是特點，但也是難點。想要靠新中式概念長紅下去，最終考驗的產品研發能力，以及比同行更快的創新速度，當然，還有最本質的口味和價格，畢竟，“好吃不貴”才是最吸引消費者的一點。

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