雅迪Ebike出海，國內(nèi)那一套不行。

　　作  者 | 沙 棠 

　　來源：財經(jīng)新知

　　在汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)的歐美地區(qū)，Ebike所引領(lǐng)的出行方式正在成為新風(fēng)潮。

　　據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國的青少年擁有駕駛執(zhí)照的數(shù)量占比從1997年的43%降至2020年的25%。與此同時，2019年到2020年，美國Ebike市場的銷量增長了145%，并且從2021年開始遠(yuǎn)超電動和插電式混合動力汽車。

　　什么是Ebike？全稱Electric bicycle，中文即電動自行車。它在傳統(tǒng)兩輪自行車的基礎(chǔ)上，添加了電機(jī)、電控、蓄電池和顯示儀表系統(tǒng)等設(shè)備，讓用戶在騎行或者爬坡的過程中相較于傳統(tǒng)自行車更為省力。《紐約客》的一篇文章里，作者Patricia Marx形容Ebike 的騎行體驗，就像是五歲學(xué)騎自行車時，父親從后面輕輕推了一把。

　　與汽車的新能源浪潮一樣，自行車也在經(jīng)歷屬于自己的電動化時代。有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，全球Ebike市場規(guī)模達(dá)497億美元，總出貨量5125萬輛。預(yù)計到2030年將增至1186億美元，年復(fù)合增長率超過10%。

　　如此有“錢”景的市場，自然少不了資本和企業(yè)的布局。國內(nèi)大疆正在秘密籌劃組建項目團(tuán)隊進(jìn)軍Ebike領(lǐng)域，內(nèi)部代號為EB；騰訊、阿里等大廠也早已瞄準(zhǔn)賽道，投資押注新品牌TENWAYS。而傳統(tǒng)兩輪電動車廠商如雅迪、九號等，紛紛推出不同品類的Ebike產(chǎn)品。

　　需求高漲、熱錢涌進(jìn)，Ebike是會像隔壁的新能源汽車一樣顛覆行業(yè)，還是如共享單車般泡沫轉(zhuǎn)瞬即逝？

　　01

　　風(fēng)口里擠滿了豬

　　2022年，全世界賣出750萬臺Ebike，僅中國廠商就占了300萬-330萬臺。在投資人對口袋里的錢越來越謹(jǐn)慎時，Ebike賽道反而在兩年內(nèi)吸引了無數(shù)資本砸下超100億重金。

　　傳統(tǒng)廠商則在Ebike賽道上集中攻克歐美市場。去年九號公司在“歐洲微出行展”上展出電動助力自行車Ebike A200和Ebike A200P。同年4月，雅迪在國內(nèi)推出UFO系列，7月在歐洲車展推出Ebike新品。

　　創(chuàng)業(yè)公司也不落人后。自2021年7月至今，先后超20家Ebike品牌獲得高額融資。2022年2月，Ebike出海品牌Urtopia在Pre-A輪就拿下近千萬美金融資，彼時剛成立一年不到。

　　雷軍的名言是，站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。馬云亦打趣道，風(fēng)過去了，摔死的都是豬。如此火爆的Ebike，為何在國內(nèi)市場幾乎聽不到聲音？這或許與騎行文化、價格、使用場景都有關(guān)系。

　　國內(nèi)出行，最后一公里有共享單車，短距離騎行有小電驢，像Ebike這樣還需要靠人力去蹬的兩輪車，沒有太大的市場。

　　還與國外不同的是，國內(nèi)大城市車流密集、城市規(guī)劃對騎行運動并不友好，用戶對Ebike也缺乏健康、低碳等文化認(rèn)同。以至于小眾的城市騎行運動走紅后，小紅書上追捧的還是傳統(tǒng)自行車，即便某些高端車型的售價已經(jīng)和Ebike相差無幾。

　　一位業(yè)內(nèi)人士透露：“國內(nèi)的Ebike定位太模糊，續(xù)航、動力比不上小電驢，想鍛煉又不如騎傳統(tǒng)的自行車，只能充當(dāng)一個玩具，不是純粹想娛樂，誰會花大幾千或者上萬買一輛Ebike？” 

　　場景方面，Ebike在安裝了三電系統(tǒng)的前提下保留了自行車的原始形態(tài)，踏板和齒輪依舊可以成為人力驅(qū)動的主要工具。也正因此，一邊趕路一邊健身的槽點在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地。國內(nèi)居民對Ebike不感冒的主要原因來自于對日常短途出行的強(qiáng)需求，而Ebike的休閑娛樂和鍛煉身體的屬性更明顯，加之國內(nèi)對于電動自行車的道路管理更加寬松，造成了現(xiàn)在Ebike總體市場小、品類乏善可陳，而雅迪、愛瑪這樣的電動車占據(jù)主流的局面。

　　但在國外，尤其是日本、歐洲和北美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著能源價格上漲、低碳及騎行文化深入人心，兩倍于普通自行車速度、上坡更省力、緊貼碳中和、消費電子和短途電動出行的多重標(biāo)簽，則讓Ebike踩中了當(dāng)前市場追逐的所有風(fēng)口。

　　具體到品牌廠商，盡管雅迪在國內(nèi)兩輪電動車市場的地位已經(jīng)穩(wěn)固，銷量和營收均已達(dá)到頂峰，但增長趨勢明顯放緩。財報顯示，2020年雅迪銷量同比增長77.30%，而到了2022年增速僅為1.08%。

　　2021年雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴，在雅迪科技全球倍增戰(zhàn)略峰會上透露，雅迪在全球范圍起碼要占據(jù)35%的市場。而Ebike在國外市場的火爆，讓雅迪看到了進(jìn)軍國際大舞臺的希望。

　　于是，雅迪連續(xù)兩次贊助世界杯，積極拓展海外銷售渠道，增強(qiáng)用戶心智，但由于國外市場的差異化也面臨著諸多挑戰(zhàn)。根據(jù)2021年財報，其在歐美市場的營收僅占總營收的不到10%，這也表明雅迪在適應(yīng)國際市場和文化方面還有很長的路要走。

　　02

　　下游不一定會輸，上游一定會贏

　　與先前備受矚目的共享單車類似，Ebike的市場競爭也存在著顯著的同質(zhì)化現(xiàn)象，主要成因在于供應(yīng)鏈的特性和結(jié)構(gòu)。

　　Ebike比傳統(tǒng)自行車就多了電機(jī)、電控和電池的三電系統(tǒng)，而受新能源汽車?yán)顺钡挠绊懀@套供應(yīng)鏈已經(jīng)高度成熟，不需要再進(jìn)行獨立研發(fā)。而在生產(chǎn)端，Ebike仍由諸如喜德盛、金輪、富士達(dá)等傳統(tǒng)自行車制造工廠負(fù)責(zé)。

　　這也揭示了一個重要現(xiàn)實：Ebike的生產(chǎn)壁壘相對較低，且新進(jìn)領(lǐng)域的難度相對較小。直接導(dǎo)致了目前市場上魚龍混雜，進(jìn)入者雖多，但脫穎而出者甚少。

　　Ebike中的電助力系統(tǒng)，市場長期由博世、禧瑪諾等海外老牌廠家占據(jù)。而博世和八方兩家公司，又主導(dǎo)著驅(qū)動器的供應(yīng)市場。博世250W的中置驅(qū)動器因為技術(shù)可靠，為很多歐洲的高端自行車選用，而八方的輪轂電機(jī)在市場上也占據(jù)著顯著的地位。然而很多時候，品牌方選擇后者并非因為其質(zhì)量或性能，而是因為博世的單位成本比八方要高出300-400美元。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露，選擇了別家的核心零部件，一方面會拉低毛利，低質(zhì)低價很難賺到錢，必須要沖擊高端化；另一方面零部件的不穩(wěn)定以及生產(chǎn)流程的外包還有更大的風(fēng)險：生產(chǎn)脫離了品牌掌控，想要沖擊高端化面臨品質(zhì)和營銷費用的高額投入。

　　以雅迪為例，為了沖擊高端化產(chǎn)品，一方面開始大范圍“撒錢”鋪網(wǎng)用于銷售渠道中，另一方面，舍棄采購八方電機(jī)，轉(zhuǎn)而投資大川電機(jī)這樣的企業(yè)，自然拉低了毛利率。財報數(shù)據(jù)顯示，雅迪的毛利率常年普遍在10%-15%，凈利率在2%-5%之間，數(shù)據(jù)表現(xiàn)類似于全靠供應(yīng)商提供零件的“組裝廠”。

　　Ebike是一個重資金投入的行業(yè)，主要資金用于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、運輸和倉儲以及營銷和銷售等環(huán)節(jié)。有雪球資深大V預(yù)估，假設(shè)某Ebike品牌月銷售額1000萬，按照50%毛利，備貨3個月，備貨資金1500萬，外加頭程海運、海外倉、運營周轉(zhuǎn)資金，合計金額高達(dá)2000萬。這意味著在Ebike市場，資金和供應(yīng)鏈才是制約企業(yè)發(fā)展的因素。

　　03

　　燒錢之后的淘汰賽

　　如果說Ebike的崛起，根本驅(qū)動力是技術(shù)的不斷進(jìn)步，疫情期間的短途出行需求和對健康關(guān)注度的提升是催化劑，那么環(huán)保意識的覺醒以及政府和公共組織對碳排放的關(guān)注度和有力措施，才讓其真正暢銷歐美各國的主因。

　　據(jù)統(tǒng)計，歐美各國紛紛出臺補(bǔ)貼政策用于降低購買Ebike的門檻。法國政府對購買Ebike的市民最高補(bǔ)貼500歐元；德國政府對電動自行貨車最高補(bǔ)貼1000歐元、電動自行車補(bǔ)貼500歐元；瑞典政府為每輛售出的助力電動自行車提供售價25%的補(bǔ)貼、最高可達(dá)1000歐元等。

　　然而，只是看到各國的政策信號，想要薅一把補(bǔ)貼的羊毛，就匆匆將品牌和產(chǎn)品走出國門還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一位投資人表示，“供應(yīng)鏈出海是做好產(chǎn)品的第一步。如果只是將產(chǎn)品鋪貨復(fù)制到海外市場，容易出現(xiàn)南橘北枳的情況。品牌塑造需要建立能滿足不同地區(qū)消費者群體的標(biāo)準(zhǔn)化畫像，在渠道、生產(chǎn)、團(tuán)隊、產(chǎn)品等多方面進(jìn)行提升。”

　　前不久，有著“自行車屆特斯拉”之稱的VanMoof宣布破產(chǎn)，讓人看到這一賽道雖然火熱，但能否持續(xù)長久地經(jīng)營下去，還充滿不確定因素。

　　為了做出差異化的能力，VanMoof的許多零件都是自家特殊規(guī)格，一般自行車店難以修理。消費者可以通過使用手機(jī)App進(jìn)行解鎖與定位，這種物聯(lián)網(wǎng)模式曾是VanMoof的獨家強(qiáng)項，現(xiàn)在則成了其破產(chǎn)的主要問題。

　　在VanMoof的宣傳中，由于其特有的App與GPS追蹤鎖定的能力， VanMoof自行車難以失竊，被偷走也不能騎。官方甚至推出防竊服務(wù)，2周內(nèi)找不回失竊車輛，就直接賠一輛給車主。

　　可據(jù)荷蘭當(dāng)?shù)匦侣勆鏏NP報道，這項對消費者的失竊保證消耗了VanMoof大量資金，維修服務(wù)也比預(yù)期來得更花錢，此外VanMoof還將大筆資金投入到國際擴(kuò)張中。

　　進(jìn)入2023年，由于零部件的供應(yīng)鏈極不穩(wěn)定以及質(zhì)量等問題，不少Ebike企業(yè)同VanMoof一樣，陷入“賣得越多，虧得越慘”的惡性循環(huán)。越來越多的用戶，投訴他們的車輛在商店里維修的時間比在路上都多。

　　Ebike企業(yè)在供應(yīng)鏈把控和差異化的能力上，看的不僅僅是手中持有的資源，還有上下游能夠調(diào)用的資源。也就是說，當(dāng)資源足夠豐富時，更需要具備的能力，其實是全方位布局以隨時滿足生產(chǎn)需求。雅迪們的Ebike出海之路，注定不會一帆風(fēng)順。

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