來源：于見專欄

　　今年以來，醫(yī)療反腐成為熱點話題。而在相關熱點話題密集之時，與公立醫(yī)院等醫(yī)療體系的關系千絲萬縷，號稱“中國癌癥早篩第一股”的諾輝健康，也因為一份調查報告，而被推上了風口浪尖。

　　8月中旬，一份名為《關于諾輝健康財務數據造假的調查報告》的文件在業(yè)內流傳，該報告的作者為一家名為Capital Watch的機構，稱諾輝健康營造九成虛假銷售收入，其真實業(yè)務量不及其公布的財務數據。

　　盡管諾輝健康官方矢口否認相關指控，但是在關鍵時間節(jié)點被爆黑幕，多少還是讓一些投資者生出疑慮。報告公開首日，諾輝健康的股價也曾盤中跳水，一度下跌超過20%。

　　實際上，在該“造假”風波之前，諾輝健康也因為癌癥早篩市場認知不足、商業(yè)化受阻等因素，長期陷入“增收不增利”的困境，此番插曲，也為諾輝健康未來的發(fā)展，蒙上了一層陰影。

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　　一份做空報告，讓投資者神經繃緊

　　眾所周知，二級資本市場的投資者選擇一個投資“標的”，多數是根據公司發(fā)布的財報、經營動作等來做理性的分析與判斷。而第三方機構的調查數據，同樣會引發(fā)投資者的注意。

　　而讓諾輝健康的股價大幅震蕩的原因，是文件指出：“根據我們善意推算，諾輝公司2022年全年實際銷售額為7695萬元，與其公布的7.65億元相差9倍。”這也意味著，如果該“造假”指控屬實，諾輝健康的真實情況與實際公布的數據相差甚遠，而一旦諾輝健康的股價因此失勢，或許會讓持有諾輝健康股票的投資者的利益受損，因此，在真相尚未浮出水面之時，投資者已有“逃跑”之勢。

　　值得注意的是，這份報告所列舉的數據與事實，并非毫無根據，報告甚至共從12個方面向諾輝健康提出質疑，包括2022年市場背景、專業(yè)醫(yī)療機構渠道銷售情況調研和分析推測、公共衛(wèi)生篩查項目銷售情況調研和分析推測（網上公開產品廠家范疇）、民營體檢機構銷售渠道調研及情況分析、電商平臺銷售渠道調研及情況分析、財務報告分析、業(yè)界各渠道調研反饋、諾輝公司實際檢測量預估、諾輝公司關于銷量宣傳前后矛盾、調研及推測數據情況匯總、諾輝公司其他違規(guī)經營調查事實、2023年618銷售數據造假等。

　　另外，調查報告提到，2020年在常衛(wèi)清剛剛上市時，諾輝健康宣稱常衛(wèi)清實際檢測100萬+，2021內部培訓實際檢測40萬+，2023年公眾號宣稱實際檢測量50萬+。前前后后，諾輝健康的常衛(wèi)清檢測數據居然存在50萬量級以上的差距，確實有些讓人難以理解。由此來看投資者紛紛拋售諾輝健康的股票，原因也顯而易見了。

　　盡管此后諾輝健康多次公開發(fā)聲進行澄清，稱該調查報告“包含眾多針對本公司失實、毫無依據且具誤導性指控”，并表示其指控為公然造假。而且，在靜默期結束后，通過召開媒體交流會對報告中的多個問題，作出一一回擊。不過，“有板有眼”的數據報告，不得不令投資者寧可信其有、不可信其無。而諾輝健康的股價，也連續(xù)多日下跌。

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　　傳統醫(yī)療or消費醫(yī)療，諾輝健康的進退兩難

　　很顯然，來勢洶洶的Capital Watch機構，這次是有備而來。據諾輝健康董事長兼CEO朱葉青稱這份調查報告是在諾輝健康拒絕支付“300萬公關費”后，陸續(xù)傳播到有關投資人、券商等手中。同時，一則廣為流傳的疑似諾輝健康IR的朋友圈，也提及這“300萬公關費”。

　　雖然該機構索要300萬公關費的事件尚未得到證實，但是該報告中指出，諾輝健康在專業(yè)醫(yī)療機構、公共衛(wèi)生篩查、民營體檢機構和電商平臺等渠道，其旗下的“常衛(wèi)清”“噗噗管”“幽幽管”等產品均有銷量造假問題，卻引發(fā)了公眾的注意。

　　尤其是該報告被公開的時間點與8月15日，國家衛(wèi)生健康委發(fā)布將會同教育部、公安部等9部門共同部署開展為期1年的全國醫(yī)藥領域腐敗問題集中整治工作，并提出集中整治的六大方面，十分契合，更令人十分懷疑，其相關財務數據存疑，是否與醫(yī)藥反腐存在一定關系，甚至波及其醫(yī)院渠道的收入。

　　盡管諾輝健康負責人向媒體公開表示：“沒有關系。”但是其對于業(yè)績來源等含糊不清的解釋，依然難以服眾。例如，諾輝健康在2022年年報中的表述為“截至2022年12月31日止年度，醫(yī)院渠道已成為常衛(wèi)清的最大收入來源及增長最快的渠道，其次是直接面向消費者渠道，最后為體檢中心。”

　　但是回應“造假”事件的電話會議中，諾輝健康又表示“公立占比小，反腐至少對下半年影響不大。”業(yè)內人士認為，諾輝健康的前后表述，存在明顯矛盾。

　　眾所周知，我國的核心醫(yī)療資源都掌握在公立三甲醫(yī)院，其次是民營醫(yī)院，一些頭部的消費醫(yī)療企業(yè)。而從業(yè)務層面來看，醫(yī)療服務分為傳統醫(yī)療以及消費醫(yī)療。

　　不過，作為以癌癥早篩為主營業(yè)務的諾輝健康，如竹葉青一直宣稱：“諾輝的產品既是嚴肅醫(yī)療產品，同時也兼具消費醫(yī)療屬性”。也就是說，因為其產品的特殊性，可以橫跨傳統醫(yī)療系統，以及消費醫(yī)療系統。

　　因此在銷售渠道方面，諾輝健康原本有更大的可選擇性空間。只是，以目前我們醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展現狀，擺在諾輝健康面前的困境，也顯而易見，一面是其產品難以深入滲透至各種服務體系十分成熟的公立醫(yī)院，另一方面，諾輝健康旗下產品的傳統醫(yī)療、消費醫(yī)療屬性，頻繁受到質疑。

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　　畸形的營銷卻難換來利潤

　　作為民營企業(yè)，公司追逐營收、利潤的增長無可厚非。不過，因為醫(yī)療行業(yè)的敏感性，諾輝健康卻經常陷入“過度宣傳”、“虛假宣傳”的質疑之中。

　　例如，諾輝健康在各種宣傳當中，“常衛(wèi)清可以實現普通人居家便捷無創(chuàng)取樣，明確指導無癥狀的高危人群判斷是否去醫(yī)院做進一步檢查”的表述頻頻出現。

　　無獨有偶，“產品篩查陰性的用戶，可以放心地離開，一年內不需要再去醫(yī)院或者做進一步的診斷”。等宣傳語，也在諾輝健康的一些宣傳資料上隨處可見。

　　但是要知道，在國家藥監(jiān)局有關“常衛(wèi)清”產品的審評報告審評報告中明確表示：“本產品不能代替腸鏡，不能用于普通人群的腫瘤篩查，臨床診斷過程中不應該以本產品檢測結果作為臨床診斷的依據”，如果綜合評分低于陽性判斷值，并不能完全排除疾病風險。

　　由此可見，一些不明就里的表述，會讓消費者把常衛(wèi)清認為是可替代腸鏡的結直腸癌的篩查手段，顯然有一定的誤導性質。實際上，常衛(wèi)清的產品說明書也強調，該產品不能替代腸鏡，對于高風險患者，如果檢測結果陰性，不能免于后續(xù)腸鏡檢查。

　　由此可見，在諾輝健康所謂的“嚴肅醫(yī)療”領域，諾輝健康或許并不嚴肅，甚至一些推廣說辭前后矛盾，有虛假宣傳的嫌疑。這也意味著，在傳統醫(yī)療領域，諾輝健康也存在著一定的灰色地帶。

　　與此同時，將常衛(wèi)清定位為“消費醫(yī)療”的產品，也面臨諸多問題。例如，對于諾輝健康對外宣傳常用的“早篩”概念，消費者認知度并不高，其認知度甚至遠低于通常所說的健康體檢。加上消費者對于這類“新型事物”的可靠性也存在諸多疑慮。這也直接導致諾輝健康的常衛(wèi)清等產品難以推廣出去。

　　另外，諾輝健康對常衛(wèi)清等產品的推廣宣傳，也與其實際用途存在偏差，也因此備受質疑。例如，按照諾輝健康的自我定位，自稱其是“中國癌癥早篩的引領者和居家檢測的開創(chuàng)者”，而按其市場宣傳，常衛(wèi)清似乎適合廣泛人群來進行對腸癌的早期篩查。

　　但是事實上，國家藥監(jiān)局在預期用途中明確常衛(wèi)清適用于“40歲-74歲結直腸癌高風險人群的篩查。”也就是說，高危個體才是常衛(wèi)清真正的需求者。

　　那么，何謂高危個體呢？按照專家共識，高危個體有區(qū)別于普通人的特殊性，比如有消化道癥狀、曾有結直腸癌病史者、結直腸癌家族史的直系親屬等。由此可見，常衛(wèi)清大肆宣傳的對象，如40歲以下的年輕人，可能并不需要常衛(wèi)清。但是常衛(wèi)清卻通過一系列的概念營銷，有混淆視聽的嫌疑，相當于“強行”地給常衛(wèi)清增加了許多“消費醫(yī)療”的屬性。

　　盡管諾輝健康為了提升業(yè)績，以及旗下產品的銷量，費盡了心機。但是現實卻很殘酷。數據顯示，近4年公司合計虧損超過40億元，其中光2021年就虧損30.85億元，2022年虧損大幅收窄至8031.3萬元。

　　而導致諾輝健康大幅虧損的主要原因，則是銷售費率偏高。令人瞠目結舌的是，近4年來，諾輝健康將90%左右的營業(yè)收入用于銷售，2019的銷售成本甚至是營收的4倍還多——也就是說公司賺的錢基本都花在銷售了。這或許也是為何在“醫(yī)療反腐”的背景之下，朱葉青面對《調查報告》如此緊張的原因。

　　實際上，諾輝健康的營業(yè)收入與凈利潤的相差懸殊，已經到了十分離譜的地步。例如，2019年至2022年，公司銷售費用分別為0.76億元、0.65億元、2.71億元、5.55億元，占總營收比例分別高達422.2%、91.5%、127.2%、72.5%。

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　　結語

　　業(yè)內人士認為，畸形的財務報表，已經折射出諾輝健康在渠道營銷、產品推廣等方面花下了“血本”。只是，這些超出常人想象的投入，是諾輝健康的產品市場推廣所必需，還是諾輝健康為了吃下這個市場，在背后隱藏著什么不為人知的秘密？

　　有了瑞幸咖啡這個前車之鑒，資本市場與消費市場，都亟待諾輝健康對于機構質控的“財務造假質疑”，不盡合理的銷售費用、營收、凈利潤等數據報表，給出一個令人信服的答案。

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