作 者丨華商韜略

　　華商韜略出品丨ID：hstl8888

　　iPhone15如約而至。

　　同樣如約而至的還有：沒有驚喜，沒有創新。就像馬斯克此前陰酸的：“我不清楚我現在的iPhone和之前的版本有什么不同，相機好了10%？”

　　其實，iPhone14，iPhone13，也是這么說。再往前推10來年，喬布斯去世后的前幾次蘋果發布會，很多人更是說：蘋果不行了，庫克是個傻子（相對喬布斯）。

　　但這些卻并沒有影響蘋果的賺錢能力，以及它作為全球最大市值公司的霸主地位，庫克也一次次證明著，喬布斯選他，是對的。

　　“Good Morning！”

　　2011年10月4日，剛剛接替喬布斯出任蘋果CEO的庫克，在上任后的首個新品發布會上，以這樣普通得不能再普通的方式開場。

　　語速慢、語氣低沉、面無表情，以及時不時地卡殼，即使是amazing、incredible這類蘋果發布會的例行詞，從他嘴里說出來也像背誦單詞。

　　幾乎沒人相信，這個沉悶的中年大叔，會讓蘋果像喬布斯臨終前所相信的：

　　“擁有最燦爛最有創造力的未來”。

　　上任第一天起，庫克就被拿來與喬布斯比較——如果是喬布斯，會如何如何，不會如何如何，而他又是，如何的只能“呵呵”。相當長時間里，蘋果做得好，是“吃喬布斯的遺產”，做得不好，都是因為庫克。

　　以至于，網上長期有這樣的段子：

果粉：我們要iPad mini，大屏iPhone，第三方輸入法！

喬布斯：沒有，別想，不可能。

果粉：哇，喬老爺子好帥！

果粉：我們要iPad mini，大屏iPhone，第三方輸入法！

庫克：統統給你們！

果粉：呵呵，庫克就是個傻子！

　　面對這些，庫克從不解釋。

　　但蘋果的業績卻一路替他說話。

　　人類史上第一家萬億美金市值公司、第一家兩萬億美金市值公司、第一家三萬億美金市值公司，蘋果在華爾街的表現，也一波接一波地打著質疑者的臉。

　　創新，驚喜，好像是不太有了，但過去10多年里，蘋果也從來沒有像喬布斯當年的麥金塔那樣失敗過，甚至沒有過看得見的大失敗。

　　或許是實力實在不允許被質疑。

　　如今，從華爾街到硅谷，包括一些依然質疑蘋果不夠創新的人，也都不得不承認，選擇庫克做接班人，是喬布斯做得最正確的事情之一。

　　甚至，和他創立蘋果一樣。

　　歷史上，創始人強勢有力，產品和技術超級性感，但公司卻在創始人離開之后，因為接班團隊經營無方而黯然的企業不在少數。

　　蘋果避免了這樣的悲劇。今天的蘋果的確不再那么非同凡響，但——

　　平平淡淡中還能持續強大，或許才是更加考驗企業，考驗企業掌舵人的事情，也是每一家企業，每一位企業家都該認真思考的事。

　　1998年，43歲的喬布斯遇到38歲的庫克，一拍即合。

　　喬布斯說，我知道我想要什么，然后就遇到了蒂姆，他和我想的一樣。

　　庫克說，五分鐘之內，他就決定加入蘋果：

　　“為一個創意天才工作，這是我這一生唯一的機會。”

　　如果說喬布斯是蘋果的總設計師，那庫克則是蘋果的總執行師。喬布斯指明方向，庫克把方向變成方法，用方法成就現實。

　　喬布斯與庫克性格完全相反，處理事情的方式不同，但三觀一致，志同道合，這讓他們得以形成目標一致，但超強互補，這是喬布斯在世時他們能友好合作的關鍵，也是喬布斯離開后，庫克能讓其遺產繼續釋放更大價值的關鍵。

　　《財富》雜志就曾描述：“在一個易怒、暴躁的老板手下，庫克總是用冷靜的態度以及亞拉巴馬州人特有的那種鎮靜的口音和沉著的目光來控制局面。”

　　和庫克共事的人則說，“庫克沉靜的姿態和從容的作風，對蘋果這家充斥著愛敲桌子的家伙的步履匆匆的公司來說，是一種緩和的力量。”

　　在商業事務乃至競爭博弈中，喬布斯曾說他自己是一個談判高手，但庫克可能比他做得更好——“因為他大膽又冷靜。”

　　作為喬布斯的迷弟、學生、朋友、知己，庫克也是最懂喬布斯的人：

　　“我知道，人們會把史蒂夫的一些評論誤會成大叫大嚷或干脆反對，但事實上那只是他表達激情的方式。我就是這樣面對他的情緒化作風的，我從不覺得他是在針對我。”

　　對于一家大公司，一家持續更大的公司而言，庫克的這些更能從容駕馭全局的特質，無疑比能在技術和產品上有顛覆性創新，更加重要，也更被需要。

　　或許也正是因此，喬布斯才選了不夠創新的庫克，而不是足夠創新的首席設計師喬納森·伊夫，以及開發了iOS系統的斯科特。

　　庫克的專業修煉也更加配得上蘋果CEO的需要。

　　首先，庫克是個運營天才——“是庫克讓蘋果的運營能力與喬布斯的創造力相匹配。”

　　1997年，蘋果身陷虧損和低谷，運營出現嚴重問題，采購和供應鏈管理專家庫克的出現，解決了這個大麻煩。《喬布斯傳》是這樣描述的：

　　庫克把蘋果的主要供應商從100家減少到24家，還說服許多家供應商遷到蘋果工廠旁邊。

　　他把公司的19個庫房關閉了10個，將庫存周期從1個月縮短到6天，1999年僅為2天，有時候甚至是15個小時。

　　另外，庫克還把制造蘋果計算機的生產周期從4個月壓縮到兩個月。

　　也是在庫克主導下，蘋果關閉了自己的所有工廠，成為一個專注研發、行銷與品牌的輕公司，并打造出世界上最具品質和效率的企業供應鏈：“果鏈”。

　　沒有庫克，就沒有強大的“果鏈”，而對今天的蘋果來說，“果鏈”遠比某個技術或產品的創新意義要大，“果鏈”才是蘋果最高的護城河。

　　硅谷老將，前蘋果高管 Mike Homer，因此評價庫克——

　　“他是那些故事背后的故事。”

　　其次，庫克非常勤奮好學。

　　高中時，他就被同學一致推舉為“最用功的學生”，經常獲得各種嘉獎。

　　加入蘋果后，庫克唯一的特殊要求是，要一間對著喬布斯辦公室的小房間作為辦公室，其目的就是為了更近距離向喬布斯學習。

　　大多數日子里，庫克都在凌晨4點起床，收發郵件，然后去健身房運動一個小時。他會在早上6點剛過就到達辦公室，然后一直工作，是走得最晚的人。60多歲的他，還將這套作息表，解釋為自己保持充沛精力與激情的成功法則。

　　跟喬布斯一樣，庫克對工作要求嚴格，是個完美主義者；不一樣的是，他“不僅清楚自己做的每一件事，也很清楚你做的每一件事”。

　　《華爾街日報》報道顯示，雖然庫克以好脾氣著稱，但他同樣“要求嚴格，注重細節”，其精確性要求“改變了蘋果員工的工作和思維方式”。

　　而且，沒有脾氣的他，有時比喬布斯更令人害怕。如果感覺到向他匯報的人準備不夠充分，他不會暴跳如雷，但會讓人無地自容地：

　　“下一個”。

　　還有很重要一點，庫克更能在團隊合作中做好自我，追求無我。

　　正式接任之前，他已有過三次代理CEO的經歷——2004年、2009年以及2011年初喬布斯手術以及恢復期。

　　做喬布斯的替補很難，干好了出風頭了該死，喬布斯會覺得你眼中沒領導，干不好更該死，喬布斯會覺得你是狗屎。有人就評價，“在某種程度上，喬布斯喜歡強勢的人，但是他從未真正讓他人代理自己的工作或分享自己的舞臺。”

　　而庫克做到了建功立業但深藏功與名，干不好檢討自己，干得好都是老板英明。他說：“有些人反感什么好處都算在史蒂夫頭上，我對這些從不在乎。”

　　如果說個性的喬布斯很酷，始終是克制個性的庫克，則是刻意地不需要并且回避著這種酷。

　　每次代理CEO，庫克都會在喬布斯歸來前自動降級，就像什么都沒發生，重新做回自己以前的工作——有條不紊地運營公司，面對喬布斯突如其來的怒氣。

　　每次代理CEO，庫克也都積攢著來自公司員工、投資者以及來自華爾街分析師的支持票。因為，相對自我為中心的喬布斯，他更富同理心與公共情懷。

　　他讓同事替自己拒絕了很多商業上出風頭的機會，但對與公益、環保有關的事往往會開綠燈。2014年，他還在《商業周刊》網站發表文章，首次公開承認自己是同性戀，并表示“為身為同性戀者感到很自豪”。

　　很少利用影響力的他，冒著很多人眼中的致命風險，目的是——利用自己的影響力，幫助那些被歧視的同性戀者。

　　庫克總會提醒自己，不要總是想著喬布斯會怎么做，而應堅持做自己認為正確的事。這是喬布斯臨終前跟他說過的話，他這些年也做了不少這樣的事。

　　推出大屏iPhone，就是一件喬布斯不會做的事。

　　喬布斯曾說，沒人會買大屏手機，“3.5英寸是手機的黃金尺寸，更大的屏幕愚蠢至極”。

　　但正是2014年和2015年推出的大屏iPhone 6、6S和6 PLUS，把蘋果推上“全球最賺錢公司”的寶座。

　　另一個例子是iPad。

　　初代iPad的9.7英寸屏幕是喬布斯認為的“我們創造平板所需的最小尺寸了”，但此后庫克主導發布的7.9英寸iPad mini，成為最暢銷的一款iPad。

　　加強與中國的關系，也是喬布斯不做但庫克做的事。

　　庫克早就相信，中國會超過美國本土成為蘋果最大的收入貢獻國，喬布斯或許也相信，但他終生未到過中國。

　　庫克則不同。僅在接管蘋果之后的6年，他就到中國12次，也是在他的推動下，蘋果將中國作為了新品首發國。

　　他在中國開通了自己的微博，與中國方方面面的人與機構交流互動。他還說，蘋果的二維碼掃描和iPhone的夜間模式等功能，都是受到中國消費者的啟發。

　　▲蒂姆·庫克，圖源其微博

　　蘋果在中國的成績，也如他預期一樣好，甚至更好。

　　據蘋果官方，2023年Q2，蘋果在中國市場出貨量達到了1310萬部，占全球出貨量的30.4%，超過美國市場的1200萬部，成為蘋果最大的單一市場，若論擁有iPhone的用戶總數，中國則早就是全球第一。

　　庫克更加不做的是，喬布斯奉行做海盜而不是船長，而他更堅持做船長。

　　他更注重與各界的關系友好，比如與公益機構的合作，與華爾街的合作，對投資人的重視。也是在庫克上任后，蘋果才開始派息計劃，而喬布斯在位時，蘋果堅持不發放股利給投資人，因為他認為發放股利對企業毫無價值。

　　“你要對很多人負責，包括公司的員工、所在的社群和國家等等整個公司的生態，不要忘記這也是CEO的責任。”庫克說，“注重產品獲利、增加公司收益，沒錯，這些工作對公司而言都很重要，但這不一定是最重要的。”

　　對這些工作的重視，顯然都讓蘋果更加行穩致遠。

　　當然，對于一個接班人來說，最好的證明之一還是業績。

　　庫克的業績是什么呢？

　　2011年蘋果公司的全年營收為1082億美元，凈利潤為259億美元，市值則不到4000億美元；而到了2022年，蘋果的全年營收為3943億美元，凈利潤為998億美元，市值則一度超過3萬億美元，至今為2.76萬億美元。

　　業界因此有這樣的評價：

　　“如果說喬布斯寫下了圣經，庫克就是能力超強的布道人。”

　　據有關報道，庫克的工資合同將到2025年結束，他大概率會在2025年到2028年之間退休。如果沒什么意外，他應該會在蘋果的繼續高光中退休。

　　如果有意外，這個意外或許會來自中國，來自中國手機廠商們，在這些年的持續創新與突破。相比而言，蘋果的確是在吃老本了。

　　世上不會有永遠的霸主。

　　當庫克把戲唱到3萬億美元那么高，相比喬布斯的班不好接而言，更加難接的，恐怕還是他自己的班了。

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