文 | 周霄 譚鳩云

　　來源 | 表里表外

　　美團(tuán)終于嘗到了力不從心的滋味。

　　2020年高峰期，每季財(cái)報(bào)以及電話會(huì)議上，酒旅板塊恨不得是高星酒店策略的獨(dú)角戲，但最近一年，這一詞匯卻近乎銷聲匿跡。

　　反映在數(shù)據(jù)上，2020Q2美團(tuán)高星酒店間夜量占比超過15%，但發(fā)展兩年后，僅增長不到三個(gè)點(diǎn)——2022Q2占比17.6%。

　　與之相比，低星酒店這邊，卻是另一番景象。

　　美團(tuán)2023酒店生態(tài)開放大會(huì)上，管理層慷慨陳詞：將花大功夫?qū)?jīng)濟(jì)型酒店市場進(jìn)行“煥新計(jì)劃”。硬件升級之外，還推出特價(jià)團(tuán)購與直播等活動(dòng)，加強(qiáng)對本地中小酒店的導(dǎo)流。

　　對此方向調(diào)轉(zhuǎn)，美團(tuán)管理層的解釋可概括為：迎合出行消費(fèi)傾向低價(jià)的趨勢，加強(qiáng)消費(fèi)者在美團(tuán)上找低價(jià)的心智。

　　這確有一定道理——數(shù)據(jù)顯示，目前酒旅消費(fèi)趨向經(jīng)濟(jì)型。但令人不惑的是，競對們并未都像美團(tuán)這樣熱情“追趕潮流”。

　　可以看到，飛豬在積極加碼與高星酒店的合作；攜程也是一樣，進(jìn)一步鞏固高星酒店供給。

　　如此看起來，放棄高星酒店這塊肥肉，可能另有隱情。

　　而復(fù)盤相關(guān)信息，我們發(fā)現(xiàn)更合理的解釋可能是“高星酒店需要一顆蘋果，而美團(tuán)送來一筐梨子”，典型錯(cuò)配造成的，起因主要有三點(diǎn)：

　　1、相比短期美團(tuán)帶來更高入住率，高星酒店更在乎復(fù)購率；

　　2、在美團(tuán)上，高星酒店合作成本偏高、經(jīng)營難度較大；

　　3、高星酒店最在意的“高奢品牌”調(diào)性，美團(tuán)規(guī)則下容易人設(shè)崩塌；

　　高星酒店眼里，“叔圈”“姨圈”才是頂流

　　切入高星酒店市場時(shí)，美團(tuán)的決心不可謂不足：傭金比例降至8-10%，低于同程藝龍的10%、攜程的10-15%。

　　可高星酒店的態(tài)度，卻很曖昧。

　　2016年洲際、萬豪與美團(tuán)簽署合作后，平臺上仍是“暫不提供報(bào)價(jià)”；現(xiàn)在真正合作了，也對美團(tuán)區(qū)別對待，以武漢萬豪為例，在攜程預(yù)訂后酒店基本立即確認(rèn)，但美團(tuán)要等一小時(shí)左右。

　　對這種心口不一，有高星酒店銷售總監(jiān)在訪談中驕傲表示：“我們不怕多給傭金，但要看多給傭金能給酒店帶來什么。”

　　也就是說，高星酒店不領(lǐng)情，是對美團(tuán)的投資回報(bào)有擔(dān)憂。

　　美團(tuán)的流量漫灌能力當(dāng)然毋庸置疑，之前靠著龐大用戶體量，高頻打低頻，在酒旅行業(yè)孵化出一只“現(xiàn)金牛”。

　　但放在這次攻略的市場來看，高星酒店住一次動(dòng)輒千元以上不說，《2021年度中國高星級酒店數(shù)字化營銷創(chuàng)新發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，有62.1%的高星酒店消費(fèi)者會(huì)愿意在消費(fèi)過的酒店，進(jìn)行多次復(fù)購。

　　反觀美團(tuán)的酒旅用戶，多集中在學(xué)生、年輕白領(lǐng)和小鎮(zhèn)青年等。他們?nèi)站∷尴M(fèi)在300-500元，且熱衷嘗試不同風(fēng)格的酒店。

　　簡言之，客觀事實(shí)所限，美團(tuán)的用戶畫像和高星酒店消費(fèi)要求，有較大差異。

　　當(dāng)然，美團(tuán)也知道這一點(diǎn)。2020年試圖在高星酒店推行“超級團(tuán)購”合作模式，將原本1000多的房價(jià)，打到幾百塊就能入住。

　　這極大刺激了“奢侈一把”消費(fèi)。2020Q2美團(tuán)高星酒店間夜量占比達(dá)到15%，同比上一年增長3%。

　　可嘗鮮過后，大家終究會(huì)回歸現(xiàn)實(shí)，再加上消費(fèi)頻次本身低，回頭客十分有限。

　　不過，美團(tuán)沒有放棄這個(gè)方向，而是更進(jìn)一步：一邊在用戶端，推出大美卡，主打首住7.5折和復(fù)購8折等優(yōu)惠；一邊，在酒店端，實(shí)行減少傭金。

　　在美團(tuán)的設(shè)想里，持續(xù)讓利，以價(jià)格優(yōu)惠吸引用戶，可以篩選出一批新住客，培養(yǎng)他們的高星消費(fèi)習(xí)慣。

　　但酒店具備很強(qiáng)的用戶同邊排斥性，高星酒店不愿意為美團(tuán)“做嫁衣”，擠占自己的高消費(fèi)會(huì)員。比如，有用戶反映，淡季去旅游時(shí)，美團(tuán)上可以預(yù)訂的高端酒店，到了旺季就關(guān)閉了。

　　換言之，高星酒店拿美團(tuán)當(dāng)“備胎”，平時(shí)蹭蹭流量，一旦影響到主流客群，立刻拋棄。

　　更何況，在美團(tuán)埋頭苦干的時(shí)候，攜程等對手也在不斷搶奪酒店的注意力。

　　以攜程為例，用戶定位偏向于商務(wù)化，2022年下半年數(shù)據(jù)顯示，80前的用戶占比超過50%。這些“叔圈”“姨圈”頂流，撒起錢來毫不手軟。

　　酒店反饋驗(yàn)證了這點(diǎn)：攜程用戶多是在平臺上自行搜索下單的，而美團(tuán)大部分流量來自于其他業(yè)務(wù)的交叉銷售。

　　這樣一來，美團(tuán)追求高星酒店可謂坎坷，以會(huì)員互通為例，美團(tuán)較有影響力的會(huì)員互通項(xiàng)目，還是六年前與維也納酒店集團(tuán)的合作。

　　逼不得已下，美團(tuán)只好找外援——通過代理商，來補(bǔ)充房源供給（高星酒店很多房源來自于代理商）。

　　在代理商眼里，“美團(tuán)是比較年輕的平臺，流量不如攜程，并且比較缺乏高星級酒店。但它的規(guī)則沒有攜程、藝龍嚴(yán)格，投資比較少，回款快，更多集中了新手代理商。”

　　可新手代理商，通常意味著資源有限、議價(jià)權(quán)低。一家四星級酒店前員工就表示，通過其他代理渠道的美團(tuán)，無法直接拿到一手價(jià)格。

　　且經(jīng)轉(zhuǎn)多手的房源，很容易出差錯(cuò)。投訴平臺上，房源信息同步不及時(shí)、酒店相關(guān)權(quán)益共享不充分等問題都有暴露。

　　這樣的情況長期累積，無疑會(huì)影響用戶體驗(yàn)，讓美團(tuán)切入高星酒店變得難上加難。

　　總的來說，美團(tuán)當(dāng)前的用戶畫像，以及想要培養(yǎng)高星消費(fèi)的努力，短中期內(nèi)可能無法滿足高星酒店的訴求。當(dāng)然，持續(xù)耕耘，或有開花結(jié)果的一天。

　　但問題是，得看高星酒店是不是愿意陪美團(tuán)成長。

　　高星在意的是享受，不是陪平臺吃苦的

　　“住酒店開發(fā)票，酒店前臺說應(yīng)該在美團(tuán)開，美團(tuán)客服說要在酒店開。”

　　“退房收取30%的手續(xù)費(fèi)，美團(tuán)說是酒店收的，酒店說是美團(tuán)收的。”

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　　當(dāng)下來看，大家吐槽美團(tuán)的酒店模式，一定程度成了一種常態(tài)。然而這在最開始，明明是另外的畫風(fēng)。

　　彼時(shí)，面對美團(tuán)寬松的平臺入駐條件——基本上只要有房源，就能拿到入場券，有不少商家高興表示，“終于來了一個(gè)更能理解我們的渠道”。

　　之所以會(huì)這樣，在于美團(tuán)酒店更偏向OTP模式，就是像淘寶那樣的中間商。相比之下，其他第三方平臺多采用OTA代理，也就是類似京東的模式。

　　淘寶和京東的舒適區(qū)，眾所周知，淘寶模式一開始就勢如破竹：

　　·于平臺自身而言，坐在“金礦”上，擴(kuò)張、拉新很容易起量。

　　·對商家而言，無論是運(yùn)營主動(dòng)權(quán)還是用戶資產(chǎn)，都能自己拿捏。以飛豬為例，其與萬豪的合作，就給萬豪帶來800萬新增會(huì)員。

　　但隨著入駐商家增長，后續(xù)需要平臺強(qiáng)管理，否則容易亂象橫生。美團(tuán)當(dāng)下一定程度就在過渡期，規(guī)模不斷擴(kuò)大，入駐條件寬松，很容易讓人鉆空子。

　　比如，有商家擅自把酒店產(chǎn)品上架美團(tuán)，給酒店和用戶制造了不少麻煩。

　　而商家入駐之后，自己負(fù)責(zé)“一條龍”——售前、售中、售后服務(wù)，工作量劇增，需要把客服外包給第三方代理。這樣一來，又很容易出現(xiàn)糾紛。

　　自媒體博主高蓋倫曾爆料，在美團(tuán)花14000多訂了2晚萬豪酒店，卻沒能住成。原因是，代理商把他的訂單拆分成2個(gè)，并錯(cuò)將其他房客信息與他調(diào)換。

　　但這一階段，正好進(jìn)入了京東的舒適區(qū)，換句話說，OTA模式的優(yōu)勢開始顯露。

　　OTA代理模式中，平臺代為運(yùn)營供應(yīng)商的旅游產(chǎn)品，對接客人方，承擔(dān)售前、售中、售后全服務(wù)，簡化酒店服務(wù)流程，提高服務(wù)品質(zhì)。

　　比如，國外的expedia、booking等，基本都采用代理模式。可以看到，expedia的代理模式收入貢獻(xiàn)過半。

　　按照自然發(fā)展過程，這兩個(gè)路線沒什么優(yōu)劣之分，畢竟淘寶、京東撕了這么多年，誰也替代不了誰。但高星酒店領(lǐng)域比較特殊，它們本身很在意這些。

　　更何況，競對們都處心積慮，在旁邊拉攏。

　　攜程來說，為酒旅服務(wù)搭建保障體系，包括退改訂保障與先行賠付保障等，給予高凈值消費(fèi)者“被優(yōu)待”的感覺。飛豬則與高星酒店深度合作，會(huì)員互通。

　　比如，北京金融某五星級酒店負(fù)責(zé)人就曾表示，之所以沒選擇與美團(tuán)進(jìn)行后臺直連，原因之一是，美團(tuán)并未達(dá)到酒店所需的后臺標(biāo)準(zhǔn)。

　　除了后臺服務(wù)，高星酒店還很在意“臉面”。

　　康奈爾大學(xué)一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，如果酒店在線網(wǎng)評（5分制）提升1分，消費(fèi)者預(yù)訂意愿將提升13.5%；在不影響市場占有率情況下，酒店客房價(jià)格將提升11.2%。

　　而越成熟完善的評價(jià)體系，越有助于高星酒店的形象鞏固。

　　以谷歌為例，規(guī)模龐大的用戶，可以通過酒店評星、設(shè)施說明或者優(yōu)惠對歷史點(diǎn)評數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，從而預(yù)訂最滿意的酒店。2018年谷歌的酒店點(diǎn)評數(shù)量達(dá)到了3010萬條，超過Booking.com成為了酒店點(diǎn)評數(shù)量最多的網(wǎng)站。

　　基于此，2018年谷歌超過Booking集團(tuán)旗下的元搜索引擎Kayak，成為全球航空公司獲取在線流量的最大來源，也就此加速了品質(zhì)酒店的入駐。比如，包括希爾頓、雅高在內(nèi)的多家酒店與谷歌展開深度合作。

　　國內(nèi)平臺來說，篩選指標(biāo)大同小異，但點(diǎn)評審核的松緊程度不盡相同。對比來看，美團(tuán)的點(diǎn)評管理審核機(jī)制相對寬松。

　　而酒店自己有操作的空間，自然會(huì)盡力追求高分好評。比如，美團(tuán)上“商家自己寫好評”“刷單”等情況，時(shí)有曝出。

　　這一定程度會(huì)影響高星酒店的優(yōu)越性。統(tǒng)計(jì)顯示，攜程五星前30平均得分4.7，二星及以下4.43；而美團(tuán)這兩個(gè)數(shù)字分別為4.71、4.76。

　　由此來看，在運(yùn)營模式、評價(jià)機(jī)制改變之前，美團(tuán)要俘獲高星酒店的心有點(diǎn)難。

　　高星們害怕“一低頭，王冠會(huì)掉”

　　在2020年酒旅行業(yè)（疫情）最艱難時(shí)，平臺們不約而同打出了同一張牌。

　　攜程來說，“人口學(xué)家”梁建章，在直播間大玩cosplay，各地巡回搞酒店促銷。緊接其后，美團(tuán)則推出“超級團(tuán)購”，將高星酒店的價(jià)格打到6折，把誠意拉滿。

　　但同樣是“促銷讓利”，效果上卻有差距。

　　梁建章這邊，高星酒店紛紛下水，配合自降身價(jià)。美團(tuán)這邊，有內(nèi)部人士表示，疫情發(fā)生至今，依賴商旅、MICE的高星酒店需求萎縮。

　　原因無他，梁建章作為公眾人物，本身代表一定的“品質(zhì)”，和高奢酒店相得益彰。

　　而美團(tuán)，除了低價(jià)，還是低價(jià)（消費(fèi)者肯定是喜聞樂見，但高星酒店多少退避三舍）。美團(tuán)實(shí)際直播中，“超級團(tuán)購”產(chǎn)品平均折扣低至5.5折，最低為2.3折。

　　以上海為例，蘇寧寶麗嘉酒店豪華江景房2晚，原價(jià)5600元，直播售價(jià)3000多；柏悅酒店柏悅客房1晚，原價(jià)3696元，直播售價(jià)1000多，還附加贈(zèng)送特選葡萄酒等。

　　如此降價(jià)，極其沖擊高星酒店的“控價(jià)”體系，導(dǎo)致“人設(shè)”崩塌。這顯然是與高奢品牌類似，同樣主打“造夢、控量、挺價(jià)”三部曲的高端酒店們，難以接受的。

　　要知道，淡季時(shí)，很多四五星酒店可是寧可把房間空著，也不愿意放到市場上賣，就怕“王冠會(huì)掉”。

　　這樣一來，美團(tuán)和高星酒店不可避免又陷入沖突。

　　曾有業(yè)內(nèi)人士披露，美團(tuán)將高星酒店定義為價(jià)格300元起。可以看到，很多在其他平臺被劃分為中低端的酒店，到了美團(tuán)，就變成“高檔型”、“豪華型”：

　　這種打法與其成長歷史有關(guān)。具體為，一開始發(fā)力的是低價(jià)酒店，在酒店評級機(jī)制上“松松手”，就能提高bigger、吸引更多消費(fèi)者，想快增長多掙點(diǎn)，無可厚非。

　　但如此一來，在其他OTA平臺，和大眾酒店評級“涇渭分明”的高星酒店，到美團(tuán)一看，“皇族”一抓一大把，自己“高貴”得毫無特色，一定程度會(huì)“勸退”它們。

　　與此同時(shí)，不希望高星酒店來美團(tuán)的競對們，也在暗戳戳搞事。

　　攜程2018Q4電話會(huì)議上提到：攜程一直專注于提高服務(wù)質(zhì)量，每年都會(huì)有新的競爭者，攜程不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但面對價(jià)格戰(zhàn)也不會(huì)給對手留余地。

　　如有高星酒店管理人員向北京商報(bào)透露，一旦他們與美團(tuán)合作，其他一些平臺就會(huì)降低酒店在其平臺的排位。

　　說白了，評級上規(guī)則的寬松，擋了其他人的路——畢竟評級定價(jià)更高，傭金更高，讓美團(tuán)遭到了排擠。

　　而不止評級，美團(tuán)搜索排序展示上，也走的差異路線。

　　美團(tuán)上，預(yù)訂間夜數(shù)和違約行為次數(shù)是搜索排序展示時(shí)，優(yōu)先級更高的指標(biāo)。而booking、攜程等平臺，搜索排序上更偏向多維度考量。

　　以booking為例，基本是信息豐富度、評分評級、庫存等多重因素，同時(shí)考量。

　　前者的方式，意味著“銷量更高”的酒店，往往能排在更靠前的位置。顯然，在美團(tuán)用戶畫像下，低價(jià)格的才有高銷量。

　　而后者的方式，一定程度上更利好客單價(jià)高的高星酒店。

　　當(dāng)兩個(gè)酒店多維度評分相似時(shí)，booking、攜程等，會(huì)將掛牌酒店、傭金高的酒店優(yōu)先展示，而這類酒店往往星級更高。

　　總的來看，高星酒店和攜程們，“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，實(shí)乃絕配；而美團(tuán)的規(guī)矩下，高端酒店要打破金身、重塑泥身，而云端的它們，是不會(huì)放棄繁花錦簇的生活的。

　　“住在漢庭，和人談事情約在朗廷。”

　　王興曾在飯否上發(fā)過這樣一條消息，本意是彰顯美團(tuán)的勤儉文化——漢庭一晚的價(jià)格約100多，而朗廷則是2000。

　　而換個(gè)角度可以理解為，王老板很會(huì)拿捏“里子和面子”的度。但很遺憾，有Boss的帶頭作用，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)卻似乎沒有學(xué)到精髓。

　　美團(tuán)本身的用戶基因、管理機(jī)制，切入重里子的“大眾酒店”當(dāng)然沒問題，但對講究面子的高星酒店，也這么打，在他們眼里就是被逼著“削足適履”，自然抗拒。

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