文 | 赫晉一 陳子儒

　　來源 | 表外表里

　　上周，實控人姚老板被保安攔在自己公司門外的新聞，讓中炬高新愈演愈烈的控股權大戰，暴露在大眾視野里。

　　鬧劇的背后，是雙方都舍不得中炬（廚邦醬油）這個香餑餑。

　　而在醬油老二被資本搶來搶去的時候，老大海天卻有點平靜的凄涼：不僅痛失“醬油茅”稱號——從2021年初高光的近7000億市值，跌落至今不到2500億，跌幅67%，業績增速也持續不佳。

　　對此，海天管理層在2023Q1業績會上歸因道：2023年春節較早，導致一月份發貨時間太短。另外，餐飲行業雖然在逐步恢復，但需要一定時間。

　　但宏觀社零數據顯示，2023Q1全國餐飲收入較2019年同期增長14.02%，4、5月還在繼續提升。

　　也就是說，餐飲行業已經全面恢復，且連帶著調味品行業也在起飛——競對們千禾、天味、中炬都有所恢復，甚至實現正增長。

　　看起來，別人都在偷偷進步，成功升入下一級，怎么海天這個曾經的第一名，被留級了呢？

　　復盤相關信息，我們發現，海天還沉浸在過去的成功光環里，而當下宏觀產業環境、消費者需求、競爭態勢等已發生了深刻變化。造成今日之果，主要有三點原因：

　　·復合調味品風潮下，海天需要革命自己，但受制于既得利益體系，轉身緩慢——如同Sony放棄walkman利益，轉而支持ipod的困境。

　　·B端占比60%份額致使企業專注于低成本戰略，差異化訴求減弱，而宏觀經濟和外部變遷，產品需求發生升級，企業暫時沒跟上。

　　·率先完成的全國布局優勢，目前進入防守狀態，差異化競爭者進入全國鋪渠道階段，海天處于存量博弈階段。（PS：千禾、廚邦進入增量市場開發階段）

　　換句話說，“醬油茅”沒什么變化，但環境徹底變了。

　　入局復調卻怕“左右互搏”，選擇“有限”革命

　　“海天要做火鍋底料，我們都不看好，它這次做市調之后，75%都反對。”2021年春糖調味品大會上，一位海天經銷商如此闡述對海天復合調味品（下稱“復調產品”）業務的看法。

　　彼時，海天于前一年推出復調產品——火鍋底料和復合調味包，管理層還在2021年報業績會上豪言：復合調味料是有較大容量空間的品類，公司將助推新品類加快發展，構建新的增長點。

　　海天的熱切，可以簡單理解為：看到了風口，豬會不自覺想飛——統計顯示，近幾年復合調味品在調味品消耗量中，占比快速提升，增速發展遠超基礎調味品。

　　但就如同醬油出現后，沖擊了食鹽（咸味調味）、味精（提鮮）的銷量一樣。復調作為基礎調味品的替代選擇，兩者也會有“此消彼長”效應。

　　這樣一來，意味著海天大力發展復合調味品，無異于要革基礎調味品大盤的命，是一個左右互搏的局。

　　而鏡頭回轉可以看到，海天那時在基礎調味品領域龍頭之姿愈發明顯，收入盈利情況一片向好。

　　再反觀復合調味品市場，山頭林立，競爭激烈。

　　頤海國際、天味、紅九九等在餐飲行業深耕多年，率先開啟復合調味嘗試，麻辣清油、濃香牛油等品類高頻上新迭代的企業，成為代表，且占據了主流口味高地。

　　實力玩家擁擠，海天進來就相當于后進生，要花大力氣追趕。

　　不僅如此，復合調味品類的利潤率較低。如下圖，復調企業的利潤率水平，普遍要低于基礎調味品企業。

　　對比懸殊下——基礎調味品方面，自己已經占山為王、掙得還多；復合調味品則尚需沖鋒陷陣、也掙不了太多，作為一個成熟的上市公司，海天會更傾向于哪邊不言而喻。

　　但行業大勢所趨，被裹挾的企業又不能視而不見，總還是要試試新路線。最終只能“別別扭扭”入局復調的海天，出了一個奇招：產品錯位競爭。

　　以火鍋底料為例，海天沒有主打川味等主流口味，而是推出云貴酸湯、韓式部隊鍋等地域風味。

　　繞著先來者的鋒芒走，乍一看是個好方法，但實際情況并不樂觀。

　　一方面，非主流的地域風味，并不好賣——口味有局限性，需要長期品類教育。另一方面，一些經銷商已經代理別的復調品牌，重新培育效果不明，不愿更換。

　　當然，困局并非不可解，營銷到位依然能殺出一條血路，先來者們都用過這一招。頤海國際來說，作為海底撈的關聯公司，粘著海底撈的招牌吸紅利。

　　天味則主打“鈔能力”，2018-2020年廣告營銷費用3年CAGR為81.60%。其中，廣告費用主要用于復合調味品牌好人家的廣告投放。

　　然而回到海天，在復調產品的運營上，獲得的營銷支持并不多。

　　以餐飲客戶為例，主要靠各地經銷商拜訪、客請主廚，進行區域推廣?？蓳涗N商透露，海天在這方面本就不太重視。

　　C端而言，“以更多營銷刺激消費者習慣，進而完成替換”是調味品推新的鐵律。但據海天2022H2業績會：今年渠道費用投放預計保持平穩，但會更加注重投放成效，著眼于提升投入產出比。

　　如此“保守”發育，兩年過去海天的復調產品不增反減——淘寶旗艦店在售的火鍋底料只剩一款新疆番茄口味，復合調味包只剩一款濃香紅燒汁口味。

　　總的來說，面對復合調味品發展風口，全面入局即意味著左右手互博，新復調業務發展越好，對老的基礎調味品大盤沖擊越明顯，顯然海天猶豫了。

　　而現在，它的取舍更明確了。

　　2023年海天經銷商大會上，管理層闡述接下來的發展方向道：企業將實現“基礎調味品+基礎調味品迭代品”組團發展，建立基礎調味品更寬的護城河。

　　低成本策略束縛，品質升級轉型帶著鐐銬起舞

　　“以前看不上拼多多，現在不僅買啥都是拼多多，還到處找券?！?/p>

　　“原來準備吃一輩子外賣，現在開始自己做飯了。”

　　......

　　今年以來，“如何一句話證明你消費降級了？”類段子，持續引爆。但大盤一片陰霾中，醬油卻在消費升級。

　　以山東為例，2020年至今醬油的超市零售價從8元漲到近10元，漲幅達25%。主打“零添加”，中高端定位的千禾，也迎來了業績的大幅增長。

　　其實，這種逆邏輯的背后，體現的是當下環境中，消費者心理的變化。

　　簡單理解就是，我雖然變窮了，但不代表我的生活質量就要降低：窮了買不起貴價，就升級低價剛需品，改善體驗，主打一個不委屈自己。

　　醬油就屬于這樣的范疇。剛需價低不說，多年升級下來，90%以上的醬油低于20元，就算再提升，也是3塊、5塊。

　　而付出這點代價，不僅能獲得味蕾體驗的大幅提升，也能為生活增添一絲逼格，何樂而不為呢。

　　以一款日本的東字牡蠣醬油為例，淘寶上價格20+，但小紅書和淘寶評價很多反饋說“吃了之后，就回不到普通醬油了”。

　　消費訴求變了，企業當然也要順勢而為。但面對“風口”，海天卻被此前的低成本優勢，束縛了手腳。

　　作為最早使用高鹽稀態工藝的企業之一，海天醬油力壓低鹽固態發酵工藝，以品質高、口感醇厚，闖了出來。之后積極營銷，在全國范圍內打響品牌，需求大爆發。

　　為了匹配需求增長，其通過引進國外先進的生產線，擴張生產基地等，持續提高產量。

　　如此以供給擴張匹配需求，持續放大了海天的規模效應——單位制造費用和人工成本都低于競對，單位運費持續下降。

　　受益于低成本優勢，海天持續推出高性價比產品，生意蒸蒸日上。

　　然而其中，更迎合品質升級需求的“零添加”產品，卻一直不溫不火。據紀要數據，2022年海天零添加全系列產品銷售收入約為8億元，相對總收入238億，貢獻僅為3%。

　　之所以會這樣，看看海天的客戶結構就知道了。

　　數據顯示，海天的主力餐飲端客戶占比超過60%，他們更關心的是低采購成本，即單價低。

　　如某上市餐飲公司采購人員對第一財經表示，“醬油是否零添加不是首要的篩選條件，在保證品質前提下，追求性價比才是我們關心的?！?/p>

　　這意味著，要穩住基本盤，就得滿足主力客戶需求，即延續低成本策略，維持性價比優勢。

　　可以看到，海天仍在強化規模效應。2022Q3業績會提到：未來幾年，公司將有序釋放300萬噸左右的調味品產能。

　　另一方面，產品升級決策中，技術提升讓位于成本和效率。

　　對比同樣的特級零添加產品可以看到，千禾在完全無添加情況下，氨基酸態氨含量達到1.2g/100mL；海天添加了酵母抽提物，含量也僅有1.0g/100mL。

　　備注：氨基酸態氮是判斷醬油鮮味高低的重要指標；酵母抽提物可提高醬油中氨基酸態氮的產生速度和含量。

　　究其原因，千禾有專利技術壁壘支撐，而海天則選擇用酵母抽提物增鮮，在增加氨氮含量、達到特級標準的同時，還可以實現更低工業化成本、更快生產速度。

　　在自然發展過程中，這兩個路線差異不大。但去年10月的“國內外添加劑雙標事件”爆出后，海天的形象掉到谷底。

　　2022年報中寫道“遭遇前所未有的‘輿情’沖擊，造成了較大影響”。其中主要影響的就是消費者端，可以看到2022年消費者對其信任度下降。

　　與此同時，主打“零添加”的千禾“躺贏”：不僅業績拉升，股價也喜提漲停。

　　面對此情此景，海天對消費者端關注度空前提升。2022年報提到消費者的次數，從上一年度的20次猛增至44次。

　　但這種重視，似乎并沒有維持太久。

　　今年6月的調研紀要里，管理層提到零添加品類表示：從我們的觀察來看，熱度過了以后，大家對零添加產品的需求還有，但是增長就很平淡了。

　　總之，在客戶結構不變，低成本當道的情況下，海天的品質升級轉型無疑于拖著鐐銬起舞。

　　龐大經銷網成移動“血包”，面臨競對“推塔”

　　2023Q1財報里，千禾管理層在解釋營收增長時強調，“調味品銷售渠道拓展、經銷商及銷售網點數量增加，帶來了銷售收入增長?！?/p>

　　反映在數據上，除西部地區（大本營）外，千禾在各區域的經銷商數量均實現正增長，中、北、東部是增長重點。

　　無獨有偶，中炬高新也有類似增長趨勢，尤以中、北部地區為甚。

　　就在這些增長區域，海天這個全國性品牌，所屬的經銷商數量卻在全方位下滑，中、北部地區是重災區，對應地區的收入也呈現下滑趨勢。

　　如此“此消彼長”——千禾、中炬經銷商數都有增加的北部，是海天經銷商規模最大的區域，占比達30%——很難不讓人聯想到，海天正在被競對們“推塔”。

　　畢竟統計數據顯示，2021年國內醬油產量就超過了消費量，醬油行業已然成為存量市場，高增長不再。

　　在這樣的市場里，海天作為最大的經銷網絡——經銷商數量最高達7000+，50萬個終端網點，100%地級市，90%縣級市覆蓋，行業整體規模不變下，意味著競對的增長，可能要抽海天的“血包”。

　　而各品牌都在進一步“磨刀霍霍”。如下圖，除了千禾、廚邦，加加、味事達等，也都在加碼渠道擴張。

　　海天顯然已有深切的體會。

　　有知情人士披露：很多海天經銷商都放棄了，像南京的兩大經銷商，溫州的馬旭東等此前做到億級的，很多都轉做其他品牌。

　　之所以出現如此“倒戈”，或在于某種程度上大家“苦海天久已”。

　　起初跟著大哥海天確實有肉吃：渠道早期能給經銷商10%的經營利潤，且專門設立事業部協助經銷商銷售，獲取這些利潤。

　　但之后囿于性價比定位、低單價，利潤率空間被擠壓。據了解，大部分海天大型經銷商的綜合毛利率已經低于6%了，超過8%的是極少數。而國盛證券研報顯示，海天毛利率在業內處于最低水平。

　　對此，有海天經銷商吐槽稱，當庫存壓力大時，手頭現金連付貸款利息都不夠。而其提到的庫存問題，也是廣被詬病的另一難題。

　　此前海天對經銷商占據主導權，表現強勢。比如，要求經銷商的海天產品規模占整體規模30%左右；也不允許經銷商把掙的錢投資到其他品牌。

　　壓貨和強制配額的情況，也不鮮見。2021年行業調研紀要提到：“上一波調價，鹽城、上海的海天大商都壓了很多貨，年后應該不會補貨；中炬和千禾差不多，不壓貨也不會空庫存，比較正常的狀態?！?/p>

　　且庫存積壓情況要改善，并不容易。海天管理層曾在調研紀要中提到，2023年理想庫存是18個點左右。但最新紀要顯示，海天5月份庫存22個點。

　　這樣的渠道庫存情況，甚至影響到了海天自己——2022年，海天合同負債同比下降37.39%。

　　對此，官方表示：2023年春節提前，經銷商備貨導致期末預收貨款同比下降。

　　但與此相反的是，同期千禾數據顯示：由于客戶備貨拉動貨款大幅增加，合同負債同比提升293.08%。

　　這樣幾重大山高懸，經銷商壓力可想而知。

　　但之前海天勢大，日子也能過，大家還能忍。如今疫情沖擊，賺錢更為緊迫，各品牌拋的“橄欖枝”又很誘人。

　　如下圖，在毛利率差不多的情況下，千禾渠道利潤率能達到45%，相比之下海天只有20%。

　　對比之下，經銷商的天平自然會有新的倒向。

　　如此看來，作為守擂者，如何抵抗競爭對手的“挖墻腳”，是海天要慎重思考的問題。

　　優秀是個詛咒。

　　一旦在某個領域功成名就后，極易躺在功勞簿上，堅守那些成功的舊道理。因此，面臨革命性的趨勢時，害怕、猶豫、遲疑都是人之常情。

　　以汽車行業為例，無論世界頂尖的BBA，還是國內的一汽、長城等傳統汽車企業，在面對新能源轉型時候的表現和結果，大家都有目共睹了。調味品行業也不例外。

　　當然，海天依然是市場老大，短期內地位難被超越。只是引力太重，大家期待的、想象的“中國版龜甲萬”，光輝黯淡下去了。

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