來(lái)源：于見(jiàn)專(zhuān)欄

　　在新能源汽車(chē)已成汽車(chē)行業(yè)的主流之時(shí)，一些傳統(tǒng)車(chē)企也紛紛轉(zhuǎn)型新能源，借助嵐圖汽車(chē)布局新能源的東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司的，便是其中之一。

　　作為東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)有限公司的分公司，嵐圖汽車(chē)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)嵐圖汽車(chē)）為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的高端智能電動(dòng)汽車(chē)品牌，不從屬于東風(fēng)公司旗下的任何自主品牌乘用車(chē)公司，僅隸屬于東風(fēng)公司香港上市公司東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司。

　　只是，與很多傳統(tǒng)汽車(chē)轉(zhuǎn)型遇到的困境類(lèi)似，嵐圖汽車(chē)在開(kāi)拓新市場(chǎng)的過(guò)程中，難言順利。甚至其發(fā)展至今，嵐圖汽車(chē)與“半路出家”的造車(chē)新勢(shì)力相比，尚且存在距離。

　　前不久，嵐圖汽車(chē)銷(xiāo)售總經(jīng)理余飛離職的消息不脛而走，而就是前一個(gè)月，嵐圖汽車(chē)分管品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理劉展術(shù)才剛剛離職。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)高管頻繁變動(dòng)，也直接反映出嵐圖汽車(chē)的發(fā)展或許不妙。

　　而2022全年銷(xiāo)量目標(biāo)僅完成62%左右的成績(jī)單，讓?shí)箞D也始料未及。因此，國(guó)貨之光東風(fēng)汽車(chē)布局的嵐圖品牌，也給有一些有家國(guó)情懷的網(wǎng)友，有一種“恨鐵不成鋼”的無(wú)力感。而對(duì)于嵐圖汽車(chē)遭遇發(fā)展窘?jīng)r的原因，或許可以通過(guò)其近年的發(fā)展?fàn)顩r追根溯源，尋找答案。

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　　高端定位叫好不叫座，銷(xiāo)量焦慮揮之不去

　　作為東風(fēng)汽車(chē)舉全集團(tuán)之力打造的“高端品牌”，嵐圖汽車(chē)曾自視為中國(guó)新能源汽車(chē)品牌中的“造車(chē)新勢(shì)力”，意在發(fā)揮傳統(tǒng)車(chē)企造車(chē)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，用創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新理念做新能源細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)航者。

　　不過(guò)，自2018年成立的嵐圖汽車(chē)，至今依然顯得不溫不火，與其早年定下的“打入高端市場(chǎng)”的目標(biāo)，也宛若天塹。

　　實(shí)際上，通過(guò)嵐圖汽車(chē)2022年交出的銷(xiāo)量成績(jī)單，就足以看出，嵐圖汽車(chē)正處于發(fā)展困境。數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車(chē)2022年全年的交付量?jī)H為1.94萬(wàn)輛，按照其全面銷(xiāo)量目標(biāo)，剛到及格線。

　　要知道，按照乘聯(lián)會(huì)最新數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)市場(chǎng)新能源乘用車(chē)零售567.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)90%。在行業(yè)近乎翻倍的增速之下，嵐圖汽車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)，顯然有些差強(qiáng)人意。

　　嵐圖汽車(chē)尚未在市場(chǎng)引起極大的反響，或許與其汽車(chē)產(chǎn)品叫好不叫座有關(guān)。例如，在營(yíng)銷(xiāo)方面高舉高打的嵐圖汽車(chē)，與造車(chē)新勢(shì)力的代表企業(yè)“蔚小理”相比，十分難堪。據(jù)了解，嵐圖汽車(chē)2022年的銷(xiāo)量，甚至還不足理想汽車(chē)的15%。很顯然，這份成績(jī)單，會(huì)極大挫傷嵐圖的信心。

　　更為致命的是，隨著疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響逐漸散去，嵐圖汽車(chē)也沒(méi)有擺脫銷(xiāo)量焦慮。去年12月，嵐圖汽車(chē)本來(lái)因?yàn)榫揞~首輪融資，而信心滿(mǎn)滿(mǎn)，更是承載著東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)“全村人”的希望。只是，第一季度僅為5682輛的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，全年目標(biāo)達(dá)成率不及15%，讓?shí)箞D有些事與愿違。

　　可以預(yù)見(jiàn)的是，嵐圖汽車(chē)2023年開(kāi)年就出師不利，也將讓?shí)箞D今年上市的新款轎車(chē)“追光”等車(chē)型的市場(chǎng)推廣，面臨壓力。

　　嵐圖汽車(chē)的整體銷(xiāo)量表現(xiàn)低迷，顯然歸因其其主打的兩款車(chē)型，都沒(méi)有在市場(chǎng)濺起太大的浪花。例如，作為35萬(wàn)元級(jí)別的新能源SUV，嵐圖汽車(chē)的開(kāi)山之作是嵐圖FREE。這款車(chē)型推出以后，月均銷(xiāo)量不足1000臺(tái)，而在去年年底的購(gòu)車(chē)旺季，嵐圖FREE甚至交出了月銷(xiāo)量不足500輛的不堪成績(jī)單。

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　　品牌力與產(chǎn)品力不足，高端定位淪為口號(hào)

　　盡管嵐圖汽車(chē)一直強(qiáng)調(diào)自己的品牌定位是“高端智能電動(dòng)汽車(chē)”。但從產(chǎn)品力層面，其現(xiàn)售車(chē)型卻與消費(fèi)者想要的“高端”。

　　例如，通過(guò)嵐圖汽車(chē)的官網(wǎng)及產(chǎn)品宣傳頁(yè)面可以看出，其傳播的賣(mài)點(diǎn)依然十分傳統(tǒng)，主要是車(chē)輛測(cè)試、車(chē)身安全等。但是，對(duì)于高端汽車(chē)消費(fèi)者所關(guān)注的智能特征，如智能座艙、智能輔助駕駛等則很少提及。

　　十分具有諷刺意味的是，其濃墨重彩的電池技術(shù)，卻因?yàn)橐粍t安全事故而翻車(chē)了。據(jù)媒體報(bào)道，3月初，嵐圖汽車(chē)前腳還在一場(chǎng)媒體活動(dòng)上著重介紹了嵐圖汽車(chē)首款量產(chǎn)車(chē)型嵐圖FREE采用的電池技術(shù)，能夠按照“三不原則”，實(shí)現(xiàn)“不冒煙、不起火、不爆炸 ”，并通過(guò)安全檢測(cè)。后腳卻被爆出一輛嵐圖FREE底盤(pán)電池包位置出現(xiàn)明火自燃，并迅速在社交媒體發(fā)酵。

　　彼時(shí)，嵐圖汽車(chē)還對(duì)其電池技術(shù)、性能進(jìn)行了大肆宣傳，公開(kāi)表示嵐圖汽車(chē)自主研發(fā)的高安全電池PACK方案，行業(yè)首創(chuàng)三維隔熱技術(shù)，并使用了獨(dú)創(chuàng)電池安全檢測(cè)和預(yù)警模型、嵐圖FREE電池安全零焦慮，展現(xiàn)了新能源車(chē)型電池包熱擴(kuò)散管理行業(yè)領(lǐng)先水平等一系列的溢美之詞。

　　盡管這起事故的真正原因尚未可知，官方也未正面回應(yīng)。但是嵐圖剛剛推出新車(chē)型，就遭遇這樣的公關(guān)危機(jī)，顯然并非好兆頭。

　　再來(lái)分析其主打車(chē)型嵐圖FREE的實(shí)際賣(mài)點(diǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，嵐圖FREE的車(chē)身尺寸、1.5T增程器的動(dòng)力參數(shù)、增程版車(chē)型不足40kWh的電池電量、第二排座椅功能、音響揚(yáng)聲器數(shù)量等方面，與同一價(jià)格梯隊(duì)的理想L8、問(wèn)界M7、藍(lán)山DHT-PHEV、阿維塔11等車(chē)型相比，都無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)。這無(wú)疑也為嵐圖FREE在2023年扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，增加競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　與此同時(shí)，在首款量產(chǎn)車(chē)型尚未占位腳跟之時(shí)，品牌力不及理想、蔚來(lái)、小鵬的嵐圖汽車(chē)，又匆匆忙忙推出第二款車(chē)型“夢(mèng)想家”，也被視為是嵐圖的冒進(jìn)之舉。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源MPV車(chē)型方面，該款車(chē)型定位也尚且不明，恐怕也難成嵐圖汽車(chē)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。

　　由此可見(jiàn)，作為新能源汽車(chē)賽道的后起之秀，嵐圖汽車(chē)的短板在于新能源技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品力、品牌力均存在明顯不足。而東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)作為其后盾，恐怕除了資本支持，也難以助其力挽狂瀾。

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　　定位模糊質(zhì)量堪憂，碰瓷營(yíng)銷(xiāo)難救場(chǎng)

　　除了上文所述的不足外，嵐圖汽車(chē)的致命傷害在于，嵐圖汽車(chē)的定位模糊，雖然將高端掛在嘴邊，但是在產(chǎn)品定價(jià)、賣(mài)點(diǎn)差異化等方面難以出眾并脫穎而出。

　　值得一提的是，并無(wú)太多品牌積累、市場(chǎng)基礎(chǔ)的嵐圖汽車(chē)，一開(kāi)始就以35萬(wàn)元定價(jià)的嵐圖Free開(kāi)拓市場(chǎng)，注定難以走量，而夢(mèng)想家車(chē)型同樣延續(xù)了這樣的品牌調(diào)性，甚至價(jià)格更高、覆蓋的人群“面積”更小。因此，此舉給其2023年將要主推的“追光”車(chē)型平添了不確定性。

　　甚至追光是否能夠一炮打響，將決定了嵐圖汽車(chē)的未來(lái)命運(yùn)，是堅(jiān)守高端“底線”不顧銷(xiāo)量，還是為了贏得市場(chǎng)做定位妥協(xié)。如此搖擺模糊的定位，也讓?shí)箞D汽車(chē)像是在下一招險(xiǎn)棋。

　　定位糾結(jié)之外，嵐圖汽車(chē)的產(chǎn)品、服務(wù)也正在經(jīng)歷重重挑戰(zhàn)。例如，在一些汽車(chē)媒體上，真實(shí)車(chē)主投訴嵐圖嵐圖FREE和夢(mèng)想家的問(wèn)題，隨處可見(jiàn)。例如，“銷(xiāo)售終端違背承諾問(wèn)題”、“夢(mèng)想家底盤(pán)異響動(dòng)力缺失問(wèn)題”、“快充宣傳造假問(wèn)題”等。

　　最為嚴(yán)重且影響到用戶(hù)生命安全的當(dāng)屬“車(chē)輛行駛中突然失去動(dòng)力問(wèn)題”。雖然有些車(chē)主表示，嵐圖的售后服務(wù)令其滿(mǎn)意，但是事后的補(bǔ)救措施，無(wú)異于亡羊補(bǔ)牢。嵐圖汽車(chē)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題如果得不到徹底根治，其原本就搖搖欲墜的品牌影響力，恐怕更要蒙上一層陰影。

　　據(jù)了解，在品牌力、產(chǎn)品力等方面“技不如人”時(shí)，嵐圖汽車(chē)還動(dòng)過(guò)了“歪腦筋”。最典型的便是頻繁碰瓷汽車(chē)大廠，試圖在營(yíng)銷(xiāo)話題方面引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

　　例如，今年4月份，嵐圖汽車(chē)官方力推第三款新車(chē)“追光”，為了博取市場(chǎng)關(guān)注度，通過(guò)官方微博直接來(lái)了多句挑釁式的文案，一起@了保時(shí)捷、蔚來(lái)、奧迪、極氪在內(nèi)的四家車(chē)企官號(hào)。

　　圖源：互聯(lián)網(wǎng)，嵐圖汽車(chē)微博截圖

　　不過(guò)，尷尬的是，嵐圖汽車(chē)并沒(méi)有等來(lái)四家車(chē)企的回應(yīng)，而是遭到網(wǎng)友吐槽，稱(chēng)其不自量力。很顯然，在這個(gè)講究營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的時(shí)代，這種碰瓷式的營(yíng)銷(xiāo)并不新鮮，更令人感覺(jué)不適。

　　例如，有網(wǎng)友認(rèn)為，嵐圖此舉與一些品牌在進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比時(shí)，刻意將對(duì)方的品牌信息隱藏、保留對(duì)友商最起碼的尊重與善意相比，未免讓人感覺(jué)，嵐圖作為一個(gè)汽車(chē)大廠有些“小氣”，反而難以彰顯其品牌自信心。

　　也有網(wǎng)友認(rèn)為，這或許是嵐圖前面兩款車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，嵐圖心有不服、心有不甘的直接表現(xiàn)。

　　只是，市場(chǎng)是塊試金石，消費(fèi)者的眼睛是雪亮的。因此，嵐圖如果只是希望過(guò)過(guò)“嘴癮”，就能塑造一個(gè)高端品牌，從而撐起其品牌自信，恐怕就有些膚淺了。

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　　結(jié)語(yǔ)

　　作為東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)的“嫡系部隊(duì)”，嵐圖汽車(chē)可謂含著金鑰匙出生。而其首輪融資后，300億的估值，更是足以印證，投資者對(duì)其信心與期待。

　　只是，幾年的市場(chǎng)角逐后，銷(xiāo)量不及預(yù)期的嵐圖汽車(chē)，也似乎已經(jīng)沒(méi)有了昔日的銳氣。而嵐圖汽車(chē)的高端智能汽車(chē)定位，也因?yàn)槠湓趯?shí)際落地過(guò)程中，有些搖擺不定，而讓消費(fèi)者難以進(jìn)行差異化識(shí)別，更難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　由此可見(jiàn)，嵐圖汽車(chē)一直處于一種叫好不叫座的尷尬狀態(tài)，而在其品牌力、產(chǎn)品力尚未得到市場(chǎng)認(rèn)可前，其未來(lái)推出更多車(chē)型、拓展更大市場(chǎng)，也將任重而道遠(yuǎn)。期待這個(gè)有大廠背書(shū)的市場(chǎng)新星，能在新的賽道占有一席之地，書(shū)寫(xiě)真正的“國(guó)貨之光”傳奇故事。

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