來源：陸玖商業評論

　　購買高合的車主，自家車庫里不乏勞斯萊斯、賓利等一眾豪車，選擇高合，主要是出于“獵奇心理”來嘗鮮：一是酷炫的設計；二是價格昂貴。

　　大家都知道蔚來從中東拿了一筆錢，但事實上，中東的資本，還看上了另外一家中國車企，高合。

　　近日，在中阿合作論壇中，沙特王國投資部與華人運通達成合作，雙方簽署了一項價值56億美元（約合400億元人民幣）的協議，將成立從事汽車研發、制造與銷售的合資企業。

　　從這品牌誕生的第一天，“土豪”這兩個字就成了抹不掉的標簽，其主要的原因就是高合的外形過于招搖，而價格也非常昂貴。

　　高合在售車型中，最便宜的57萬，最高配的廠商指導價為80萬，其去年發布的HiPhi Z GT，價格或將上探到百萬。

　　在陸玖商業評論走訪市場的過程中發現，很多企業銷售對于高合的看法就是，有一部分用戶買車，只看外觀和價格，外觀酷炫、價格夠貴，他們就覺得有面子，配得上自己身份，至于其他里子的東西，他們并不關心。

　　但是，單純靠價格和外形，并不能讓銷量持續增長，從去年8月開始，高合已經不再對外公布銷量，而且此前銷量也一直在下滑。

　　如何在外形和價格以外，重新為消費者，找到一個新的購買標簽，這是一個非常重要的課題。

　　01

　　有些用戶買車，只需要貴

　　浮夸的NT展翼門、可編程的大燈、堆滿各種頂級豪華車的材質和配置……

　　在一位汽車資深人士看來，高合整個產品的設計思路，很符合首批嘗鮮用戶的“有錢、富二代”身份，可以滿足他們的虛榮心消費心理。

　　高合汽車獨特的“面子屬性”，讓不少車主慕名而來。

　　鄭州正弘城，有高合門店附近的其他車企銷售告訴陸玖商業評論，有用戶看中了自家品牌的車，但因為該車售價太低，而去買了高合，“就是因為高合夠貴，開出去有面子。”

　　陸玖商業評論跟多位高合車主交流，發現購買高合的車主，自家車庫里不乏勞斯萊斯、賓利等一眾豪車。之所以買高合，主要是出于“獵奇心理”來嘗鮮：一是看中了酷炫的設計；二是價格昂貴。

　　火鍋店老板郭平，家里有兩輛油車——奔馳AMG、路虎攬勝，去年買了一輛高合Hiphi X。當談及為什么買高合時，他很直接地表示，朋友先買了一輛，展翼門、內部實體按鍵基本沒有，還有三塊大顯示屏，開起來很酷，回頭率也高，日常代步挺不錯。

　　高合Hiphi X 6座旗艦版車主王晨則表示，“我很喜歡這個拉風的6扇門開啟方式，智能燈、超大操作屏幕和副駕屏幕，整車360度攝像頭及感應，還有勞斯萊斯同款的內飾面”，她補充道，這車提速3秒破百公里，推背感和家里的寶馬敞篷車有一拼。

　　此外，高合Hiphi X前面的大燈組還能投影，比如在路上投影斑馬線、愛心，還能播放簡單的動畫，很適合哄娃。

　　為匹配車主“人無我有”的尊貴心理，高合汽車投其所好，在服務上也是下足了功夫。

　　南京的楊女士，是高合雙旗艦車主，家里一輛HiPhi X旗艦版、一輛HiPhi Z四座版?！百I車時拉了一個車主專屬服務群，我數了數，群里有17個高合的人。”她說道，服務群里有包括售后維修在內的多個部門的工作人員，響應非常積極，可以說一呼百應。

　　高合的銷量還有一個重要來源——商務用車。

　　據一位租車公司的工作人員透露，由于高合汽車酷炫的外觀、以及不菲的價格，不少消費者選擇高合，用于接親、商務接待等用途。高合目前收割的人群基本非富即貴，能給商務人士帶來更重要的圈子價值。

　　整體來看，與普通消費者不同，高合的車主群體，并不關注保值、售價這些因素，相反更在意外觀、內飾配置等，因為這些人群，大部分都有司機或者助理去處理其他亂七八糟的事。

　　高合銷售工作人員對陸玖商業評論表示，購買高合汽車的車主年齡大多介于30-40歲之間，主要集中在高收入人群，“男生比較喜歡，他們家里都有奔馳、寶馬了，（買高合）就是買個好玩的大玩具”。

　　02

　　被忽略掉的技術，經常打折

　　不可否認，高合憑借昂貴的定價、酷炫的外觀，吸引了一波嘗鮮者。但是在豪華純電車的本質上，高合做的似乎喜憂參半。

　　從新能源消費者更在意的續航來看，此前高合推出的HiPhi X的長續航版本，在NEDC（歐洲續航測試工況標準）工況下，續航能達到630公里。

　　這個成績表現并不出色。對比30萬級別的純電動車，小鵬P7i、蔚來ET5、比亞迪漢EV和特斯拉Model 3這些車型，續航均都超過了600公里。

　　陸玖商業評論在跟車主交流時，車主們不約而同提到了續航打折的問題。

　　“實際續航380公里左右，但不影響代步”，高合車主王晨表示，“從上海到浙江安吉300多公里，中途不需要充電，但要是開遠一些，就不行了?！?/p>

　　汽車從業者老夏表示，高合的續航確實短，這是一個矛與盾的硬傷。想要實現超長續航里程最直接的辦法，就是增加電池組，但這就意味著車身的重量和體積都會增加，進而會影響到性能，比如零百加速變慢。

　　從HiPhi X的性能參數來看，懂車帝顯示其官方百公里加速時間為3.9秒，而處于同一價位區間的Model S該成績僅為3.2秒。

　　盡管高合一直以智能化為賣點，但在車友圈中，車機系統卡頓是車主吐槽最多的：“屏幕在隧道里不能及時切成夜間模式，都跑出隧道了，才切換成功”；“智能化程度有待提升，自動駕駛和語音控制方面，與小鵬相比很一般”；地圖顯示畫面不好用等。

　　車質網上，僅有的幾條關于高合的投訴，均涉及車機問題，比如突然黑屏。

　　高合去年接連陷入“隱私門”“欺詐門”，尤其是后者，50位車主起訴高合汽車在宣傳、銷售HiPhi X過程中存在虛假宣傳，主要涉及音響、內飾和電池這三點，高合方面宣稱已與相關車主進行溝通，并解除誤會。

　　03

　　高合的生意經，舍得下料

　　針對高合強調的豪華，很多車圈專家戲稱為，不惜成本、簡單粗暴的“科技堆料”。從內飾配置到車機交互，再到三電系統，高合的兩款車貼滿了大牌logo。

　　剖析高合HiPhi X的產業結構，搭載了英國之寶音響系統、勞斯萊斯同等質感的內飾面、LUXSENSE有機硅皮革、進口羊毛精編地毯，其PML可編程智能大燈配備的則是奔馳S級同款數字微鏡投影芯片。

　　主要硬件方面，根據懂車帝的參數，電池使用的是寧德時代三元鋰電池；前后電機則來自博世。

　　根據銷售的介紹，高合汽車搭載的智能駕駛輔助系統，能提供航天級的六大冗余系統，可以提供感知、制動、轉向、通信、電源及計算六大雙重保障。“它有兩套系統，打個比方，如果沒電了打不開車了，它還有一套電池系統?！笨梢哉f，高合將產品硬件堆到極致。

　　這樣的做法可以理解，沒有任何品牌影響力的高合，要讓土豪掏腰包，確實要拿出真材實料來。一位高合的銷售表示，高合目前是電動車里最高端的產品，“這些配置，如果換成BBA的品牌，至少要100多萬以上。”

　　憑借炫酷、豪華的“表面”功夫，高合享受到了有錢人為科技嘗鮮的紅利。自HiPhi X上市以來，根據高合官方發布的數據，其月銷量最高達到919輛。

　　中汽中心數據資源中心零售數據顯示，在50萬以上豪華品牌電動車榜單中，其多次力壓奔馳EQC、保時捷Taycan等一眾豪車品牌。

　　目前，高合相比較很多岌岌可危的車廠來說，的確走出了一條屬于自己的小眾之路，就像燃油車時代，走超高端路線的勞斯萊斯、賓利也會有自己的一席之地，但是超高端品牌除了價格、外形、內飾以及品牌故事之外，也需要實實在在的技術沉淀。

　　高合在軟件開發、自動駕駛等核心領域還要多做功課，并且高合需要自己的“看家本領”，買你，你總得給我一個理由。

　　目前， 包括“沉浸式座艙、L3級別的自動駕駛輔助功能”等在內的智能化賣點，國內新造車勢力中也早已實現，且車型售價更低。

　　只有持續性在研發和競爭力上下功夫，銷量才可以持續。

　　據新華網報道，2022年高合HiPhi X共銷售4349臺，與2021年的4237臺相差不大。另外據第一車網提供的上險數據顯示，2022年7月至今，高合月銷量從526多輛減少為200多輛。

　　最后，從 2022 年 8 月至今，高合未再公布月度、季度的銷量數據。

　　對此，高合銷售給到的回復是，“銷量沒有其他新能源品牌好，一是售價比較高，二是受眾群體比較小眾。”

　　上述行業人士表示，超豪華品牌產品雖然單價高，如果銷量規模較小，就會導致整體營收規模不高。

　　由于高合汽車各項指標沒有披露，陸玖商業評論以高合過去兩年的銷量來計算，按照總銷量1萬輛、平均單價60萬，得出總營收在60億元，每年也就在30億元左右。

　　由于高合并未上市，研發、營銷、人力成本無法看到，所以目前該公司的盈虧狀況無法得知。

　　04

　　百萬豪車市場，迎來競爭

　　中國豪華車市場正成為全球豪華車市場增長的助推器。

　　據相關媒體報道，預計2030年，中國售價50萬元以上的豪華乘用車市場規模將快速增長到190萬輛，其中，豪華電動車滲透率將提升至67%。

　　而在這一量級的市場上，目前僅有保時捷、奔馳、特斯拉、蔚來、理想、比亞迪等少數車型，市場潛力有待深耕。

　　在外部，國內外發力豪華市場的玩家產品即將推出，高合面臨的市場更卷了。

　　繼保時捷推出Taycan之后，阿斯頓·馬丁、賓利、法拉利同樣發布了發展純電動車的計劃。據公開信息顯示，這些車企的產品發布時間大多集中在2024-2025年。

　　事實上，高合不僅面臨著保時捷、法拉利這些老牌傳統豪華車企的進攻，還有國內新能源勢力的圍堵。

　　今年4月，比亞迪旗下高端品牌車型、官方預售價為109.8萬元的仰望U8開啟預售，據傳其在開啟預售48小時后，訂單已超1.3萬；還有蔚來ES8、埃安旗下的高端品牌Hyper昊鉑在一旁虎視眈眈。

　　別人向上走的同時，高合似乎開始搖擺。專注高端的高合，開始向下布局，根據高合銷售朋友圈發布的海報顯示，第三款車型HiPhi Y入門版，預售價36.9萬起。

　　只是，目前的市場環境已經大不相同，汽車圈內“價格戰”正酣，各家車企發力性價比，接連推出“內卷”產品。

　　在還沒有完全占據高端市場主導權的時候，選擇下探，這到底是一種自我成就，還是自我毀滅行為，目前還不得而知，畢竟價格一旦下來，喜歡貴的那一群用戶，還會不會選擇高合，就不得而知了。

　　但是，高合目前似乎也認識到了問題，開始加大研發力度。

　　目前來看，高合開發了H-SOA超體電子電氣架構，分為六個計算平臺統管整車；還自研了HiPhi Pilot高合智能駕駛輔助系統，可以實現多場景下的安全出行。

　　最終，高合會在行業內找到哪一個細分領域進行突破，目前不得而知，是自動駕駛？是安全？是酷炫到底的外觀內飾？還是續航？或者是爽上天的乘坐體驗。

　　這是一個高端品牌，必須有的答案。

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