?自象限原創

　　作者|羅輯 程心

　　編輯|黑豆 排版|李帛錦

　　圍繞著京東的所有“謎團”，終于在5月11日晚，靴子落地。

　　劉強東回國的強勢改革、京東將何去何從、2023年又將有哪些動作？隨著一則“王炸”式的人事任命揭曉了答案：京東集團CFO許冉將接任徐雷成為新任CEO，而徐雷的一句“謝謝大家，請祝福我，也祝福所有的人（笑臉）。”

　　有人說，這是在試圖用Peace&Love去掩蓋這場換擋背后的“腥風血雨”。

　　功成身退還是兔死狗烹？徐雷的朋友圈好像拉上了得體的“遮羞布”，但背后恐難掩京東目前的尷尬局面。

　　一季報中，比如京東集團收入持續下滑，雖然京東集團收入達到2430億元，同比增長1.4%，但卻環比下降1.8%。同時，京東兩大主力產品電子家電和日百均首次出現了同比負增長，電子家電品類同比下降1.44%；日百品類同比下降8.65%。

　　劉強東大力推動的“低價”戰略，成績還沒看到，但副作用已經顯現。

　　反過來，對于徐雷的離職，京東員工、媒體、各種相關圈層都對他的離開表示不舍，并認可他是一個在京東重要發展階段起到重要作用的關鍵人物。徐雷熱愛搖滾、熱愛足球，性格極有張力，是個少有的極具人格魅力的CEO。相比之下，他的接任者、原CFO許冉性格平淡的像杯白水。

　　冰與火的對立，淬煉出的是京東CEO換擋的本質：京東正在破除過去二十年苦心建立的壁壘，從精品化轉向低價戰略，轉攻為守，不破不立。

　　誠然，這個沒有徐雷的京東，正處于一個關鍵時期，而徐雷即便離任，也在“It‘s My Life”這首歌里，暗表態度。巧合的是，京東當下的局面，竟與歌詞中空前吻合。

Tomorrow‘s getting harder make no mistake（毫無疑問，未來更加艱險）

Luck ain‘t even lucky（幸運女神不會一再眷顧）

Got to make your own breaks（你必須自己尋求突破）

　　徐雷“立功”

　　不得不說，從表面上看，京東Q1交出了一個“漂亮的”財報。

　　財報顯示，京東一季度總收入2430億元，同比增長1.4%；具體而言，電商平臺和廣告收入190.6億，增長7.84%；服務收入474億元，同比增長34.5%。

　　在成本上，含履約成本的毛利率 8.5%，同比多了1.01個百分點；營銷費用 80.05 億元，減少8.04%。

　　收入回到增長軌道，成本有所降低，讓京東一季度營業利潤達到62.47億元，增長159.32%。在此之外，一季度加入京東平臺的第三方商家數量也同比增長240%，達到歷史新高。

　　但若細看，就會發現京東之下的暗流，已經洶涌的要按不住了。

　　比如京東集團收入持續下滑，一季度，雖然京東集團收入達到2430億元，同比增長1.4%，但卻環比下降1.8%。從更長的時間視角來看，京東年度凈營收也已經從2015年的最高58%下降到2022年的9.9%。

　　增長乏力幾乎已成定局。

　　尤其是一個重要的指標，今年一季度，京東商品銷售收入為1955.64億元，同比減少4.33%，環比下降17.7%，這是該指標自有數據以來首次季度下滑。

　　表現在商品品類上，京東兩大主力產品電子家電和日百均首次出現了同比負增長。其中，電子家電品類收入1167億元，同比下降1.44%；日百品類收入786億元，同比下降8.65%，亦是過去兩年首次同時出現負增長。

　　恐怕這些真實的數據，才是京東成立20年后劉強東回歸的真實原因。

　　今年，劉強東非常高調的回歸一線，從1月到4月份在京東大力推動的事情主要有三件：

• 提高組織效率，推進組織扁平化改革；

• 在京東零售啟動采銷單元組織變革，推動自營和第三方商家進一步“平權”；

• 推動百億補貼，重拾低價策略。

　　三件事情背后的共同目標，是劉強東今年在各種場合反復提及的重拾“低價心智”。

　　而選擇低價，則是因為時代的規則變了。

　　在過去20年里，中國經濟高速增長，中國的電商平臺在假貨高山上建立。但收入增長后的消費者，對消費品質有更好的需求，再加上房地產、移動互聯網蓬勃發展帶來的家電3C數碼的需求都對商品品質提出了需求。

　　曾經，京東在缺乏規則的時候，率先用“自營”的方式塑造了“品質”標簽，切合了當時市場消費升級的訴求。但2020年后，市場突然變了，“性價比”、“低價”成為消費者更普遍的需要。

　　因為這個需要，半路還殺出了一個拼多多，對大公司來說，這恐怕是那種半夜做夢都能疼醒的不能忍。

　　所以，劉強東私下多次提到：“品質化路線讓京東過去幾年丟失了用戶的信任”。

　　今年年初，劉強東也曾批評高管們偏離了公司以“成本、效率、體驗”為主的核心經營戰略，批評零售業務的“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少。”

　　這段話，幾乎相當于直接點名批評徐雷。

　　但這真的是徐雷的錯嗎？

　　自2009年進入京東，徐雷三進三出，期間打造了京東618，京東PLUS會員體系等等。甚至可以說，京東“高端”、“品質”，“有保障”的品牌認知是徐雷一手建立的。

　　他在京東和淘寶競爭最焦灼時，為京東豎立了自己的品牌壁壘，甚至可以說保了一命。一方面，作為市場背景的高管，他的職業能力能不斷在激烈的電商博弈中，找到京東的差異化定位；另一方面，他本人的個性，也成了京東在做這件事上的IP。

　　所以，徐雷在京東的十多年，是京東持續快速增長的十年，也劉強東和徐雷互相成就的十年。

　　2016年，劉強東曾定義“萬億時代”，一集團凈收入超過10000億人民幣，二是集團的市值超過10000億人民幣。也是在徐雷任上，京東迎來了真正的“萬億時代”。

　　可以說，徐雷相當完美的完成了上一個階段的歷史任務。

　　但任何選擇都會有正反兩面，當時代變了，一家大公司要做的第一件是，就是消化上一個時代的副作用。

　　許冉“保命”

　　顯然，許冉就是這些副作用消化者。

　　“許冉將領京東進入下一個階段，一個更注重業務健康度和發展質量的新時期。”徐雷在5月11日當晚的財報會上說。

　　即便在過去互聯網的十年里，CFO轉任CEO已經不是什么新鮮事，阿里的張勇、TikTok周受資、新浪曹國偉都是如此，但許冉的接任不普通，她是臨危受命。

　　有業內人士對‘自象限’分析到：“近些年CFO轉身為CEO的案例屢見不鮮。但沒有先轉崗業務線一把手，就直接晉級公司層CEO的案例仍極為罕見。此前在金融領域偶有發生，擴展到零售領域反而少。但哪怕是阿里的逍遙子，也是先在天貓業務線勤勤懇懇服務若干年之后，才被委以CEO的重任，過去零售領域的CFO人選，通常任期普遍5年以上。”

　　和這些CEO不同的是，許冉幾乎沒干過業務。

　　許冉于2018年加入京東，任職財務副總裁。在這之前，許冉在普華永道工作近20年，專注于TMT行業及美國資本市場。2020年6月，許冉升任京東集團CFO，之后帶領團隊先后完成京東回港上市、京東科技的業務重組；達達、德邦、中國物流地產等上市公司的并購等等大項目。

　　劉強東曾評價許冉，為京東的投融資發展史立下了汗馬功勞。

　　▲京東CEO 許冉 圖源：財聯社

　　此前，劉強東曾完美的規劃了京東的業務梯次，一手建立了電商第一增長曲線、物流第二增長曲線，并正在培養京東云成為第三增長曲線。

　　但沒想到的是，人們突然轉向低價，“后院起火了”，第一增長曲線沒了。

　　在這種情況下，京東需要在降本的同時完成低價策略，要低價就必須有補貼。如果不會精打細算，京東很容易在這個過程中，把自己“補沒了”，許冉的補位，顯然是京東的“保命”策略。

　　作為市場營銷背景的人，徐雷擅長打仗、開疆拓土，但帶來的往往是大量的開支和投入，這是一體兩面的問題。從財報數據來看，京東一季度經營性現金流為-216.1億元，同比大規模擴大近58倍。

　　CFO履歷顯而易見的好處是會省錢。

　　這不是當下京東一家公司在做的事，今年互聯網大廠都在回歸成本、體驗、效率的本質。說白了，經濟低迷、增長乏力的寒冬期，“地主們都沒余糧了”，都在能省則省。

　　一季度財報也看的出來，京東在降本上有多么用力，并且已經有了一定結果。

　　財報數據顯示，相比于2022年Q4，2023Q1京東營業成本從2543.47億元下降至2069.38億元，其中，履約開支包括采購、倉儲、配送、客戶服務及支付處理同比下降6.3%、營銷開支同比下降8%、研發開支同比下降4.5%。

　　在內部省錢上，沒人比CFO更專業。阿里巴巴前CFO蔡崇信曾在湖畔大學講述了他眼中的“CFO三境界”。

　　第一是基本功：保證企業運營不在資金這件事上掉坑里；第二是風險管控：CEO踩油門向前沖，CFO幫忙踩剎車，別讓財務失控。第三則是“資源調配”：不光是錢，人力資源也是資源，物力資源也是資源，影響力資源也是資源，像CEO一樣思考問題，具備宏觀視野，透徹理解業務。

　　說白了，上個時代比拼的是“誰更勇敢”，而這個時代比拼的則是“誰更靠譜”，CFO的保本、穩定等特性，更符合時代的召喚。

　　更重要的是，京東要完成一個有內驅力的低價，只有“財務視角”，才能解決許多業務層無法解決的問題。

　　以貪腐問題為例，京東所涉及到的供應鏈由于涉及人員和體系復雜、人員密集，貪腐問題往往最嚴重，即便京東上了數字化手段、提高反腐意識，也聯合外部供應商及合作伙伴共同監督，但仍難以從根本性截斷。

　　這時候，財務數據的真實性和客觀性將成為最高指標和第一準繩，業務效果可以夸大但財務數據不會說謊，同時，財務做為可量化的硬性指標，也極大程度的壓榨了“水分”。

　　百億補貼也是一樣。

　　這次財報會上，徐雷表示，京東希望打造“天天低價”的用戶心智，在吸引大量商家入駐的同時，京東也通過持續的費用減免和補貼、提供更多技術支持和自動化工具，降低商家的經營成本，提升商家的經營效率，讓“百億補貼”、“買貴雙倍賠”等不只是一次短期、個別品類的促銷，而是可以長期可持續的天天低價。

　　參考淘寶拼多多百億補貼的邏輯，并不真的是“貼錢”這么簡單，背后是平臺與商家的流量置換、資源置換、市場監測、工具降本等系列操作。

　　補在哪？補貼效果如何量化，這些都需要財務視角，把這本“賬”算個清楚明白。

　　許冉也在財報后電話會中提到：“將經營效率的節省，釋放給消費者”，降本帶來的降價，是京東驅動“降價戰略”的一個根本邏輯。

　　更重要的是，無論是許冉的財務視角還是周受資的數據視角，如今的一把手們必須要有一個可量化的工具，深入到業務的毛細血管，構建出一個完整的沙盤。

　　這不止是因為互聯網公司已經成長成了“參天巨獸”，更明顯的信號是，時代變革的鍘刀已經落下，倒逼巨頭公司加速換代。

　　而這不止是京東的必選題，更是每一家公司的思考題。

　　京東只是開始，下一個會是誰？

　　? 文中配圖來源于網絡

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