最會賺錢的保時捷要漲價了，今年下半年，美國和歐洲新車型的價格將提高4%-8%。在其銷量排名前三的市場里，漲價唯獨繞開了中國。這是保時捷的優(yōu)待嗎？有行業(yè)人士稱，“現(xiàn)在不漲，不代表以后不漲。”

　　作者 |程   靚

　　來源 |市界

　　兩個月前，業(yè)內(nèi)頻傳“保時捷要漲價”的消息，最近終于落地了。但其營收占比最大的中國市場，不在漲價的行列。

　　德國當?shù)貢r間5月3日，保時捷首席財務官麥思格在一季度的財報電話會上表示，計劃下半年將美國和歐洲新車型的價格提高4%至8%，預計其電動車型的基本售價將比相應的燃油車型高出10%至15%。

　　另據(jù)媒體報道，新聞發(fā)言人稱，保時捷不會在中國市場漲價，而是會繼續(xù)緊密關注利潤、需求和競爭環(huán)境來保持價格定位。

　　保時捷最新財報顯示，2023年第一季度，公司實現(xiàn)銷售收入101億歐元（約769億元人民幣），同比增長25.5%；實現(xiàn)銷售利潤18.4億歐元（約140億元人民幣），同比增長25.4%。

　　銷售量方面，報告期內(nèi)，保時捷交付量達到8.08萬輛，同比增長18%。其中，中國市場依然是保時捷最大的單一市場，交付量達2.14萬輛，同比增長21%。

　　擁有強勁業(yè)績表現(xiàn)的保時捷為什么選擇此時漲價？在其銷量排名前三的中國、北美和歐洲市場里，漲價為何偏偏繞開了中國？

　　重利潤勝于重銷量

　　對于漲價，保時捷的解釋是“為了抵消供應鏈問題對第一季度利潤的影響”。且保時捷在為純電車型Taycan的高壓加熱系統(tǒng)采購半導體和組件方面，仍存在問題。

　　同時，供應鏈問題也導致其汽車金融業(yè)務的利潤出現(xiàn)下降。與去年同期的1.02億歐元相比，一季度該業(yè)務的利潤下滑至8600萬歐元。

　　去年全球外部環(huán)境劇烈變化的局勢下，保時捷遇到了一些供應鏈上的困難。2022年8月，因缺少矩陣式前大燈的關鍵零部件，其暫時無法交付Macan和Panamera的新車。

　　雖然今年一季度，保時捷銷售收入、利潤和交付量均有所增長，但受經(jīng)濟形勢、零部件和原材料成本攀升，以及研發(fā)費用增長的影響，保時捷的銷售回報率（利潤總額/銷售總額）為18.2%，與去年同期基本持平，沒有達到20%的理想成績。

　　中南財經(jīng)政法大學高級研究員李延東對‘市界’表示，“保時捷漲價，核心因素是為了追求更高的利潤，目前保時捷銷售收入和經(jīng)營利潤均增長超過四分之一，強有力的產(chǎn)品和銷售能力也給了它足夠的漲價底氣。”

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　　（圖源/視覺中國）

　　中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家鐘師也覺得，利潤對于保時捷的重要性遠勝于銷量。“多年來，保時捷的經(jīng)營理念一直是利潤優(yōu)先，而不是市場份額或者銷量優(yōu)先。”

　　以2023年一季度全球18.4億歐元的銷售利潤和約8.08萬輛的交付量粗略計算，保時捷全球單車銷售利潤大約在22782歐元，即每賣出一臺車，保時捷能賺大約17.3萬元（人民幣）。

　　綜合最近三年數(shù)據(jù)，按照目前1歐元約等于7.6元人民幣的匯率大致計算，2020年-2022年，保時捷的單車利潤一直上漲，分別為11.7萬元、13.3萬元、16.5萬元。

　　業(yè)內(nèi)公認，保時捷是最能掙錢的汽車公司，但這卻不能讓它滿足。看懂App聯(lián)合創(chuàng)始人付學軍表示，保時捷在電氣化轉(zhuǎn)型上需要巨額投入，這也是其漲價的原因之一。

　　在4月下旬舉辦的第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會上，保時捷全球CEO奧博穆表示，公司在去年正式登陸法蘭克福證券交易所，意味著保時捷會有更多的自主權、靈活性以及全新的機遇，“未來的7年，保時捷將十分明確地朝著電氣化轉(zhuǎn)型前進。”

　　根據(jù)此前提出的目標，2025年，其純電、插電混動車型的銷量占比要超過其新車銷量的50%；2030年，純電動車型銷量占比要力爭超過80%。

　　為此，至2025年，保時捷面向電氣化轉(zhuǎn)型的總投資將超過150億歐元。

　　另外，在通貨膨脹下，美國市場基本新車價格都有所上漲。“不漲價，相當于自動貶值。還有匯率的變化，也可能是影響歐美市場漲價的原因。”鐘師說。

　　“不能貿(mào)然漲價”的中國市場

　　巨任在肩，保時捷快馬加鞭地賺錢。但對待中國市場，它還是十分謹慎的。

　　從保時捷近年財報來看，中國市場對其有著舉足輕重的地位。截至2022年，中國已經(jīng)連續(xù)第八年蟬聯(lián)保時捷全球最大單一市場。

　　盡管保時捷在2022年中國市場的交付量首次下滑了2%，但業(yè)內(nèi)人士認為，這也是由于2021年保時捷賣得太好了，全球超過三分之一的車都銷往了中國。

　　2023年一季度，保時捷在中國市場的銷量依然領跑全球，新車交付量同比增長21%至2.14萬輛，約占總交付量的三分之一。保時捷表示，一季度交付量的增長，主要得益于中國市場的大幅增長。

　　作為盈利的關鍵“閥門”，保時捷小心維護著中國市場。這也是其在歐美市場率先漲價，但沒有輕易改變中國市場價格的原因。

　　“漲價可能對中國市場帶來較大沖擊。保時捷也是維穩(wěn)，持續(xù)自己的利潤增長。”李延東說。

　　‘市界’曾在《中國“白富美”情迷保時捷》一文中提到，在中國市場，女性車主撐起了保時捷業(yè)績的半邊天。

　　保時捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時邁在接受媒體采訪時曾提到，對比其他市場，中國車主的平均年齡最小，女性車主的比例達到了最高的50%左右。“中國女性不僅僅是保時捷的使用者，更具備了購買決策者、購買者和使用者三合一的身份。”

　　▲（2023上海車展保時捷展臺。圖源/視覺中國）

　　兩個月前，一位28歲的互聯(lián)網(wǎng)大廠姑娘，剛剛成為保時捷718 Boxster的車主，終于在30歲前實現(xiàn)了擁有一輛跑車的夢想。她告訴‘市界’，選擇這款車，是因為它能讓人“花小錢裝大*”。

　　定位于超豪華和豪華之間的保時捷，入門款車型是許多車主努力攢攢錢就能夠到的“奢侈品”。

　　一位男性保時捷車主告訴‘市界’，目前保時捷旗下第二暢銷的Macan比銷冠Cayenne的售價便宜了近一半，但又比奧迪Q5、奔馳GLC高出10萬元~20萬元，算是又攬走了一批“覺得往上夠一夠也能開上豪車”的中產(chǎn)用戶。

　　保時捷也覺察到，中國市場的核心用戶對價格變動很敏感。或漲或降，都能激起千層浪。

　　在上海車展上，負責保時捷銷售與市場業(yè)務的保時捷全球執(zhí)行董事會成員馮佩德，在談到近期中國車市的價格戰(zhàn)時曾表示，價格戰(zhàn)只會傷害客戶對產(chǎn)品、對品牌的信心，并非長久之計，保時捷從來不想?yún)⑴c到價格戰(zhàn)當中，更不會受任何量化目標的影響。

　　在行業(yè)人士看來，漲價繞開了中國市場，除了是保時捷內(nèi)部想穩(wěn)住消費者外，還因為中國是全球最大的新能源汽車市場，正在向電氣化轉(zhuǎn)型的保時捷感受到來自外部的重重壓力。

　　一方面，前列有特斯拉和比亞迪分食“大蛋糕”。2022年，在國內(nèi)起售價高于30萬元的高端SUV市場上，特斯拉銷量已超過“BBA”。

　　另一方面，包括“蔚小理”在內(nèi)的造車新勢力及自主品牌拼命追趕，爭相布局高端電動車，“BBA”也沒能爭贏。

　　而保時捷雖然比“BBA”還高一個檔次，但那畢竟是在燃油車時代。現(xiàn)如今，中國市場是新能源汽車的天下，保時捷即將推出的純電車也不可避免地被外界拿來和國內(nèi)其他中高端的電車一起討論。

　　計劃將于2024年開始交付保時捷純電車Macan，有媒體就將其和寶馬iX3、梅賽德斯-奔馳EQC、特斯拉Model Y Performance、捷豹I-PACE、奧迪Q6 e-tron以及蔚來ES6等作比較。

　　內(nèi)怕中國消費者敏感，外憂競爭對手。而且從保時捷今年一季度銷售數(shù)據(jù)看，其電氣化轉(zhuǎn)型并不順利。

　　當季，純電車型Taycan銷量9152輛，同比下滑了3%，是所有車型中唯一銷量下降的。對此，保時捷回應稱，這主要是因為純電車型的供應鏈還存在一定的瓶頸。

　　放眼全球，保時捷最受歡迎的還是以燃油為主的SUV Cayenne和Macan。2022年，保時捷Cayenne和Macan銷量分別為9.56萬輛和8.67萬輛，位列一二，二者約占總銷量的58.83%。

　　全聯(lián)車商投資管理有限公司總裁曹鶴告訴‘市界’，“豪華品牌電動化路徑有個特點，不是很著急，畢竟有品牌的積累在。保時捷這樣的超豪華品牌可能比‘BBA’還要慢一點。但當市場規(guī)模達到一定程度，他們就會跟上并想辦法趕超。根據(jù)這兩年的市場情況，它們也不得不發(fā)力了。”

　　不漲價只是暫時的？

　　除了要維持高利潤，還要開辟出電動化轉(zhuǎn)型的新路子，一貫“高枕無憂”的保時捷也開始焦慮了。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，針對全球銷量前三的市場，保時捷做出歐美漲價，中國不漲價的決定，是其給出的效益最大化的最優(yōu)解。

　　不過，在曹鶴看來，相同的車型在歐美和中國市場的價格策略本來就有所不同，更多是考慮區(qū)域市場的特點。“現(xiàn)在不漲，不代表以后不漲，而且在中國的價格本來就高。”

　　保時捷官網(wǎng)顯示，最新版Cayenne在中國建議的零售價為94.8萬元起，而同樣的車型在美國售價79200美元起，換算成人民幣是54.86萬元。

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　　2023上海車展，保時捷汽車展臺新款Cayenne卡宴。圖源/視覺中國）

　　按照此次8%的最高漲價幅度，‘市界’粗略計算，下半年，最新版Cayenne在美售價將漲至85536美元，即59.25萬元。

　　不過，進口車要交的稅太多了，售價高不足為奇。一輛豪車要進中國，不僅要交關稅、增值稅、車輛購置稅，4.0升排量以上和售價超130萬元（不含增值稅）以上的車輛，還有豪車消費稅。最后，在零售環(huán)節(jié)還要加征一筆消費稅。

　　一位熟悉豪車市場的行業(yè)人士表示，考慮到了中國本土的競爭壓力和中國消費者的消費習慣，保時捷在中國市場的定價策略相對更加復雜。“雖然保時捷的價格在中國市場比美國和歐洲市場要高出不少，但相比其他豪華品牌的價格還是較為親民的。”

　　在豪車“鄙視鏈”上，勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和賓利的身位都超過了保時捷。曾有消費者做過這樣的比喻：“買保時捷的車就像買香奈兒的包，背香奈兒肯定是比背古馳好，但距離愛馬仕就差得遠了。”

　　然而，善于賺錢的保時捷不想久居人下，公開表示希望品牌再進軍高端市場，與法拉利、蘭博基尼等品牌抗衡。

　　和“BBA”一樣，保時捷也在思考如何讓豪車更“豪”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，受特斯拉、蔚來、理想等攻入入門級豪車市場的影響，在電動化轉(zhuǎn)型期的保時捷，需要穩(wěn)固自己的豪車地位，只有不斷提升含金量，才能拉開與這些品牌的距離。

　　而最能直接區(qū)分產(chǎn)品定位的，就是價格。據(jù)豪車銷售觀察，越有錢的客戶，往往價格越高越愿意買單。這么一看，漲價似乎能助保時捷加固豪車的護城河。

　　這個招數(shù)是否會在后續(xù)應用到中國，市場還在持續(xù)關注。眼下，保時捷給中國消費者吃下了“不漲價”的定心丸，在某種戰(zhàn)術層面，或許是一種無聲的進攻。

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