來源：遠(yuǎn)川汽車評論

　　一般來說，“內(nèi)卷”都是卷別人，但卷王狠起來連自己人也不放過。

　　過去兩個月，上汽發(fā)布了三款重磅純電車型，智己LS7、飛凡F7以及別克E5，每款都誠意滿滿，每款都被稱為卷王，但每款都免不了背刺自己人。

　　比如3月份底上市的飛凡F7，作為一款名義上對標(biāo)蔚來ET5的5米長純電轎車，飛凡F7把入門價(jià)打到了22.99萬，比Model 3還低，后續(xù)還將推出一個20.99萬的64度電版本。

　　這頓操作為飛凡贏得了不少好感，提高了知名度，但卻讓同門師兄智己L7很尷尬。

　　作為上汽和阿里聯(lián)手打造的第一款智能電動車，智己L7擁有行政級別的尺寸，39英寸升降屏，威廉姆斯團(tuán)隊(duì)的底盤調(diào)教，以及超跑的駕控體驗(yàn)，四驅(qū)版標(biāo)配四輪轉(zhuǎn)向以及混合胎寬，但由于這種混搭風(fēng)，L7一直賣得都不好，去年下半年最巔峰的時候也才剛剛破千。

　　去年12月，感到情況不妙的智己推出了單電機(jī)后驅(qū)版，砍掉了DLP大燈和其他一些花里胡哨的配置，將入門價(jià)降到了33.8萬，試圖力挽狂瀾，但為時已晚，銷量仍然不見任何起色，每個月只有三位數(shù)。

　　和L7相比，飛凡F7雖然車身尺寸要略小一籌（軸距短了100mm），但底盤舒適性、座艙和座椅的設(shè)計(jì)更加成熟，巴赫座艙也圈粉不少，面向的消費(fèi)人群更加廣泛，最重要的是，它的入門價(jià)格比L7便宜了10萬多，如果是購買換電版，只要14.59萬起，性價(jià)比更高。

　　飛凡F7上市之后，被誤傷的大哥智己L7的銷量直接跌到了谷底，上個月只交付了79輛，要知道，智己官方曾披露，L7曾在4天之內(nèi)狂攬上萬個訂單，如今這些訂單卻不知蹤影。

　　作為上汽新能源轉(zhuǎn)型的兩位急先鋒，前后腳成立的智己和飛凡屬于同門親兄弟，本應(yīng)要做好差異化，彼此聯(lián)手，同仇敵愾，但實(shí)際不然，單看兩家公司的產(chǎn)品定價(jià)和發(fā)布節(jié)奏，它們反而更像是一對冤家。

　　在傳統(tǒng)車企的電動化轉(zhuǎn)型過程中，多生孩子已經(jīng)成為一種慣常手段，但孩子一旦多了，打起架來翻臉不認(rèn)人也是一道難解的送命題。

　　01

　　多手互搏

　　就在飛凡F7背刺智己L7前一個月，智己發(fā)布了它們的第二款產(chǎn)品LS7，把一款中大型純電SUV的價(jià)格拉到了32.8萬起，不僅比入門版L7便宜了一萬塊，創(chuàng)造了純電轎車和SUV價(jià)格倒掛的先例，還把半年前上市的飛凡R7襯托得更無性價(jià)比。

　　作為從榮威R事業(yè)部獨(dú)立之后的第一款作品，飛凡R7在配置上直接拉滿，除了高通8155和英偉達(dá)Orin芯片之外，還有和奔馳同款的三聯(lián)屏、中國區(qū)首發(fā)的采埃孚4D成像雷達(dá)、華為AR-HUD等，目的就是要沖擊30萬以上的細(xì)分市場，從而一舉撕掉低端網(wǎng)約車的標(biāo)簽。

　　上汽對這款車也寄予了厚望，上汽乘用車總經(jīng)理、飛凡汽車CEO吳冰去年就自信地表示：“R7要在2022年賣到1萬輛。”

　　但作為一個有歷史包袱的新品牌，即便是有上汽背書，有“屏霸”和“卷王”的封號，30萬以上的定價(jià)注定它很難賣爆，事實(shí)也證明了這點(diǎn)。

　　2022年，R7的銷量只有3000多輛，目標(biāo)完成率只有35%，而且隨著特斯拉年初大降價(jià)，R7的銷量更是一蹶不振。

　　在特斯拉官降之后，R7元?dú)獯髠黄冉祪r(jià)，并通過換電模式將入門價(jià)格拉到了20萬以內(nèi)，但此舉收效甚微，今年前兩個月R7只賣了700輛，而到了3月份，當(dāng)性價(jià)比更高的智己LS7開始交付后，R7沒能再創(chuàng)新高，上個月只交付了500輛新車。

　　就在飛凡和智己兩兄弟明爭暗斗之時，上汽通用也悄悄加入了這場內(nèi)斗。

　　上個月，別克品牌發(fā)布了基于奧特能平臺打造的第一款中大型純電SUV別克E5，車身尺寸和飛凡R7相差無幾，但售價(jià)卻低得多，20.89-27.89萬的價(jià)格和燃油車昂科威Plus的落地價(jià)相差無幾，無形之中也背刺了R7一把。

　　今年下半年和明年上半年，智己將推出兩款車，一款是對標(biāo)Model Y的中型純電SUV，一款是比L7小一圈的純電轎車L5（外界猜測的命名），兩款車的定位和價(jià)格預(yù)計(jì)會和飛凡“雙子星”R7和F7有較大重疊度。

　　作為中國規(guī)模最大，同時管理十多個品牌的汽車集團(tuán)，這種兄弟鬩墻、手足相殘的場面按理說不應(yīng)該出現(xiàn)在上汽體系內(nèi)，但實(shí)際情況是，由于智己和飛凡的差異化特點(diǎn)不明顯，但又都定位高端，導(dǎo)致這種左右手互搏的情況很難避免。

　　此外，在競爭白熱化的當(dāng)下，像別克這樣極度依賴中國市場的合資品牌求生欲變得極強(qiáng)，在電動車的定價(jià)策略上也變得格外激進(jìn)，過去燃油車時代那種涇渭分明、互不侵犯的平衡態(tài)也被打破，不同品牌之間擦槍走火的頻率變得越來越高。

　　02

　　渴望爆款

　　在燃油車時代，外界對一家車企的評價(jià)通常都是比較綜合和全面的，既要看現(xiàn)在賣得好不好（數(shù)量）、也要看賣得貴不貴（利潤），還要看研發(fā)投入和技術(shù)儲備多不多（后勁）。

　　但在智能電動時代，有沒有爆款成為衡量車企綜合實(shí)力和盈利前景最顯性的指標(biāo)，無論這個爆款是售價(jià)15萬的比亞迪宋，還是售價(jià)45萬的理想L9。

　　這也是上汽這兩年一直比較頭疼的問題，要知道，上汽乘用車上一個爆款車型還是2016年推出的“全球首款互聯(lián)網(wǎng)汽車”榮威RX5，距今已經(jīng)七年時間，此后一直都沒能拿出好評如潮的產(chǎn)品，被寄予厚望的智己L7和飛凡R7推出之后反響平平。

　　這也使得它們的第二款產(chǎn)品在上市時必須要拿出最大的誠意，在如今的競爭烈度下，這意味著“量”和“價(jià)”只能二選一，但這種激進(jìn)的定價(jià)策略也使得兩兄弟之間的競爭邊界越來越模糊，內(nèi)卷也在所難免。

　　相比上汽，其他國企在品牌差異化方面比上汽運(yùn)作得更顯成熟。

　　比如長安汽車，一邊和華為和寧德時代合作成立了阿維塔，主攻三十萬以上的純電市場，主打智能駕駛和三電效率，一邊又推出面向主流市場的深藍(lán)，主攻三十萬以下的市場，動力模式也比較多元，有純電、增程和氫能可選擇，主打性價(jià)比和設(shè)計(jì)。

　　然而，智己和飛凡的同質(zhì)化程度卻比較高，智己L7剛發(fā)布時高舉“駕控”的旗幟，在性能上直接對標(biāo)保時捷，但在LS7上市時卻有意在弱化這個概念，主打的是設(shè)計(jì)、視野、副駕和底盤素質(zhì)，飛凡雖然問世兩年多，但仍沒有摸索出自己在這個市場上的獨(dú)特性，在定價(jià)上也比較跳躍。

　　站在上汽的角度看，這種跳躍也實(shí)屬無奈，因?yàn)樯掀枰粋€爆款來向外界證明自己“尚能飯”。

　　過去三年，中國新能源車事業(yè)發(fā)展得如火如荼，滲透率從5.4%飆升到去年的25.6%，過程中涌現(xiàn)出了不少爆款，比如售價(jià)20萬以上的就有特斯拉Model 3/Y，理想ONE/L9，比亞迪漢、小鵬P7，極氪001等，但體量最大的上汽卻遲遲拿不出一個像樣的爆款。

　　這并不是因?yàn)樯掀_發(fā)新能源車的時間晚，恰恰相反，上汽早在2017年就在爆款RX5的基礎(chǔ)上推出了插電混動版和純電動版RX5，搭載了阿里研發(fā)的斑馬系統(tǒng)，后者在2017年就銷量破萬，成為當(dāng)年最暢銷的純電SUV。

　　2017年上市的榮威eRX5

　　但之后，榮威在新能源轉(zhuǎn)型方向上卻出現(xiàn)了搖擺，一邊靠油改電的網(wǎng)約車來走量，一邊又推出MARVEL X這樣售價(jià)在25萬以上的中高端車型，兩年時間只賣了不到一萬輛，公司整體方向越來越模糊不清。

　　此后，榮威新能源事業(yè)部接連調(diào)整，最終選擇在2021年以“飛凡”獨(dú)立公司的名義以及輕資產(chǎn)的方式來運(yùn)作，但那時，電動車的用戶心智早已被特斯拉、比亞迪和“蔚小理”們提前搶占，換言之，“飛凡”起了個大早，卻趕了個晚集。

　　2021年之后，國內(nèi)新能源市場烈火烹油，外資也開始向中國市場投放純電動車，本以為上汽終于要迎來一場翻身仗，但無論是大眾ID系列還是凱迪拉克LYRIQ都沒能一炮而紅，上汽新能源之路再度遇挫。

　　在整個上汽體系內(nèi)，唯一稱得上新能源爆款的還是“國產(chǎn)之光”上汽通用五菱MINIEV，但論血緣關(guān)系，它畢竟不是上汽的親兒子，平均售價(jià)還不到五萬塊，很難幫上汽撐得住場面。

　　從2020年7月市值被比亞迪超越以來，質(zhì)疑上汽的聲音一直沒有斷過。如今，上汽市值已經(jīng)縮水到只有比亞迪的四分之一，而且凈利潤下滑嚴(yán)重，去年被比亞迪（包括手機(jī)等消費(fèi)電子業(yè)務(wù)）正式反超，今年一季度，雙方的凈利潤差距已經(jīng)拉大到13億元。

　　對上汽來說，想要重新找回行業(yè)一哥的面子，實(shí)現(xiàn)“2025年銷售350萬輛新能源車”的長遠(yuǎn)目標(biāo)，就必須要制造一個又一個爆款。

　　03

　　尾聲

　　多品牌戰(zhàn)略可能會帶來資源分散，產(chǎn)品內(nèi)卷的問題，這種情況其實(shí)也不只發(fā)生在上汽身上，比如吉利在推出專攻新能源的極氪和銀河系列之后，夾在中間的領(lǐng)克就變得有些尷尬。

　　那么換個思路，如果堅(jiān)持“一個品牌”戰(zhàn)略，是不是就萬事大吉了呢？

　　2018年之后，幾乎所有傳統(tǒng)車企都推出了中高端新能源品牌或系列，包括吉利的極氪和銀河，比亞迪的仰望和即將發(fā)布的F品牌，長城則有主打性別差異的歐拉和沙龍，國家隊(duì)中除了智己和飛凡之外，還有東風(fēng)嵐圖和猛士，北汽極狐，長安阿維塔和深藍(lán)等。

　　這種多品牌戰(zhàn)略和十幾年前吉利和奇瑞嘗試過的“多生孩子好打架”有異曲同工之處，都是希望在一個急速增長的市場中通過子品牌來實(shí)現(xiàn)對細(xì)分市場的無死角覆蓋，并通過打造中高端品牌來提升溢價(jià)，幫助自己從低端市場的肉搏戰(zhàn)中解放出來。

　　而且，由于電動車沒有了發(fā)動機(jī)這個最重要、也最復(fù)雜的機(jī)械部件，取而代之的是國產(chǎn)供應(yīng)鏈?zhǔn)殖墒斓娜娤到y(tǒng)，理論上來說，這是國產(chǎn)品牌過去幾十年來沖擊高端市場最好的一次機(jī)遇。

　　除了這個有利的客觀條件，一個不可忽略的因素是特斯拉的鯰魚效應(yīng)。

　　特斯拉的出現(xiàn)改變了汽車行業(yè)的游戲規(guī)則，動搖了傳統(tǒng)格局，憑借特斯拉的標(biāo)桿地位、馬斯克的個人光環(huán)，以及Model 3/Y的超強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，特斯拉去年一度創(chuàng)下32.9%的超高毛利，即便是多次調(diào)價(jià)之后也保持在20%左右。

　　這對正面臨“電動車增長不賺錢，燃油車賺錢不增長”的傳統(tǒng)品牌造成了巨大的經(jīng)營壓力，尤其是在特斯拉賣得最便宜的中國。

　　對于常年盤踞在中低端市場，品牌溢價(jià)和毛利率都比較有限的自主品牌來說，想要靠原來的品牌矩陣來迎戰(zhàn)特斯拉無疑是以卵擊石，利用新技術(shù)和新理念來武裝新品牌才有可能在特斯拉的正面強(qiáng)攻下撕開一道口子。

　　而且，特斯拉給行業(yè)帶來的改變不僅局限于產(chǎn)品端，還有銷售方式以及供應(yīng)鏈的整合關(guān)系，這是傳統(tǒng)車企一時半會很難改變的。

　　新品牌由于沒有歷史包袱，才有可能在管理方式、薪資待遇、渠道建設(shè)、用戶運(yùn)營、開發(fā)節(jié)奏以及供應(yīng)鏈整合等關(guān)鍵問題上跟上時代步伐。

　　上汽想必也是看到了這樣的大趨勢之后才推出智己和飛凡，但對于如何減少內(nèi)耗，對于上汽這樣的頭號玩家來說，也是一門新課題。

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