增長持續(xù)失速的科沃斯，希望通過品類創(chuàng)新再造增長引擎。它能再次踏準節(jié)拍嗎？

　　作者|董小花

　　編輯|安心

　　科沃斯仍在放慢的節(jié)奏里煎熬。

　　據科沃斯最近發(fā)布的財報，2022年，科沃斯實現營收153.2億元，同比增長17.11%，創(chuàng)過去三個財年最低增速。今年Q1，科沃斯單季營收同比僅增長1.09%，增速持續(xù)放緩，為過去2年來最低。

　　收入增長放緩，歸母凈利潤表現更糟——同比持續(xù)大幅下滑。2022年Q2，科沃斯的凈利潤增速首次由正轉負，同比降12.34%，這之后就持續(xù)惡化。

　　資本市場已經對科沃斯失去耐心。截至5月8日收盤，科沃斯市值僅剩385億元。

　　2018年5月，科沃斯頂著“掃地機器人第一股”的名頭登陸A股。在之后的2年里，科沃斯股價高開低走，并在2019年因營收和凈利潤大跌而遭腰斬，最低跌至20元以下。

　　2020年5月起，科沃斯股價又從20元下方起步，開啟一輪上漲，并在2021年7月站上歷史高點——251.61元/股，市值超1400億元。

　　但好景不長，其股價很快又開啟下行。如今科沃斯市值已蒸發(fā)超千億，不及巔峰時的零頭。

　　從2020年到2022年，科沃斯用3年時間就在資本市場走完了從封神到走下神壇的全過程，主打一個速成風。

　　科沃斯的資本神話為什么這么快就破了？它如何才能走出當下的困境？

　　“雙輪”為什么越來越慢？

　　科沃斯最早以傳統吸塵器代工業(yè)務起家，2006年轉型做自有品牌品牌“科沃斯”，目前科沃斯品牌的主打產品是掃地機器人。

　　2018年，科沃斯將公司原自有品牌“TEK 泰怡凱”升級為“TINECO 添可”，定位高端智能生活電器品牌。2020年，添可芙萬洗地機正式推出，它是添可品牌目前的主要收入來源產品。

　　自此，科沃斯機器人+添可芙萬洗地機構成“雙輪”驅動的增長格局。

　　截至2022年底，科沃斯服務機器人和添可智能生活電器分別貢獻了50.88%和45.09%的營收，合計在總營收中占比超95%。在做大自有品牌的過程中，科沃斯逐漸退出代工業(yè)務。

　　圖片來源：科沃斯財報

　　科沃斯的“雙輪”在營收貢獻上不相上下，但奔跑速度卻差別巨大，甚至出現此消彼長的局面。

　　2022年，科沃斯機器人營收77.97億元，同比增長增速16.21%。但同期，其銷量為3118887臺，同比下滑12.5%。

　　實際上，過去3年，科沃斯機器人的營收增速都快于銷量增速。換句話說，科沃斯機器人越來越難賣，其營收增長的很大部分動力來自提價。

　　數據來源：科沃斯財報，制圖：好看商業(yè)

　　額漲量跌，整個掃地機器人行業(yè)都是如此。據奧維云網的數據，2022年，國內掃地機器人銷量441萬臺，同比降24%，連續(xù)第二年銷量下滑。

　　數據來源：奧維云網，制圖：好看商業(yè)

　　產品賣不動，廠家就想辦法進行功能升級，目的很簡單——提價。奧維云網的數據顯示，掃地機器人行業(yè)均價由2020年的1687元提升至2022Q4的3304元，2年均價漲幅近96%。

　　不斷拉升的均價給了銷售額最后的增長動力。2022年，國內掃地機器人零售額為124億元，同比增長3.4%。

　　但提價也直接抑制了掃地機器人走進更多家庭，從而導致產品更加賣不動，行業(yè)進入量跌額漲的怪圈。

　　掃地機器人賣不動，還因為它遭遇了更受用戶歡迎的對手——集洗、吸、拖和自清潔等功能于一身的洗地機。同時，當掃地機越來越貴，一些洗地機的價格卻比掃地機還便宜。

　　對掃地機、以及傳統吸塵器產品形成替代，再加上三年疫情使得人們居家時間更多，旺盛的家庭清潔需求助推洗地機在過去三年一路狂飆。

　　數據來源：奧維云網，制圖：好看商業(yè)

　　2020-2022年，洗地機市場零售額同比分別增長1900%、348.06%、72.5%。同期，國內清潔電器市場零售額的增速只有20%、28.9%和4%。

　　科沃斯旗下的添可是洗地機行業(yè)的先行者，自然吃到了最大的品類紅利。2020年，芙萬洗地機上市第一年，添可品牌實現營收12.59億元，同比暴增361.64%；2021年增速有所放緩，但仍然增長了3倍多。

　　數據來源：科沃斯財報，制圖：好看商業(yè)

　　2022年，添可品牌實現營收69.09億元，同比增長34.5%。但這個增速明顯低于行業(yè)大盤。據奧維云網，同期國內洗地機行業(yè)零售額逼近百億元（99.7億），同比增長72.5%。

　　三年前，科沃斯推出洗地機產品時，這還是一個新藍海；但誘人的增長很快引發(fā)了群狼爭食效應。到2022年，洗地機行業(yè)已經演變成紅海——相關品牌從2020年的15個暴增至2022年的160個，行業(yè)競爭加劇。

　　洗地機行業(yè)涌入的新玩家中，既有追覓這樣的新銳品牌，也有海爾、美的這樣的傳統家電品牌。他們的迅速壯大在擠壓添可的份額。

　　圖片來源：奧維云網

　　追覓在2021年8月上市第一代洗地機產品；美的在同年5月推出首款洗地機X8。到2022年，美的已經在洗地機線下市場成長為第二，銷量份額20.48%；追覓在線上躋身第二，銷量份額11.78%。

　　到2022年底，添可洗地機在線下、線上的銷量份額分別降至55%、51.9%，而2021年還是70%。添可洗地機的先發(fā)優(yōu)勢正在被后來者蠶食。

　　除了競爭加劇，2022年，國內市場消費復蘇緩慢，抑制了掃地機、洗地機這種非必需品的購買熱情。

　　海外市場同樣不給力。科沃斯和添可均約有三成營收來自海外，歐美主要市場經濟周期回落，智能掃地機、清潔電器作為非生活必須品需求被壓制。

　　切換賽道，能否復制增長神話？

　　2019年，添可推出一款“會思考的智能吸塵器”，對標戴森。

　　吸塵器是戴森一戰(zhàn)成名的品類。創(chuàng)始人詹姆斯·戴森設計出全球首臺無塵袋吸塵器，因此顛覆了全球吸塵器行業(yè)，也改變了個人命運。戴森在2020年躋身英國首富。

　　戴森2012年第二次正式進入中國，之后長期在吸塵器領域領先。2019年，戴森吸塵器銷售額和銷量市占率分別達44.16%和27.52%，排名第一。

　　當時，主打國產替代概念的添可猛追戴森，增長很快，甚至在一些測評中超過了戴森。

　　盡管添可在2019年已經在吸塵器行業(yè)躋身第二，但其市占率（銷售額15.31%，銷量15.25%）仍與戴森存在差距。尤其是在3000元以上的價格帶，戴森是絕對王者。

　　“我做吸塵器也比戴森做得好，只是在吸塵器這個領域，戴森早已在大家的心智里牢牢立足了。”錢東奇接受媒體采訪時說。他認為，戴森在消費者心智中構筑的品牌力護城河是很難超越的。

　　打不過怎么辦？那就換個賽道。2020年3月，添可推出集洗、吸、拖和自清潔等功能于一身的洗地機。

　　事實證明，它領跑出了一個新賽道，并吃到了賽道紅利，而洗地機至今仍是戴森的短板。

　　洗地機帶動添可營收從2020年的12.59億元暴漲至2022年的69.09億元，3年增長超5倍。

　　與之呼應，2020年5月起，科沃斯股價開啟上漲，2021年7月達到歷史高點——251.61元/股。

　　從代工切換到自有品牌的掃地機，再到洗地機，尤其是洗地機大獲成功后，錢東奇嘗到了賽道紅利帶來的甜頭。

　　他希望繼續(xù)復制這樣的成功，并最終鎖定兩大賽道：智能料理機和智能割草機。

　　2020年添可就推出了智能料理機品牌（炒菜機器人）——食萬，如今它已經更新到3.0Pro。去年10月，科沃斯推出首款智能割草機GOAT G1。

　　食萬面對的“懶人”消費賽道，致力于幫年輕人解決不愿下廚和吃外賣的生活痛點。割草機看起來也是一個大賽道，2021年全球市場規(guī)模304億美元，2022-2030年預計年復合增長率5.7%，不過目前市場需求主要在海外。

　　科沃斯在2022年財報里說，計劃從2023年第二季度啟動并加速割草機、食萬系列產品等在國內外市場的商業(yè)化，打造全新的增長引擎。

　　新品類何時才能成為新增長引擎？

　　以食萬為例，錢東奇給出的答案10萬臺。一臺食萬3.0Pro售價 4000多元，10萬臺就是4億元銷售額。要達成這個目標，錢東奇認為至少需要三年。

　　目前，無論是智能料理機還是割草機，行業(yè)都還處于非常早期的階段。據錢東奇預判，智能料理機市場引爆的時間，將短于掃地機器人，但是否短于洗地機還需觀察。

　　新品類能否為科沃斯再造高增長還不確定。可以確定的是，開啟新品類商業(yè)化勢必增加營銷支出，吃掉科沃斯的大筆利潤。添可芙萬已經已經佐證過這一點。

　　2020年-2022年，科沃斯銷售費用一路高增長。尤其是2021年，銷售費用同比暴增107.39%；2022年又在此基礎上同比增長42.81%，達到46.23億元，銷售費用率觸及歷史高位30.18%。

　　在經營費用中，科沃斯銷售費用率最高，增速最快。

　　數據來源：科沃斯財報，制圖：好看商業(yè)

　　2021年起，科沃斯的歸母凈利潤增幅一路下行，到Q4時同比增73.8%，相比此前幾百倍的增長，增速大幅下滑。2022年Q2，歸母凈利潤同比首次下降，降幅12.34%，之后持續(xù)惡化至今。

　　數據來源：科沃斯財報，制圖：好看商業(yè)

　　導致科沃斯凈利潤下滑的罪魁禍首就是新品類營銷支出大增。比如對于2021年營銷費用大增，科沃斯解釋說，主要是公司添可品牌業(yè)務高速成長，持續(xù)投入品牌建設，提升消費者對添可品牌認知，建立用戶心智；同時積極進行全球市場布局，服務可持續(xù)業(yè)務增長所致。

　　這兩年，科沃斯幾乎每次公告凈利潤數據都會引發(fā)股價大跌。如果營收高增長，投資者一定程度上是可以原諒凈利潤惡化的，就怕營收也漲不動了。

　　2021年Q3，科沃斯的營收從之前單季增長數倍斷崖式跌至65.82%。那之后，增速放緩不僅沒剎住，在2022年更是一瀉千里；這個過程中，股價也被帶崩了。

　　對技術驅動的考量

　　2023年，加大線下滲透，以價換量都是科沃斯做大營收規(guī)模的關鍵詞。他們要“力爭通過普適的價格段和更廣泛的受眾渠道，推動品類走進千家萬戶”。

　　放眼整個家庭清潔領域，無論是掃地機器人還是洗地機賽道，價格戰(zhàn)不可避免。一個可以參考的數據是，2022年洗地機行業(yè)線上均價2978元；2023年1-2月，線上均價降至2728元。歷史上，智能手機、空調等產品無不是通過降價提升滲透率。

　　科沃斯之所以要不斷尋找新賽道，一定程度上也是希望從已有品類的行業(yè)內卷中突圍。

　　家庭清潔產品行業(yè)門檻相對不高，一線品牌的功能同質化嚴重，所以掃地機、洗地機都很快變成紅海市場。

　　這也是科沃斯的先發(fā)優(yōu)勢很快被蜂擁而至的同行侵蝕的重要原因。

　　另外，科沃斯是不是一家科技驅動的公司都存在爭議，它被指摘較多的就是研發(fā)費用率長期維持在5%以內，低于一眾同行。

　　數據來源：科沃斯財報，制圖：好看商業(yè)

　　縱觀家庭清潔市場的頭部玩家，幾乎都在不同程度地拼研發(fā)，靠技術驅動。戴森的研發(fā)費用率常年保持在40%左右，iRobot維持在10%以上，追覓的研發(fā)投入在10%以上。2020-2022年，石頭科技的研發(fā)費用率也分別達到5.80%、7.55%、7.37%。

　　在復旦大學管理學院院長陸雄文看來，科沃斯和添可都走在貿工技的道路上，還不是強技術驅動的公司。他認為，要做技術驅動的公司，就要想五年、十年以后的競爭。

　　技術驅動的方向讓錢東奇感到挑戰(zhàn)巨大，如履薄冰。“一個公司花了很大功夫投入技術，如果一個方向走偏，新技術一下子把企業(yè)跨過去，可能自己的股價打下來，結果就失敗了。”

　　在近期舉辦的“復旦管理大視野論壇”上，錢東奇表示，科沃斯希望在用戶價值創(chuàng)新和技術創(chuàng)新上拿捏平衡，他們通常是“研究一代，開發(fā)一代，市場推廣一代”，而不是四五代之前就要去考慮（研發(fā)），因為沒必要。

　　很多年前，聯想和華為都走過貿工技的道路。但由于他們在研發(fā)上做出了不同的選擇，聯想變成了今天的聯想，華為變成了今天的華為。

　　今天科沃斯未來會成為怎樣的科沃斯？

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