作者/  IT時報記者   范昕茹

　　編輯/  錢立富  孫妍

　　在賬號運營即將邁入7周年之際，“我是怪異君”宣布停更。

　　3月30日，在直播中，“我是怪異君”摘下了自己一直以來戴著的面罩。粉絲隨即意識到，一切都要結束了。露出真面目的阿怪坦誠地說出了自己的打算：“公司解散，回老家，以后要做什么還沒決定?！?/p>

　　直播結束后，張邁邁打開了小紅書。“阿怪停更”的筆記被推送到她的首頁，很多人在筆記下留言，詢問事實到底如何。張邁邁也加入了討論之中。

　　有人感嘆，有人唏噓，不少粉絲開始擔心，自己關注的UP主是否會停更。張邁邁知道，這種擔憂并非空穴來風，而且很可能變成現實，“只希望告別了UP主的身份，他們現在能有更好的發展?！?/p>

　　4月8日，按照約定，“我是怪異君”更新了《希臘棺材之謎》的最終回，并為自己的視頻取了一個極具象征意義的名字——“棺門大吉”。隨后，他在B站發布了一條動態“下班”，并附上了和團隊成員的合照。大量的粉絲在他的賬號下留言，道別，希望他在今后一切都好。

　　自此，一個被粉絲稱為“阿怪”，曾經的百大UP主從B站江湖消失了。

　　百大UP主不是硬招牌了

　　在“阿怪”正式直播前，張邁邁已經預感到了什么。作為老粉，2018年，剛上大一的她就開始關注“我是怪異君”。5年時間，她看完了“阿怪”的所有視頻，并堅定地認為“我是怪異君”是B站最好的說書人。

　　“直播前‘阿怪’發布了一條動態，說有很重要的事情要發表，大概也就猜到了?！睆堖~邁說，對于‘阿怪’停更的決定，她并沒有感到太驚訝，在短暫的怔愣后，很快就接受了。

　　“我是怪異君”屬于典型的長視頻創作者，單個視頻時長都在30分鐘以上。在停更前，“我是怪異君”在B站擁有粉絲266萬，累計播放1.6億次，是B站的百大UP主之一。誰也沒想到，在堅持創作了7年之后，一個百大UP主會選擇停更。

　　在一份類似“罪己詔”的獨白中，“我是怪異君”道出了這幾年面臨的困境。因為對內容的極致追求導致他視頻制作周期長，更新無規律。在他看來，這種沒規律的更新方式讓他錯失了品牌方的青睞。

　　“幾年前，品牌方可以不考慮結果，單為流量買單，但現在不可能了?！痹陉柂{集團旗下影響力營銷新品牌Publicis Influence總經理崔巖看來，百大UP主不香了背后，實際上暗含了品牌方流量邏輯的變化。

　　在經歷了為流量瘋狂的幾年后，如今品牌方的需求變得更加精細。相比流量，他們開始注重實際的轉化效果。

　　盡管粉絲數、互動量仍是品牌方關注的基本數據，但已經不是決定因素?！扒皟赡?，百大的確可以說是硬招牌，但這兩年，百大最多算是錦上添花?！贝迬r說，“對品牌方來說，再多的彈幕互動，也比不上評論區的一句求鏈接來得有說服力。”

　　也就是說，在當前的大環境下，品牌方更加明確地認識到，流量本身并不值錢，能變現的才是“王道”。

　　小紅書吸走B站的廣告

　　這些年，B站并非沒有機會。前兩年，隨著后浪、跨年晚會出圈，B站曾收獲一些商業化的機會。被“Z時代聚集地”的聲量所吸引的品牌方開始在B站試水，但效果并不理想。

　　從成立之初，商業化就一直是B站的弱項。以二次元社區發端的B站，在前期通過高質量的內容和友好的社區氛圍，吸引了大量高質量的用戶。

　　這樣的氛圍讓B站用戶更習慣用一鍵三連和彈幕來表達對UP主的支持，而非消費行為，這表現為B站粉絲對UP主接商單的曖昧態度，一邊擔心UP主接不到廣告無以為繼，一邊因為UP主接廣告而脫粉。

　　一位資深B站用戶這樣解釋粉絲矛盾心態背后的思考邏輯，“因為這樣子UP主會發現，自己辛辛苦苦去構思和剪輯的視頻，還沒有接廣告隨隨便便念念臺詞掙得多，就會陷入接廣告的循環，導致視頻質量下降?！睂σ曨l質量下降的擔憂，導致粉絲很難把對UP主的喜歡轉化為實際的購買行為。

　　近年來，B站一直在努力嘗試破圈，以擴大自己的用戶圈層，創造更多的商業價值。但破圈并沒有能幫助B站獲得更高的商業價值。一位B站內部人士透露，過度的破圈反而導致拉新進來的用戶留不住，黏性不大，“因為他們對B站不感興趣”。

　　在運營社創始人小賢看來，之所以會產生這樣的反差，在于B站的“出圈”更多基于媒體邏輯，而非商業化邏輯。無論是“后浪”，還是B站的跨年晚會，最先引爆話題的永遠是媒體端，B站仍然未能找到讓流量落地的方式，這就導致B站的出圈往往是熱鬧大于實際效果。

　　和B站形成鮮明對照的是，同樣是破圈，小紅書近年來也在不斷嘗試擴大圈層，但其鮮明的“種草”屬性還是吸引了眾多品牌方。

　　崔巖告訴記者，從去年第四季度開始，一個明顯趨勢是越來越多的品牌開始把預算向小紅書傾斜?！耙驗槠放品皆谛〖t書上能看到真實用戶的體驗和反饋，而且消費者在看到品牌推廣的筆記后，如果感興趣會進一步產生主動搜索的動作，無論是在社交媒體平臺還是去電商平臺，這類產生主動搜索行為的人群會被劃分為類似抖音5A人群中A3人群（興趣人群），是品牌的重要人群資產。”她補充道。

　　2021年11月小紅書的數據顯示，僅有30%的用戶直接進入深度搜索。但最近的數據顯示，目前平臺的搜索率已經達到了60%。 盡管并非每一次搜索都能轉化為實際的購買行為，但用戶的搜索能夠實實在在為品牌帶來流量，提升品牌的搜索排名，增加品牌曝光度，是高效轉化的體現。

　　而隨著小紅書在商業化上的探索，平臺上相繼上線電商平臺，豐富轉化工具，這也加快了用戶消費行為的落地?！半m然這幾年小紅書的商業化之路相對曲折”，在崔巖看來，“但它的未來至少是明確的。”

　　自媒體集體“恰飯”焦慮

　　UP主補貼縮水近半

　　除了UP主，模糊的商業化路徑同樣讓B站深受其苦。

　　這些年，B站一直將高質量、多樣化的視頻內容作為自己區別于其他平臺的主要競爭力。為了保持住自己的特色和優勢，留住更多高質量內容的創作者，B站付出了巨大的成本代價，導致近幾年來B站虧損不斷拉大。B站在2019年凈虧13億元人民幣，2020年凈虧30億元，2021年凈虧68億元，2022年則凈虧75億元。

　　B站財報

　　在收獲聲量的那幾年，盡管B站一直處于虧損之中，投資者依舊看好。

　　但如今B站的目標是在2024年實現盈虧平衡。B站董事長兼CEO陳睿表示：“2023年B站的業務會更聚焦，整個公司最重要的事有兩件：第一件是增收減虧，第二件則是DAU（日活躍用戶數量）的健康增長。”

　　在此目標之下，B站選擇縮減UP主補貼。一位B站UP主告訴記者：“這兩年B站針對UP主的補貼一直在減少，以前1萬次播放量補貼有十幾元，現在補貼收益縮水了近一半。”

　　除了頭部UP主之外，更多小主播選擇停更?！巴评韰^我一共就關注了2個UP主，結果全部停更了。”張邁邁說，為了獲得更多的商業化機會，許多UP主不得不轉換方向，張邁邁就曾看到有游戲區UP主轉戰生活區，因為接廣告相對容易。

　　當平臺的紅利褪去，B站UP主們不得不面臨一個殘酷的現實——獨自面對商業化的壓力。為了開拓自己的商業化之路，越來越多的UP主成為小紅書博主和抖音博主。

　　在宣布停更之后，4月6日，B站UP主LKs在小紅書發布了去大疆新總部天空之城參觀的圖文。而“靠臉吃飯的徐大王”在抖音和快手都開設了賬號，分別擁有326萬和76萬的粉絲。據崔巖觀察，越來越多的B站UP主開始涌向視頻號，“對很多長視頻UP主來說，小紅書和抖音需要做更多的內容適配，但視頻號不用?！?/p>

　　“當前視頻平臺的所謂‘停更’潮，我認為會繼續下去，B站只是開始。”一位為B站、小紅書都服務過的媒介公司負責人表示，“抖音、快手、小紅書等平臺也可能出現類似現象，最先頂不住的可能會是腰部視頻創作者，但無論粉絲多少，變現能力依然是非常重要的‘恰飯’關鍵因素?！?/p>

　　當UP主出走到其他平臺之際，B站還能做些什么來挽回。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）