文 | 謝澤鋒

　　來(lái)源 | 巨潮WAVE

　　喪失低價(jià)優(yōu)勢(shì)，劉強(qiáng)東痛心疾首。

　　“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧！”去年雙11的緊要關(guān)頭，劉強(qiáng)東罕見(jiàn)地向全體管理層發(fā)布了一封郵件，措辭極為犀利。

　　三個(gè)月后，京東祭出大招。2月21日，有消息稱，京東將于3月8日正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，京東準(zhǔn)備砸下百億，“炮打拼多多”。但資本市場(chǎng)并不買賬，京東美股隨即大跌11%。

　　劉強(qiáng)東的危機(jī)感不無(wú)道理，因?yàn)槿缃竦木〇|似乎正在失去關(guān)于零售的夢(mèng)想，反而更像一個(gè)“資本八爪魚(yú)”。

　　京東曾用低價(jià)和效率，叫板當(dāng)當(dāng)、痛擊蘇寧，借此奠定了京東后來(lái)十年的江湖地位。價(jià)格和服務(wù)曾是京東引以為傲的標(biāo)簽，也是劉強(qiáng)東自詡為中國(guó)零售創(chuàng)造的功績(jī)。

　　“低價(jià)是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”雖然這家公司的創(chuàng)始人并未忘卻自己的立業(yè)根本，但京東似乎正在和過(guò)去的經(jīng)營(yíng)理念告別。

　　不同于阿里、百度、騰訊、拼多多，京東在不斷分拆和收購(gòu)，如今已擁有5家境內(nèi)外上市公司，京東科技也在加緊IPO，京東工業(yè)品、京東產(chǎn)發(fā)、京東酒世界等新板塊也在獨(dú)立運(yùn)作。一個(gè)“資本帝國(guó)”已然成型。

　　在拼多多占據(jù)下沉市場(chǎng)，資本市場(chǎng)更關(guān)注企業(yè)盈利的時(shí)刻，劉強(qiáng)東期望用發(fā)怒來(lái)喚醒京東的創(chuàng)業(yè)初衷，難度不小，因?yàn)樗皇植俦P(pán)的資本游戲本身就和創(chuàng)業(yè)者心態(tài)相背離。

　　貪戀資本游戲

　　資本運(yùn)作的重要性和價(jià)值。

　　“花里胡哨的故事太多，談成本、效率、體驗(yàn)太少?！比ツ?1月20日，在京東經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)會(huì)上，劉強(qiáng)東尖銳地批評(píng)道，高管們偏離了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，“與此無(wú)關(guān)的一切工作都是無(wú)效的！”

　　1998年，25歲的劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村租了一間小柜臺(tái)，賣光碟和刻錄機(jī)，他為人老實(shí)，經(jīng)營(yíng)本分，從來(lái)不賣假貨，口碑一向很好，他的攤位名叫“京東多媒體”。

　　劉強(qiáng)東曾睡在公司地板上，以便及時(shí)回復(fù)顧客問(wèn)題。盡管身家上百億，他每年都要抽出一天時(shí)間送快遞。

　　作為創(chuàng)業(yè)者，劉強(qiáng)東在風(fēng)雨中摸爬滾打，從一個(gè)吃不上肉的農(nóng)村小孩，成長(zhǎng)為叱咤風(fēng)云的商業(yè)大佬。但這些年來(lái)，京東不斷分拆上市，并購(gòu)上市公司，打造出一個(gè)個(gè)黃澄澄的金蛋。京東5.9億年活躍用戶所“恩蔭”的不僅是零售，還有健康、物流和科技都是在復(fù)用這些基礎(chǔ)流量。

　　由于京東采用重資產(chǎn)模式，自建物流體系，給所有快遞小哥都繳納五險(xiǎn)一金，還要拿錢建福利房，京東成本高居不下，常年虧損。

　　2021年，京東營(yíng)收達(dá)到9515.92億元，員工數(shù)超過(guò)42萬(wàn)人，收入體量和員工人數(shù)均位居中國(guó)民營(yíng)企業(yè)第一名。

　　這導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收近萬(wàn)億的巨大京東全年虧損了36億元，體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率除了2020年突破6%外，近兩年不超過(guò)2%，或者虧損。與阿里曾一年超1500億元的利潤(rùn)形成天壤之別。

　　京東系企業(yè)不得不倚仗“一級(jí)市場(chǎng)融資+二級(jí)市場(chǎng)IPO”，通過(guò)燒資本市場(chǎng)的錢去實(shí)現(xiàn)整體的增長(zhǎng)和擴(kuò)張。

　　通過(guò)不斷孵化新的“京東系獨(dú)角獸”，再推向資本市場(chǎng)，各個(gè)子板塊獲取了更高的估值，擁有了更多的融資渠道。

　　2014年，京東赴美上市，總募集17.8億美元。2020年6月，達(dá)達(dá)赴美上市，最高募資3.68億美元；同月，京東集團(tuán)回港二次上市，募資約297.71億港元；12月，京東健康在港股上市，集資265億港元。2021年5月，京東物流上市，集資241億港元。估值曾高達(dá)2000億的京東科技，也在謀求上市。

　　統(tǒng)計(jì)來(lái)看，京東在二級(jí)市場(chǎng)至少融資972億港元，再加上一級(jí)市場(chǎng)，京東系在資本市場(chǎng)共獲取了上千億資金。

　　而隨著體量不斷增大，員工數(shù)量膨脹，經(jīng)營(yíng)成本高懸，京東還將繼續(xù)孵化新業(yè)務(wù)，從資本市場(chǎng)吸血以維持龐大的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展需求。

　　目前，劉強(qiáng)東實(shí)控五家上市公司，加上擬IPO的京東科技，總估值超過(guò)萬(wàn)億港元。距今較近的大動(dòng)作是2022年3月，京東物流以89.76億元收購(gòu)德邦股份66.49%股份，京東拿下一個(gè)A股資本平臺(tái)。

　　劉強(qiáng)東雖然只在京東集團(tuán)領(lǐng)取1元年薪，但他僅2021年就在京東健康獲取9.51億薪水（股份支付），在京東物流拿了5.63億元的報(bào)酬，位居全中國(guó)上市公司第一人，合計(jì)超15億元。

　　而在卸任京東集團(tuán)CEO后短短兩個(gè)月時(shí)間，劉強(qiáng)東減持京東系企業(yè)股票，累計(jì)套現(xiàn)約66.31億元。

　　此前不久，傳出劉強(qiáng)東家族有人在意大利購(gòu)置億元級(jí)別豪宅，以及劉強(qiáng)東攜夫人在美生子，都鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這也從側(cè)面印證了其資本運(yùn)作的重要性和價(jià)值。

　　無(wú)論是京東經(jīng)營(yíng)、運(yùn)轉(zhuǎn)、發(fā)展需要，還是所有員工的福利保障，乃至劉強(qiáng)東個(gè)人的收入和生活，都需要這場(chǎng)越玩越大的“資本游戲”去維系。

　　遺忘零售本心

　　零售市場(chǎng)沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家。

　　“這樣下去，早晚成為第二個(gè)蘇寧！”劉強(qiáng)東的咆哮，剜出了當(dāng)下京東的根本問(wèn)題。

　　他不想成為張近東，更不想步黃光裕的后塵。

　　然而在中國(guó)零售史中，沒(méi)有永遠(yuǎn)的贏家，只有不斷涌現(xiàn)的顛覆者。過(guò)去10年，正是踏著蘇寧的尸體，京東站穩(wěn)了3C家電的線上地位，坐上了電商江湖老二的位置。

　　但正如當(dāng)年的蘇寧搞不懂京東，劉強(qiáng)東也曾對(duì)拼多多不屑一顧。

　　“只要你在中國(guó)購(gòu)物過(guò)幾次，也許只要三次，就會(huì)有自己的答案?！北粏?wèn)及風(fēng)頭正盛的拼多多是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，劉強(qiáng)東認(rèn)為它們只是曇花一現(xiàn)。

　　彼時(shí)，還十分青澀的拼多多創(chuàng)始人黃崢毫不示弱：“時(shí)代是一浪推一浪，劉強(qiáng)東也是會(huì)老的。”

　　誰(shuí)曾想，這個(gè)五環(huán)外的小馬駒，掀起了一波巨浪?？恐缘目骋坏叮瑩屨剂怂奈寰€的下沉市場(chǎng)；在疫情之中，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，取得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　2022年第三季度，拼多多營(yíng)收355億元，同比增長(zhǎng)65.1%，歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為105.9億元，同比大增546%。

　　相比之下，同期京東和阿里的營(yíng)收增長(zhǎng)分別僅有11.4%和3%，拼多多在消費(fèi)低迷期表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　根據(jù)分析師和相關(guān)公司內(nèi)部流出的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年GMV預(yù)計(jì)達(dá)到3萬(wàn)億元或者更高，這一數(shù)字已和京東旗鼓相當(dāng)，而抖音電商加本地生活GMV也接近1.5萬(wàn)億元。

　　倘若該數(shù)據(jù)為真，以拼多多的增速，極有可能很快就反超京東，站上第二的位置。劉強(qiáng)東一直將阿里視作唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻對(duì)后起之秀疏忽大意。

　　2019年的“6·18消費(fèi)節(jié)”，拼多多上線“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。經(jīng)過(guò)近4年努力，憑借“低價(jià)+保險(xiǎn)公司擔(dān)?！?，拼多多直接刺向了京東的3C復(fù)地，吸引更多的高一線人群。

　　甚至有網(wǎng)友戲稱，連小學(xué)門口賣燒烤的大爺，都知道在拼多多上可以買到便宜的蘋(píng)果手機(jī)。

　　由于主要依托電子、家電類產(chǎn)品，京東單筆客單價(jià)要遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，而近些年來(lái)京東ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）也在不斷提升。國(guó)海證券預(yù)計(jì)到2022年底，京東ARPU將達(dá)到1746元，創(chuàng)歷史新高。

　　與此同時(shí)，京東毛利率持續(xù)提升，2022Q3履約后毛利率達(dá)到9%，創(chuàng)三年最高水平。而公司管理層解釋稱，主要原因是減少了用戶補(bǔ)貼。

　　盈利回升，補(bǔ)貼減少，消費(fèi)者普遍感受到京東的東西越來(lái)越貴。

　　面對(duì)拼多多、抖音、快手的崛起，京東還有一個(gè)核心武器——正品行貨。劉強(qiáng)東曾指出：“社交電商的最大問(wèn)題還是傳統(tǒng)電商十幾年沒(méi)解決的問(wèn)題，存在大量的假貨、劣質(zhì)貨。”

　　可這些年來(lái)，拼多多打假已常態(tài)化，加上人保財(cái)險(xiǎn)的保障，以及物流、售后服務(wù)的提升，拼多多、抖音電商等平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)已經(jīng)大幅提升。 

　　對(duì)比來(lái)看，京東曾引以為傲的價(jià)格體系已喪失競(jìng)爭(zhēng)力，而其他平臺(tái)的卻越來(lái)越便宜。盡管劉強(qiáng)東還在不斷對(duì)外強(qiáng)調(diào)低價(jià)的重要性，但京東似乎正忘卻它之所以能夠在零售行業(yè)崛起的根本。

　　重拾低價(jià)武器

京東面對(duì)的不僅僅有拼多多，還有更加兇猛的抖音。

　　“打贏當(dāng)當(dāng)，關(guān)鍵因素是價(jià)格；打贏蘇寧，關(guān)鍵因素還是價(jià)格?！眲?qiáng)東在內(nèi)部培訓(xùn)會(huì)上要求全員宣貫“低價(jià)心智”。

　　他說(shuō)，如果把零售業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)，低價(jià)是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，那么其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

　　劉強(qiáng)東的危機(jī)感不僅僅來(lái)自拼多多對(duì)3C產(chǎn)品的繞后攻擊。疫情中，日常消費(fèi)品囤積需求大增，但京東的一般商品（食品糧油等日用品等超市品類）在2022第三季度的同比增速下降到3%，不及二季度的8%。

　　京東在的超市品類受到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、同城零售等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力沖擊。而據(jù)國(guó)金證券測(cè)算，多多買菜2022Q3的GMV為386億元，增速高達(dá)88%。

　　劉強(qiáng)東認(rèn)為當(dāng)下亟需穩(wěn)固基本盤(pán)，京東版“百億補(bǔ)貼”就是踐行劉強(qiáng)東思想，重回零售主航道的一項(xiàng)重要舉措。

　　在此之前，京東內(nèi)部許多新業(yè)務(wù)被叫停，包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)隨著政策調(diào)整等原因收縮，京喜拼拼僅保留北京和鄭州兩地業(yè)務(wù)，宣稱要打造的外賣業(yè)務(wù)也遲遲未上線。

　　可見(jiàn)京東內(nèi)部的工作重心已經(jīng)重回零售基本盤(pán)。

　　據(jù)悉，這次“百億補(bǔ)貼”將在京東App內(nèi)擁有一級(jí)入口，由以往的“大促”模式變?yōu)椤叭珍N”模式。

　　京東特地制定了“買貴雙倍賠”的新規(guī)則，若消費(fèi)者在京東購(gòu)買的商品價(jià)格，高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓，則賠付雙倍差價(jià)?？梢钥闯?，京東此次拿出了打硬仗的心理準(zhǔn)備。

　　誠(chéng)如劉強(qiáng)東所言，“無(wú)論零售業(yè)現(xiàn)在和將來(lái)發(fā)生怎樣的改變，有三件事從來(lái)沒(méi)有變化過(guò)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們永遠(yuǎn)只在乎質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)?！?/p>

　　但目前來(lái)看，京東面臨幾大挑戰(zhàn)。一是比價(jià)模式，將令京東陷入燒錢的價(jià)格戰(zhàn)，本就稀薄的盈利空間更加逼仄。

　　招商證券稱，京東的百億補(bǔ)貼計(jì)劃將會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)率，EBITDA利潤(rùn)率將從3.2%下降至2.4%。也有分析指出，如果按前京東的盈利水平，如果還是以當(dāng)年零毛利打蘇寧的作戰(zhàn)部署，京東立馬就會(huì)陷入到半年虧損約百億的境地。

　　其次，拼多多已經(jīng)占據(jù)了低價(jià)和下沉市場(chǎng)的主陣地，京東要想反攻一擊，后來(lái)居上，難度不小。

　　最后，劉強(qiáng)東再次拾起低價(jià)武器，但電商江湖已經(jīng)風(fēng)云突變。京東面對(duì)的不僅僅有拼多多，還有更加兇猛的抖音。

　　直播帶貨侵占了幾乎所有零售企業(yè)的蛋糕

　　相比傳統(tǒng)電商，阿里、京東的賣貨模式可以理解為電子“貨架”，這種模式更像一錘子買賣，消費(fèi)者購(gòu)買后很難和商戶乃至平臺(tái)形成近距離的互動(dòng)；而以直播為展現(xiàn)形式的電商與用戶更加貼近，許多粉絲因內(nèi)容和人設(shè)下單，消費(fèi)者也將成為該商戶的忠實(shí)“老鐵”，廣告收入能力也更強(qiáng)。

　　許多品牌方選擇抖音、快手，不光是為了賣貨，也是為了新品宣傳和市場(chǎng)推廣，因此會(huì)給抖音更高的抽成比例。比如，同樣一件商品，同一個(gè)售價(jià)，廠商會(huì)給抖音直播間30%的抽成，但只會(huì)給京東15%的抽成。

　　京東通常直接和品牌官方或總代簽訂年包合同，價(jià)格和利潤(rùn)率固定，價(jià)格調(diào)整空間小。例如，之前京東就因?yàn)槎啻我缘蛢r(jià)銷售瀘州老窖，而被對(duì)方終止合作。

　　所以，京東重回低價(jià)戰(zhàn)略的掣肘繁多，阻力不小。

　　寫(xiě)在最后

　　一家企業(yè)，到底是值錢好，還是賺錢好？這是京東上下亟需思考的問(wèn)題。

　　從市值體量來(lái)看，京東的確非常值錢，市盈率是阿里的6倍，拼多多的12倍，騰訊控股的19倍。資本市場(chǎng)給京東的樂(lè)觀和溢價(jià)是顯而易見(jiàn)的。

　　而京東高估值的另一個(gè)重要原因，就是其凈利潤(rùn)水平長(zhǎng)期不高，導(dǎo)致其無(wú)法正常按照利潤(rùn)和市盈率去定價(jià)。

　　如果一家企業(yè)足夠賺錢，也可以依靠利潤(rùn)提升員工待遇和福利，吸引人才，并能夠反饋投資者和資本市場(chǎng)，進(jìn)而吸引投資者。當(dāng)然這只是二級(jí)市場(chǎng)分析師們所推崇的理想狀態(tài)。

　　我們無(wú)法苛求一家公司能夠如想象中完美。但如果一家企業(yè)長(zhǎng)期不賺錢，不僅不賺錢，還要不斷通過(guò)分拆的方式去向資本市場(chǎng)要更多的錢，那么它將極有可能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)被資本市場(chǎng)拋棄。

　　講故事需要聽(tīng)故事的人配合，故事才能講得通。聽(tīng)故事的人之所以愿意配合，在于講故事的人曾經(jīng)做到過(guò)一些什么。如果資本最終意識(shí)到，講故事的人僅僅是利用曾經(jīng)的成功在講故事，甚至是在挑戰(zhàn)一般意義上的二級(jí)市場(chǎng)規(guī)律，那就是資本輸血即將枯竭的時(shí)刻。

　　現(xiàn)在看起來(lái)長(zhǎng)袖善舞的八爪魚(yú)，沒(méi)有利潤(rùn)，最終也會(huì)落得八爪皆空。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）