來源：于見專欄 

　　近期江蘇一名網友發視頻稱，自己用張小泉菜刀拍蒜時刀體出現斷裂。一時間引來眾多網友關注，“斷刀”事件二次上演也讓張小泉這個百年老字號再次陷入了輿論旋渦。

　　視頻發布不久，張小泉官方給出的解釋是：視頻中的菜刀硬度較高容易出現斷裂，將來會提高產品質量。這一說法并未獲得網友的諒解，紛紛吐槽以后張小泉菜刀上不如直接刻上“不能拍蒜”四個大字。

　　早在去年七月，張小泉就因為斷刀事件引起大眾熱議，其高層在采訪后的發言更是讓張小泉成為口誅筆伐的對象。在一片謾罵聲中，張小泉2022年前三季度營收卻再創新高。只是在資本市場闖蕩一年有余的張小泉明顯后勁不足，斷刀門的重現更是讓其陷入了信任危機。

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　　多元化發展恐難助力業績

　　2021年張小泉在創業板成功上市后，其營收數據表現亮眼。2022年前三季度營收累計6.56億元，同比增長27.39%。值得注意的是2022年張小泉營收已經連續三個季度增長，增幅均在25%以上。不過在利潤和二級市場上的表現卻令人大跌眼鏡。

　　2022年前三季度，張小泉歸母凈利潤4102.71萬元，同比下降34.7%。并且歸母凈利潤已經連續三個季度大幅下滑。同時自登陸資本市場后，張小泉股價高開低走表現萎靡。首發之日開盤暴漲，股價一度漲至38元/股，市值近60億元。當前其股價在16元/股左右，市值縮水近六成。

　　僅僅上市一年多的張小泉就已經陷入了增收不增利的怪圈。這一狀況可能與其近年來多元化發展有關。

　　目前張小泉的三大產業為刀剪、廚具廚電、家居五金。其產業布局的意圖非常明顯，以刀剪為主核，利用品牌優勢帶動其他兩大產業。在每個產業中又深拓品類，以此實現多元的產品矩陣布局。

　　然而張小泉的多元化發展可能不如預期的那般順利。

　　刀剪作為張小泉的核心產業，毫無疑問是業界翹楚。2022年上半年，其刀剪產品營收2.83億元，同比增長18.17%。刀剪業務看上去蒸蒸日上，實際上卻喜憂參半。

　　2020年張小泉八成的營收是由刀剪類產品貢獻。其中剪具營收占比為29.09%、刀具為25.08%、套刀剪產品為26.43%。從這里可以看出，刀剪具的各分類占比均衡。可令人擔憂的是其刀剪產業未來發展可能會陷入失衡的困境。

　　據阿里數據顯示，2021年全網剪具品牌銷售占比中，張小泉以22%的份額位居第一，遠超其他一眾品牌；不過在刀具全網占比中，張小泉銷售占比14%。位居雙立人之后，和第三名十八子的差距不大。并且隨著斷刀門的沖擊，以及蘇泊爾、愛仕達等鍋企進軍刀具市場后，張小泉的刀具業務已然遭受了嚴重沖擊。

　　同時在廚具廚電和家居五金業務上，張小泉面臨的困境比刀剪業務只多不少。

　　2021年張小泉成立廚具廚電和家居五金兩個事業群，開啟多元化發展。得益于品牌效應，2022年上半年廚具廚電營收1.03億元，同比增長105.41%。然而廚具廚電賽道競爭激烈，美的、蘇泊爾、九陽等頭部企業效應明顯，張小泉的產品競爭力明顯不足。

　　在家居五金業務方面，目前營收規模尚未破億，說明張小泉在家居五金市場上品牌力還沒有開拓成功。這樣看來在多元化建設的道路上張小泉任重而道遠。

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　　高營銷激增成本生產模式存風險

　　一邊是產業多元化的市場嘗試，在營收上也取得了肉眼可見的效果；另一邊卻是利潤開始下滑，尤其是在登陸資本市場之后。或許是急于向投資者證明這個百年老牌的活力，張小泉開始加大了品牌宣傳和推廣力度，這也導致了銷售費用的激增。

　　據財報顯示，2019年至2021年張小泉的銷售費用分別為0.64億、0.83億和1.17億。不難發現自2019年之后，其銷售費用每年以2000萬元的速度遞增。據最新2022年第三季財報顯示，張小泉的銷售費用已達1.17元，同比增長61.61%。

　　高昂的銷售費用無疑進一步增加了營業成本，官方對于成本增加利潤下降的解釋為銷售規模的擴大和陽江工廠處于產能爬坡期制造成本偏高。這也側面道出了張小泉目前最大的產業困境。

　　鋼材、PVC、包材作為刀剪具的原材料，近年來價格波動極大。但作為主要材料的鋼材近年來一直處于下行期，這樣看來制造成本偏高的說法也對也不對。準確地說應該是隨著銷售規模擴大，代工生產模式進一步增加了營業成本。

　　據張小泉上市前的招股書顯示，2018年—2020年自產刀具產量分別為118.50萬把、142.69萬把和146.30萬把；同期代工產量為390.04萬把、370.39萬把和513.50萬把。代工占比高達70%以上。這就導致了張小泉目前的痛點：較低的產品毛利率。

　　盡管張小泉陽江智能工廠已經初步投產釋放產能，但短時間內張小泉的自主產能還并不能滿足銷售需求，所以貼牌還是其生產的主要途徑。這也就產生了另一個問題：產品質量的良莠不齊。

　　自去年到現在，張小泉斷刀門已經出現兩次。官方闡述的使用方法不當和材質硬度的原因已經非常蒼白，這就是產品質量問題。雖然受工藝影響，一體刀出現斷刀的概率很大。但從根本上來講，還是因為鋼材的品質差以及代工廠在淬火和回火的技術上不過關。

　　與之形成鮮明對比的是，在初次斷刀事件后，眾多友商借此契機宣傳自家產品。王麻子直播拍蒜、十八子直播拍鵝卵石、利磨坊直播砍樹，菜刀被友商玩出了新花樣。之所以敢這么玩，靠的就是工廠技術上硬實力。張小泉目前恰恰缺少的就是自有工廠的底氣。

　　以十八子為例，雖然成立至今才40年，但其刀具質量和生產能力有目共睹。旗下不僅有刀剪制品公司，還有精密特鋼企業。從上游產業鏈上控制成本的同時，也保證了刀剪產品的質量。

　　張小泉現在能解決的只有對代工廠更嚴格的把控。如果在管理層面上還不能解決此類問題，將來可能面臨更多的“斷刀”事件，那么張小泉在刀剪市場上的王者之位恐難坐穩了。

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　　資本化道路上老字號難賦品牌活力

　　生產模式的問題可以在企業發展中慢慢調整，畢竟張小泉這個百年品牌在消費人群中有著較高的認可度。但是想要企業長久發展，僅靠品牌的認可度還遠遠不夠，如何保持品牌的活力才是企業發展的關鍵。可是對于老字號的張小泉來說，恐怕難度不小。

　　近年來張小泉不僅以刀剪核心產品擴展到廚具廚電、家居五金等領域，也嘗試著跨界布局保溫杯、護手霜、清潔等賽道。通過抖音、小紅書等平臺拉近年輕消費者的距離。

　　不難看出，張小泉用互聯網營銷試圖改變老字號的陳舊印象，賦予其新鮮活力。這也是很多老字號在新消費浪潮下的一貫做法，但張小泉在品牌創新上還是有太多難言的苦衷。

　　據《中國工業統計年鑒》數據顯示，2020年國內規模以上刀剪企業（年主營收2000萬元及以上的工業法人單位）有200家，營收總計542.8億元。2012年至2020年的營收年復合增長率為9.8%。

　　通過數據可以看出，刀剪市場是有增速，但發展空間有限。同時刀剪行業門檻低產業鏈完整，所以品牌集中度不高。以2020年張小泉的營收來算，市占率還不及1%。

　　這也是為什么張小泉急于上市，不惜重金花費在營銷上，無非就是擴大市占率搶占先機。然而刀剪行業作為傳統行業，在國內市場上的活力已然不足。

　　首先從產品層面上講，刀剪雖然是剛需產品，但正常來講一把刀剪使用時間至少三年。在大部分國人概念里，可能一輩子一個家庭最多兩三把刀具足矣。其次和國外刀具相比，我國的傳統刀具往往是一刀多用，并沒有西方刀具在用途上劃分的那么仔細。

　　所以刀剪在國內市場的生命周期很長，它不具備快消品的特點，這也就注定了其市場規模難以發展壯大。刀剪行業的這種特點也就限制了張小泉的發展。想要突破行業困局只能從產品高端西式化和品牌創新兩個方面下手。

　　從目前張小泉的產品規劃上看，也是朝著高端化發展。只是受斷刀門事件以及管理高層吹噓西方刀具的發言，高端西式的發展路線已然受阻；在品牌創新上，近兩年也可以看出張小泉極力的向女性經濟靠攏。但從可憐的商品銷量看，第二曲線尚無起色。

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　　結語

　　俗話說“好鋼用在刀刃上”，很顯然作為老字號的張小泉在戰略發展上并沒有把精銳力量用在關鍵地方。尤其是在登陸資本市場后，多元化的發展、快速的擴張確實把張小泉帶到了新的高度。但是從現在暴露出的種種問題，也說明張小泉的轉型之路并不順利。

　　傳統老字號如何創新，煥發第二春一直都是個難題。張小泉在品牌創新上勇氣可嘉，但卻忘記了“守質”。在舊時代老字號就是以質量練就的“金字招牌”，在新消費時代下這個道理同樣適用。如今身穿新衣的張小泉也應該把自己的“金字招牌”擦一擦了。

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