對蘋果來說，挑戰還在后面

　　硅星人|郭海惟  編輯| VickyXiao

　　2月2日，市場終于等來了蘋果第一財季（即自然年的第四季度）的財務報告。

　　這無疑是一份難看的財報：營收、利潤和銷售額均未達到預期。其中，蘋果整體銷售額比去年同期下降了約 5%，這可是自 2019 年以來，蘋果首次出現同比銷售額下降。此外，財報里的各項關鍵指標，都在無情地往下掉：

　　·每股收益1.88 美元，同比下降 10.9%；

　　·營收1171.5 億美元，同比下降 5.49%；

　　·iPhone 收入：657.8 億美元，同比下降 8.17%

　　·Mac 收入：77.4 億美元，同比下降 28.66%

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　　蘋果四季度的數據表現并不算意外。2022年，在迎來了巔峰3萬億美元市值之后，蘋果就遭遇了一連串的“水逆”：新品iPhone14與14plus遭遇了產品定位的滑鐵盧，下游廠商被迫連續砍單；地緣政治壓力不斷發酵，庫克不得不頻繁亮相國會山與各類引人瞎想的活動；MR與汽車兩大創新項目延期，多名高管密集離職；股價不如人意，連坐著庫克本人也接受了大降薪。

　　當2022年人們繼續討論一直加速下滑的終端設備市場時，開始添上句新的證詞：

　　“連蘋果都不太行了。”

　　在過去二十年時間中，人們總是習慣將蘋果作為整個IT市場的標桿。但蘋果本身卻又極具特殊性：它高端、封閉、生態龐大、完美主義又帶一點傲慢；它游走于中美兩個地表最有實力的國家之間，影響著數千億的產業資金流向；它一直是美國政治正確的標桿，卻又無可避免地被美國政治化。

　　壬寅虎年，蘋果或許推出了一款“很平常”的iPhone，但這一年卻足以成為蘋果“很不平常”的一年。我們從中找到了一些關鍵詞，帶你回顧蘋果的壬寅虎年。

　　01

　　“3萬億與1萬億”

蘋果年度K線圖 | 來源：雪球

　　這是自2008年以來，蘋果在資本市場最慘烈的一年。

　　2022年初，受惠于美聯儲的寬松貨幣政策以及2021年秋季發布會后樂觀情緒的延續，蘋果成為了人類歷史上第一個突破了3萬億美元市值的公司。如果以GDP來計算，蘋果的市值超越了英國、僅次于德國，相當于世界第五大經濟體。

　　但隨著下半年負面消息頻出，蘋果股價進入了一波下降通道。其全年下跌幅度接近30%，股價一度跌破了2萬億美元。于是，就出現了上圖里這條價值萬億的壯觀陰線。

　　相當于跌掉了一個2018年時候的蘋果。

　　02

　　“iPhone14們”

　　“庫克發布了iPhone14pro，接著重新發布了iPhone13。”

　　如果說蘋果市值大跌只能找一個真兇，iPhone14功不可沒。由于iPhone14與14plus大致沿用了iPhone13的造型與配置，導致iPhone14pro的歡迎度遠超傳統的主力機型14與14plus。Sandalwood 電商市場監測數據顯示，iPhone14標準版的預定量同比13下降了高達70%。但14pro定價較高、產能較低，進而又拖累了整體的出貨量。

　　因此，這套新刀法的直接結果，便是蘋果迎來了歷年最差的新品表現。

　　根據Counterpoint數據，iPhone14系列在發布后的市占率創下11以來的新低。如果等到15發布時，這個數字可能會較目前有進一步的下探。

圖源：counterpoint

　　但iPhone14的策略拉高了價格帶，這也助推了蘋果2022年下半年手機板塊營收勉強維持了正增長。但許多分析師以及最新的財報和市場數據都表明，這種增長趨勢預計難以在2023年持續。

　　其實除了iPhone14外，蘋果在其他產品也正在沿用類似的“新品策略”。

　　比如ipad10在用料上就遭遇了口碑滑鐵盧，只支持第一代Apple Pencil、相當于USB2.0接口速度、屏幕質量妥協，但價格依然保持了35K+的水平。用戶如果想要更好的體驗，則要加錢去購買ipad air、甚至ipad pro。

　　在入門級的產品日趨保守，將創新點用來爭取更大的營收和毛利。這在過去是蘋果代差營銷的自然產物，而如今將被更多地用在新品發布的官方策略中。這既是創新難度增大的結果，也可以被用來抵御銷量下滑的潛在風險。

　　畢竟智能手機和PC等設備已經連續下滑。尤其是智能手機，據IDC數據顯示其全球出貨量將維持在12億左右，相比于前幾年的14.6億有明顯下滑。

　　地主家也沒余糧了。

　　03

　　“連顯示屏都要上自研了”

　　面對行業整體的創新乏力，蘋果自研的東西越來越多了。

　　2022年蘋果保持了芯片自研的橫向擴張。在手刃英特爾與高通后，蘋果將目標轉向了博通。據路透社報道，蘋果已經立項自研Wi-Fi和藍牙專屬處理芯片，在后續版本中將蜂窩調制解調器與Wi-Fi、藍牙組合到一個組件中。

　　除了芯片自研外，蘋果多年投入的microLed技術也將在近年試水。microLed被認為是民用顯示技術的下一個高地，顯示效果會顯著領先于目前領先的OLED屏幕，但也被行業認為量產難度極大。

　　據最新消息，蘋果打算將microLed首先用在下一代手表上。

　　04

　　“鄭州與班加羅爾iPhone14們”

　　今年，有些中國消費者在蘋果店里看到了不太一樣的iPhone14包裝盒：

　　Designed by Apple in California，Assembled in India

圖源：網絡

　　這款iPhone14 pro max正是來自于緯創的班加羅爾工廠。除了緯創，富士康也在印度金奈設立組裝工廠，喊了很多年的印度版旗艦蘋果終于還是來了。

　　在2020年以前，有超過95%的iPhone、近100%的AirPods、ipad和Mac都在中國生產。而隨著地緣政治的原因，蘋果被迫向東南亞和印度轉移供應商產線。但以iPhone為例，大陸以外的產能多是前代的產品。而在2022年，印度終于下線了蘋果最先進的旗艦機型——盡管這些設備的零件很多依然來自于中國大陸。

　　而據蘋果方面的最新說法，在2025年時他們將爭取生產超過25%的iPhone份額。此外，iPad、Apple Watch和AirPods也將陸續推出，印度將和越南等地共同競爭AirPods等工廠的產能份額。而根據印度媒體的報道，其預計2025后印產iPhone可以占到50%以上。

　　值得注意的是，蘋果的產能轉移計劃一直充滿了爭議。

　　以英國《金融時報》近期的報道中，旗幟鮮明地質疑了蘋果“斷奶”中國的能力。一方面，目前沒有一個產地有能力承接如此復雜電子工業體系；另一方面，蘋果已經在中國投入了太多的資金和工程能力。如果蘋果由于政治壓力而強行切換生產地，將面臨工程創新能力的更大挑戰。因此有分析認為，如果媒體關注度下降，蘋果或許還會悄悄加大對中國的投資。

　　尤其是在半導體較為敏感的情況下，蘋果依然在國行版中加碼了長江存儲，被認為部分顯示出了蘋果“分散”而非“轉移”的戰略意圖。

　　在班加羅爾投產iPhone的同事，鄭州同時也打響了一場蘋果產量的保衛戰。

　　當時，正值iPhone14新品產量爬坡時期，許多部門都參與到工廠的保供行動中。而據河南當地媒體報道，僅富士康在11月開出的全勤獎勵最高超過了1.5萬元。鄭州正力圖以行動來表明官方對于全球最大iPhone工廠的力挺姿態——中國既是最有大的iPhone市場，同時也是最有能力完成大規模、高精度生產的合作伙伴。

　　未來幾年，鄭州與班加羅爾將持續爭奪iPhone的生產地位。而這場爭奪不僅將影響兩個城市的GDP，更將影響整個蘋果生態的工程創新能力。

　　05

　　“還有亞利桑那與熊本”

　　印度的橫空出世，意味著蘋果長期ALL IN亞太的供應鏈戰略結束了，一個全球性的、分散的蘋果供應鏈體系正在緩慢形成。

　　除了在亞利桑那的臺積電工廠前笑靨如花，2022年底庫克專程密集拜訪了日本的供應商，并在iPhone上發了一大堆宣傳推特。位于熊本的諸多日本半導體和傳感器工廠，一直是蘋果底層體驗的重要技術和工程支持，庫克正在主動尋求來自核心伙伴的支持。

　　在過去，日本供應商經歷了一輪蘋果邊緣化的過程。據環球時報，日本零部件在果鏈中的占比從早期30-40%縮減到近年的11-12%。許多觀察人士認為，日本在果鏈中的地位或許將進一步提升，庫克將從中日本、臺灣獲得關鍵的半導體產業支持。

　　尤其是對于臺積電位于亞利桑那的美國半導體的“全村希望”，庫克也在近期表達了明確支持，未來蘋果的芯片將從臺積電亞利桑那工廠直采。

圖源：網絡

　　06

　　“高管彷徨、庫克降薪”

　　公司有困難，資本有不滿，最終傳遞到管理層身上。從今年下半年開始蘋果副總裁開始密集離職：

　　據統計，蘋果在過去8個月時間里，僅副總裁級別以上的高管就有至少十位官宣離開：

　　首席隱私主管珍妮·霍瓦斯（Jane Horvath）、采購副總裁托尼?布萊文斯（Tony Blevins）、首席設計師伊萬斯·漢基（Evans Hankey）、首席信息官瑪麗·登比（Mary Demby）、負責在線零售副總裁安娜·瑪西亞森（Anna Matthiasson）、服務業務副總裁彼得·斯特恩（Peter Stern）、軟件工程副總裁大衛·斯莫里（David Morris）、互動媒體軟件工程副總裁約翰·斯塔弗（John Stauffer）、硬件工程副總裁露西·勞倫斯（Laura Legros）……

　　蘋果的副總裁團隊人員規模龐大，但如此密集的人員變動依然罕見。

　　而這還不包括蘋果在芯片團隊內部的爭議性異動。據多家媒體報道，由于公司在A16開發等問題上出現不合、再加上外部創業公司洶涌，蘋果內部的芯片團隊出現了較大規模的流失。

　　中高層人員流動頻繁外，庫克等核心高管也在年底宣布了降薪計劃。

　　2022年獲得了9942萬美元（約合6.69億元人民幣）的總薪酬，而在2023年其目標薪酬將“主動”降低到“僅”4900萬美元，大幅降低40%，薪酬結構也將更加依賴股票市值表現。如果未來大環境持續低迷或蘋果MR等產品中表現不佳，庫克的收入可能還會下降。

　　07

　　“‘鴿王’的妥協”

　　蘋果是過去十年里研發投入增長最快的主要科技公司。

　　在2011年庫克接手時，蘋果還是一家研發營收比2.2%、研發投入24億美元的卓越硬件企業；而到了2022年時，蘋果的研發營收占比已經高達6.7%、研發投入262億美元（折合人民幣1768億元）的科技巨頭。

　　這大概率將是蘋果的研發投入金額首次超過老對手華為（1）。

 圖源：彭博社

　　研發投入的快速增加，被彭博社稱為是蘋果努力“seeking the next big thing”的重要表現。但超額的投入費用，并不能保證蘋果在“超級項目”中一帆風順。

　　以Apple Car為例，2014年立項后蘋果就進行了多次技術路線的調整，預估的發布時間從最早的2019年開始不斷推遲、甚至傳言取消。

　　直到2022年，蘋果才算真正放棄了在首款車上落實全自動駕駛的路線，轉而選擇先推出一款輔助駕駛車輛，采用“相對傳統”的汽車設計布局。據外媒報道，定價將在10萬美元左右，于2026年前推出。但即便有所妥協，Apple Car依然將成為蘋果算力最強的終端設備，搭載數倍于頂級Mac的算力體系。

　　而在虎年中，蘋果MR在年內多次傳出推遲的傳聞。

　　直到今年1月底，蘋果內部才傳出硬件部分開發大致結束、正在推進APP建設的消息。據外媒報道，第一款終端售價預計在3000美元以上。這意味著MR設備將是一個體驗性極強的初代產品，但離現象級的“下一個iPhone”還有一定的距離。

　　無論是MR還是汽車，在業務結構上能夠接棒iPhone的業務還不存在。

　　庫克今年將滿63歲了。他雖然將蘋果帶上了比喬布斯時期更強的組織高度、也推出了AirPods、iWatch等強勢周邊產品，但總體而言庫克時期的產品策略依然是保守的。或許庫克在任期，至少需要推出一項殺手級的應用終端，會讓他在3C歷史上取得更偉大的歷史地位。而2023年將是蘋果MR的關鍵之年。

　　留給庫克的時間不多了。

　　這是一家站在十字路口的企業，它面對的是政治角力下的復雜供應鏈轉移、持續低迷的科技消費市場、創新點逐步枯竭的終端設計天花板、舉棋不定的下一代超級終端探索、不斷變動的核心團隊。

　　而上一次蘋果面臨如此復雜的挑戰，大概還是在庫克2011年接手一把手的時候。

　　那時的蘋果還沒有現在這么強大的研發壁壘與生態體系（沒有iWatch、HomePod，甚至還沒有普及Siri），來自安卓陣營的競爭和狂語一浪高過一浪。人們開始計算：沒有靈魂的蘋果將何時終結，來自安卓的領軍人物何時能夠收購蘋果。

　　而在未來相當長一段時間，蘋果都會面臨無數個“2022”：

　　用無數個稍顯平凡的產品，應對來自四面八方的絕不平常的挑戰，這或許會是一種常態。

　　某次我問一位同行，“你覺得2023年，蘋果有什么特別值得期待的東西嗎？”

　　他想了一下說：

　　“當然是《Severance》（人生切割術）啦。”

 圖源：《Severance》

　　注：（1）華為2022年財報尚未披露，但市場預估其研發投入不會較去年大幅增長。2021年，華為的研發投入為1427億人民幣。

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