作者 | 何暢

　　來(lái)源 | 市界

　　作為今年微信公開(kāi)課上第一個(gè)出場(chǎng)的項(xiàng)目，視頻號(hào)被寄予厚望，但微信此次仍舊未披露明確數(shù)據(jù)。另有電商從業(yè)人士表示，視頻號(hào)的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施搭建還不完備，目前其團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)有贊等第三方服務(wù)商接入，“否則還是比較麻煩，我們更多地是將視頻號(hào)作為增量渠道，可以理解為有一定用戶基礎(chǔ)的紅利”。

　　上線第三年，視頻號(hào)終于還是被推到了聚光燈下。

　　1月10日，2023微信公開(kāi)課PRO首度以線上會(huì)議形式與大眾見(jiàn)面，視頻號(hào)成了絕對(duì)主角。

　　視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)介紹，2022年其總用戶使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)朋友圈的80%，視頻號(hào)直播看播規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)分別增長(zhǎng)300%和156%，直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍。有業(yè)內(nèi)人士吐槽，“還以為能公布些實(shí)質(zhì)性信息，結(jié)果公布的幾個(gè)數(shù)字都較為模棱兩可”。

　　過(guò)去一年內(nèi)，視頻號(hào)連同微信的身影始終頻繁出現(xiàn)在騰訊財(cái)報(bào)的顯要位置，堪稱(chēng)以一己之力背負(fù)起騰訊的業(yè)績(jī)重?fù)?dān)。當(dāng)游戲、視頻與云計(jì)算等業(yè)務(wù)成為騰訊“降本”的主角，“增效”的任務(wù)也就順理成章地落在了微信的頭上。

　　盡管騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰曾形容視頻號(hào)不僅是“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)”，更“基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望”。但對(duì)于當(dāng)下的視頻號(hào)而言，這個(gè)C位，實(shí)屬難站。

　　視頻號(hào)沖刺，難免曲折

　　在微信公開(kāi)課前，意外泄露的馬化騰講話已提前替視頻號(hào)博得一輪關(guān)注。

　　如果用幾個(gè)關(guān)鍵詞形容這個(gè)微信中的新生態(tài)，兩年前還是“未完成”，2021年則是流量大灌溉，再到2022年，就變成了全面開(kāi)啟“商業(yè)化”。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)正在逐步接近朋友圈。具體到短視頻領(lǐng)域，過(guò)去一年，日活躍創(chuàng)作者數(shù)量和日均視頻上傳數(shù)量同比漲幅均超過(guò)100%。此外，視頻號(hào)直播的看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%。

　　商業(yè)化層面，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)公布的數(shù)據(jù)顯示：2022年視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超過(guò)8倍；在保持較高私域占比的同時(shí)，平臺(tái)公域購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)100%；直播間平均客單價(jià)超過(guò)200元。

　　一位電商從業(yè)人士告訴市界，其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)視頻號(hào)的商業(yè)化路徑，即借助“直播+短視頻”模式，與社群、朋友圈和小程序結(jié)合，形成完整閉環(huán)。“去年我們還只是初步嘗試，今年會(huì)加大投入，進(jìn)行更為精細(xì)化的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。”

　　馬化騰在內(nèi)部講話中也對(duì)此有所提及，他稱(chēng)騰訊做過(guò)很多短視頻與電商結(jié)合的嘗試，現(xiàn)在視頻號(hào)走出了第一步且“已經(jīng)立住了”，希望接下來(lái)能夠更貼近交易，“把電商閉環(huán)做好”。

　　在電商這個(gè)屢戰(zhàn)屢敗的賽道，騰訊與京東、拼多多等巨頭結(jié)盟，卻并未親自參與交易本身，但視頻號(hào)從某種層面上已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步。

　　圖/視覺(jué)中國(guó)

　　在酷客多CEO郝憲瑋看來(lái)，視頻號(hào)入局電商，意味著騰訊對(duì)下一個(gè)增長(zhǎng)引擎的押注，其思路與抖音電商如出一轍，“騰訊相當(dāng)于連接器，以直播和短視頻為內(nèi)容平臺(tái)，以小程序?yàn)榻灰灼脚_(tái)，內(nèi)容、商品和服務(wù)交由主播、品牌和服務(wù)商完成，在此過(guò)程中，電商業(yè)務(wù)還將進(jìn)一步帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

　　不過(guò)，這只是理想中的情況。目前，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)并未披露明確數(shù)據(jù)。

　　根據(jù)各第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，視頻號(hào)的DAU（日活）與MAU（月活）出現(xiàn)了顯著提升。2021年6月，視頻號(hào)的DAU還在3.6億左右。2022年8月，已上升至4.85億，對(duì)應(yīng)時(shí)長(zhǎng)35分鐘，也較2021年6月翻了近一倍。

　　另根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示：截至今年6月，視頻號(hào)MAU達(dá)到8.13億，超過(guò)了抖音的6.8億和快手的3.9億。不過(guò)，抖音日均使用時(shí)長(zhǎng)118分鐘，快手為119分鐘，而視頻號(hào)僅有35分鐘，不及前兩者的三分之一。

　　此外，視頻號(hào)的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施依然有待提高。前述電商從業(yè)人士透露，目前其團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)有贊等第三方服務(wù)商接入，“否則還是比較麻煩，我們更多地是將視頻號(hào)作為增量渠道，可以理解為有一定用戶基礎(chǔ)的紅利”。

　　有騰訊內(nèi)部人士表示，目前視頻號(hào)還未對(duì)外直接招募品牌，而是通過(guò)第三方服務(wù)商進(jìn)行招募。在直播打賞抽成上，視頻號(hào)僅收取打賞35%的分成，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)較低的水平。

　　郝憲瑋分析，從視頻生產(chǎn)工具、直播工具到流量分配機(jī)制、產(chǎn)品供應(yīng)鏈，乃至變現(xiàn)工具、售后與評(píng)價(jià)體系，視頻號(hào)均難以一蹴而就，再考慮到微信生態(tài)與商業(yè)化之間的平衡，一些曲折在所難免。

　　對(duì)此，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)表示，將繼續(xù)從產(chǎn)品能力、作者服務(wù)、生態(tài)調(diào)控方向不斷優(yōu)化視頻號(hào)的生態(tài)系統(tǒng)。

　　微信商業(yè)化，踩了一腳油門(mén)

　　但外界有目共睹的是，以視頻號(hào)為代表的微信生態(tài)板塊，已全力踩下商業(yè)化的油門(mén)。

　　回溯過(guò)往，微信在商業(yè)化方面的克制有目共睹。以朋友圈廣告為例，為了最大限度地保證產(chǎn)品調(diào)性和用戶體驗(yàn)，微信對(duì)廣告的數(shù)量、形式和社交關(guān)系分享慎之又慎。2015年-2018年，每位微信用戶每天只會(huì)收到一條朋友圈廣告，第三條廣告直到2019年才全量開(kāi)放。

　　相比之下，近兩年來(lái)，微信的功能迭代與商業(yè)化步伐明顯加快。去年9月舉行的微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)上，微信宣布對(duì)公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、小游戲的變現(xiàn)模式進(jìn)行全面升級(jí)迭代，例如：拓展公眾號(hào)互選合作模式、上線視頻號(hào)小任務(wù)、引入小程序服務(wù)商托管方案、推出小游戲?qū)I(yè)版投放端等。

　　在傳統(tǒng)場(chǎng)景之外，微信也在試圖裝下更多。

　　兩個(gè)月后，微信搜索結(jié)果廣告橫空出世，支持競(jìng)價(jià)推廣模式，提供包含公眾號(hào)推廣、銷(xiāo)售線索收集、商品推廣、品牌活動(dòng)推廣、應(yīng)用推廣和小游戲推廣在內(nèi)的六大推廣目標(biāo)，支持原生推廣頁(yè)、微信小程序和自定義鏈接三種落地頁(yè)模式。用戶可以通過(guò)品牌詞、品類(lèi)詞、通用詞等多類(lèi)型關(guān)鍵詞搜索。

　　這背后是搜索場(chǎng)景數(shù)據(jù)價(jià)值的凸顯——微信搜一搜團(tuán)隊(duì)透露，2022年微信搜一搜月活躍用戶數(shù)量已達(dá)8億，搜索量較上一年同比增長(zhǎng)54%，其對(duì)公眾號(hào)新增粉絲、小程序新增日活躍用戶的貢獻(xiàn)占比分別為27%、20%，對(duì)視頻號(hào)新增粉絲數(shù)量貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)超過(guò)120%。

　　視頻號(hào)原生廣告競(jìng)價(jià)推廣緊隨其后，涉及商品推廣、應(yīng)用推廣、銷(xiāo)售線索收集、品牌活動(dòng)推廣、小游戲推廣、公眾號(hào)推廣和視頻號(hào)推廣（直播推廣），強(qiáng)調(diào)從引流到轉(zhuǎn)化，觸達(dá)潛在用戶群體。

　　2022年微信公開(kāi)課，圖/視覺(jué)中國(guó)

　　不過(guò)，比起老生常談的廣告，電商的想象力顯然更勝一籌。2021年，微信小程序接連補(bǔ)足營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)場(chǎng)景，不僅支持短信、郵件、網(wǎng)頁(yè)等外部鏈接跳轉(zhuǎn)，還上線微信客服、支持二維碼識(shí)別，而這些都與交易轉(zhuǎn)化率的提高息息相關(guān)。

　　2022年，視頻號(hào)小店上線，標(biāo)志其電商業(yè)務(wù)走向閉環(huán)——這只是開(kāi)始，今年1月1日起，視頻號(hào)面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，根據(jù)商品類(lèi)目不同，費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)在1%-5%之間。換句話說(shuō)，視頻號(hào)走上了和抖音、快手相似的電商之路。

　　騰訊總裁劉熾平曾多次在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上就微信在廣告與電商兩個(gè)方向上的商業(yè)化展望給出回應(yīng)。他提到，視頻號(hào)商業(yè)化水平不斷提升，單季度廣告營(yíng)收有望達(dá)到10億元，且對(duì)于公司其他廣告業(yè)務(wù)和客戶預(yù)算不構(gòu)成影響。至于電商直播，他肯定了這一“增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)”，但強(qiáng)調(diào)需要時(shí)間來(lái)進(jìn)一步證明。在用戶養(yǎng)成直播觀看習(xí)慣后，以廣告系統(tǒng)助力商家引流，借由小程序完成交易，并依靠私域流量實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)的積累。而電商業(yè)務(wù)的拓展，“需要逐步完成”。

　　現(xiàn)在就是證明的過(guò)程，畢竟時(shí)間不等人。因此，盡管騰訊一貫是外界眼中相對(duì)具有耐心的巨頭，在亟需高質(zhì)量增長(zhǎng)的當(dāng)下，也不得不加快微信“養(yǎng)家糊口”的進(jìn)程。

　　微信，步步向前

　　過(guò)去一年，互聯(lián)網(wǎng)來(lái)了一腳急剎，迅速轉(zhuǎn)變了方向。

　　基于“降本增效”的共同主題，包括騰訊在內(nèi)的一眾互聯(lián)網(wǎng)公司正在面對(duì)流量紅利枯竭、高速增長(zhǎng)消失、業(yè)績(jī)泡沫破滅的現(xiàn)實(shí)。體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，騰訊已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度總營(yíng)收無(wú)增長(zhǎng)，甚至是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　向前的唯有微信。視頻號(hào)直播打賞收入的上揚(yáng)延緩了社交網(wǎng)絡(luò)的下滑態(tài)勢(shì)；微信廣告收入的同比增長(zhǎng)不只來(lái)自小程序廣告，視頻號(hào)廣告初步變現(xiàn)后，需求強(qiáng)勁，部分“抵消”了廣告收入的倒退；微信支付金額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長(zhǎng)，推動(dòng)金融科技及企業(yè)服務(wù)成為該季度唯一同比正向增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊。

　　因此，不難理解微信為何不再克制如昔，反而“為五斗米折腰”的一系列舉措。更何況，除了內(nèi)憂，還有外患在前。

　　字節(jié)的崛起和持續(xù)進(jìn)擊，全方位地改變了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和格局——廣告這塊誘人蛋糕迎來(lái)了充滿威脅的分食者，內(nèi)容和實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域也在不同程度地遭遇“入侵”。馬化騰的對(duì)內(nèi)講話中不乏反思。他總結(jié)，短視頻近年來(lái)在全球范圍內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊相當(dāng)大，各個(gè)平臺(tái)和企業(yè)都不得不加以重視。它會(huì)侵蝕掉很多長(zhǎng)視頻、游戲等產(chǎn)品的時(shí)間，這是一個(gè)客觀發(fā)展規(guī)律，也倒逼騰訊開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　于是，騰訊選擇延伸商業(yè)化觸角，“聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來(lái)源”。不過(guò)，如果沿著視頻號(hào)發(fā)展的軌跡觀察，其擁抱電商的姿勢(shì)和抖音、快手多少存在相似之處。不同點(diǎn)在于，視頻號(hào)長(zhǎng)于微信，所具備的社交屬性更強(qiáng)，在生態(tài)打通的前提下，有助于私域流量的沉淀、提升復(fù)購(gòu)率。

　　圖/視覺(jué)中國(guó)

　　不過(guò)，視頻號(hào)的問(wèn)題在于，受限于微信社交關(guān)系和固有“人設(shè)”，其內(nèi)容要么趨于生活化，要么偏向知識(shí)性，為抖音打下江山的泛娛樂(lè)內(nèi)容在這里似乎“水土不服”。加上參與其中的多為非專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性不免打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。當(dāng)電商業(yè)態(tài)大舉進(jìn)入，是否會(huì)影響到原有內(nèi)容生態(tài)的基調(diào)與發(fā)展，同樣前景不明。

　　前述電商從業(yè)人士補(bǔ)充，在其團(tuán)隊(duì)涉足的平臺(tái)中，視頻號(hào)直播在珠寶、服飾和日用品方面的轉(zhuǎn)化效果較為出色，投入成本低于抖音，但短視頻帶貨相對(duì)遜色。不過(guò)，他話鋒一轉(zhuǎn)：“核心陣地還是天貓，雖然增長(zhǎng)基本停滯，重要程度不變。”

　　拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)承認(rèn)，通過(guò)在微信上創(chuàng)造一個(gè)分享場(chǎng)景是拼多多早期崛起的重要原因。但他也直言，微信并非唯一、終極的場(chǎng)景。借助微信充分了解用戶后，脫離微信、通過(guò)平臺(tái)也能夠創(chuàng)造新的場(chǎng)景，用機(jī)器代替“朋友”做判斷，給用戶推送最適合的商品。從這個(gè)角度來(lái)看，“連接器”與“渠道”身份之外，微信需要找到自身的差異化特點(diǎn)和不可替代性。

　　當(dāng)然，至少在眼下，這并不會(huì)影響視頻號(hào)為騰訊在流量和商業(yè)化兩個(gè)層面創(chuàng)造增量。廣發(fā)證券在此前發(fā)布的研報(bào)中寫(xiě)道，未來(lái)1年-2年將是視頻號(hào)商業(yè)化的發(fā)力階段。據(jù)其測(cè)算，視頻號(hào)信息流廣告與搜一搜的搜索廣告的年收入空間，分別為109億元和83億元，微信生態(tài)中電商的潛在變現(xiàn)規(guī)模有望達(dá)到每年200億元-300億元。這是一個(gè)看似宏偉的藍(lán)圖，只是不知道，那時(shí)的抖音與快手又是何等模樣？

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