作者|齊秋實
編輯|胡展嘉
運營|陳佳慧
出品|零態LT(ID:LingTai_LT)
在停更500多天后,快要被遺忘的李子柒可能要重回大眾視野了。
像是有意選擇的一個時刻,12月27日午間12點整,微念發布了一則簡短《和解公告》:微念與李子柒在綿陽市中級人民法院的調解下,雙方達成和解。
據天眼查信息顯示,12月26日,李子柒背后公司四川子柒文化傳播有限公司(以下簡稱“子柒文化”)發生多項工商變更:監事由劉同明變更成蒲倩云,杭州微念品牌管理有限公司(以下簡稱“杭州微念”)持股比例由51%減到了1%,而李佳佳(李子柒本名)持股比例則由49%增至99%,李佳佳成為子柒文化大股東和實際控制人。
事實上,早在一年多前,李子柒和微念紛爭便暴露在公眾面前。2021年10月25日,子柒文化新增一條立案信息:原告為子柒文化,被告為杭州微念和微念創始人劉同明。
此后,杭州微念針對此事發表過說明,李子柒也針對“惡意捏造、散布有關李子柒的虛假信息和不實言論”在微博上發布律師聲明,總之,這一年多以來,在短視頻鏡頭里歲月靜好的李子柒,在現實中過著并不靜好的歲月。
如今,雙方終于達成和解,這也意味著商業利益紛爭終于告一段落,李子柒也許能很快將重點重新放在內容創作上,但市場是否會以曾經高昂的姿態歡迎她?李子柒和微念又將會何去何從?
01
李子柒成名路
微念起了什么作用
455條,這是李子柒至今所發布的微博數字,在內容更迭快速而又繁復的輿論場上,這是一個略顯清冷的數字,李子柒本人更沒有在微博上對于與微念之間的分歧做出過直接回應,所以無論是從李子柒還是昵稱為“她助理”(李子柒助理)的微博上,外界只能窺見關于這次紛爭的細枝末節。
但就外界關注而言,一個核心點是:在李子柒成名過程中,微念到底起了多大作用?
回到2016年3月25日,李子柒在美拍上發布了一個名為《桃花酒》的短視頻,這則視頻是用手機拍攝,雖然畫質感人,但在內容上不無亮點:視頻里的李子柒身穿長裙走在桃花樹里,背景音樂是明朝詩人唐寅的《桃花庵歌》。《桃花酒》不僅得到當時美拍公司CEO吳欣鴻的點贊,還被美食大V轉發,就這樣,李子柒在美拍上逐漸積累起幾十萬粉絲。
稍有名氣后,一些MCN機構開始關注到李子柒,其中一個便是劉同明創立的微念,據說為了簽下李子柒,劉同明親自來到了李子柒的老家四川綿陽,最終用“讓你安心做內容”的承諾打動了李子柒,雙方開始簽訂合約,李子柒負責內容創作與發布,微念負責運營和探索商業模式。
彼時,劉同明也許能看到李子柒未來的發展潛力,但李子柒后續火出圈的速度和范圍還是出乎了他的意料。經過短短幾年發展,李子柒不僅晉升為國內短視頻領域的頂流,甚至還成為了一種文化符號、一張國家宣傳名片。
2021年1月25日,李子柒曾以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由其創下的“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄,如今,她在YouTube的訂閱量更是超過了1700萬。這種影響力帶來的商業價值不言而喻。據統計,子柒文化注冊并掌握了超過250個與李子柒有關的商標,包括“柒”“子柒”“LIZIQI”“李子柒”和“柒家好物”等,此外,微念也擁有部分李子柒品牌相關知識產權。
負責李子柒品牌的商業落地和執行的是微念,所以單就看2020年銷售額達到16億元、擁有多款爆款單品的李子柒天貓旗艦店,它就與李子柒本人并無直接關聯,更不用談其他衍生出的如螺螄粉工廠之類的業務。
簡單說,在最開始無人能預料到日后會取得巨大成功時,李子柒和微念算是各取所需,攜手走過了一段蜜月期,但隨著蛋糕越來越大,雙方難以避免就蛋糕分法發生分歧,既是利益之爭,也是人性使然。
02
江湖已變
李子柒高光難返
李子柒和微念表面上和解了,實質是走向真正的分手。
問題來了:兩者是誰離不開誰呢?
2021年11月,李子柒曾接受過一次媒體采訪,她在解釋自己為何停更短視頻時,表示只要還有幾十萬存款,就能夠感到安全。事實上,單在商業承壓上,需要養活更多人的微念明顯是擔子更重的那一方。所以在意識到有可能會失去李子柒的時候,微念就已經在實施B計劃了。
2021年8月,微念注冊了多個與“臭寶”相關的商標,并在今年年初正式上線了臭寶螺螄粉。
在定價上,臭寶螺螄粉與李子柒螺螄粉幾乎相同,單包價格都是在11.6元左右;在推廣上,臭寶螺螄粉也獲得了來自微念真金白銀的支持:除了在微博和小紅書上得到了大量曝光和“種草”,還在今年6月成為北京WB王者榮耀戰隊的首席贊助商。
不過短時間內,無論是在影響力還是銷量上,臭寶螺螄粉都無法與李子柒螺螄粉相提并論。譬如截至發稿前,天貓上,李子柒旗艦店的粉絲數為685萬,臭寶旗艦店的粉絲數只有43.8萬。
除了在電商變現上有努力“去李子柒”化的跡象,2022年,微念在內容上也采取了一些類似的動作:試圖將旗下藝人往李子柒的風格引導、發展,如此前有“港風美人”之稱的壺提提就曾嘗試過國風路線。但這種做法的成效似乎令人不太樂觀,壺提提被網友扒出是微念旗下藝人,外界的質疑聲更是不絕,有不少人認為微念更像是在照葫蘆畫瓢,很難復制出另一個李子柒。
在微念很難復制出另一個李子柒背后,其實隱藏著影響和決定網紅產業的關鍵現象:一個由人所產生的IP,如情節完整、邏輯自洽又契合大眾關切的開放故事一樣,它的核心受眾既是閱讀者,也是參與者,想要重新建立一個與之相同的IP,不僅較難成功,而且還容易被原有IP的受眾反噬。
翻看李子柒任何一個社交平臺的視頻評論區都不難發現,還是有不少忠實粉絲在耐心等待著她的歸來。
而據中國企業家最新獨家消息,雖然雙方已當眾“撕破臉”,但這場博弈的結局并非分道揚鑣。中國企業家從知情人士處得知,李子柒與微念已在一些條件上達成一致,雙方未來將繼續合作。但具體如何合作、商業上如何分割,還需等后續披露。
有投資人向中國企業家表示,今年一直在努力游說微念和李子柒,希望雙方關系緩和,達成和解,“結果還是比較好的,近期還會有更多積極的消息出來”。
只是,但見新人笑,那聞舊人哭,在李子柒停更的這531多天里,雙方“雙輸”局面已經達成,更重要的是,中文互聯網早已換了模樣。
在市場需求和平臺扶持的雙重作用下,與李子柒風格相近的多位短視頻博主相繼走紅,如張同學、帥農鳥哥和閑不住的阿俊等,“田園風”所帶來的視頻流量不斷被瓜分,歸來的李子柒能否守住原有地盤尚需要打上個問號。
李子柒整裝待發,但留給她的時間似乎也不多了。
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