還是熟悉的套路

　　撰文/星   晚

　　編輯/ 陳鄧新

　　來源 / 鋅刻度

　　2022年，直播帶貨昔日的格局與風格經歷了翻天覆地的變化。

　　曾經萬家追捧的頭部主播隊列消失的消失，謹慎的謹慎，面對或將越來越猛的監管風暴，站在更高處的頭部主播們不得不為自己提前謀劃后路。

　　形式的瞬息萬變中，東方甄選成為一匹強勢黑馬，以帶著書香氣的雙語知識帶貨模式爆火。在年末入淘開啟直播首秀的李誕也是金句迭出，或許將掀起脫口秀帶貨的新風格。

　　明星帶貨還在持續走偏，想把“羽毛”變現的他們玩著相似的套路，喊著同樣的話術，卻漸漸失去了直播間的“家人”。另外，那些9.9元搶來的“秒殺福利”實際上是傭金高達50%的套路產品。

　　這一年，你又在直播間里遇到了哪些套路？

　　關鍵詞1

　　搶位賽

　　頭部主播“讓位”后，有人上位了嗎？

　　自去年，薇婭與雪梨因種種原因淡出人們視線之后，李佳琦也在今年“618”期間消失了。直到109天后，李佳琦終于帶著雙十一活動回歸，不少國內外美妝品牌拿出誠意滿滿的offer，只為了占有一個席位。

　　李佳琦用這次回歸再度證明了自己的江湖地位，出現在《所有女生的offer2》當中的品牌也幾乎都是迅速售罄，為雙十一拿下了漂亮的成績單。

　　這樣的一次“報復性消費”，或許也從側面證明了在頭部主播消失的空檔中，即便有零星幾個主播冒了頭，但始終難以接棒成為頭部主播。

　　其中值得一提的當屬東方甄選，被粉絲戲稱為“中關村周杰倫”的董宇輝帶領著東方甄選團隊走出了一條與眾不同，又難以模仿的直播路線。他的爆火要回溯到6月9日，他和往常一樣在直播間進行雙語帶貨，拿著牛排、大米也能夠旁征博引，平靜地講述一個讀書人的情懷與理想。

　　但從這以后，董宇輝與東方甄選乘上了流量的快車，不僅用不到一個月的時間實現了賬號粉絲從一百萬到兩千萬的積累，更使得新東方的股價在短短十天內上漲近七成。

　　東方甄選的風格獨樹一幟

　　除了東方甄選之外，薇婭曾經的助播琦兒也從淘寶走向抖音，開始獨立門戶。盡管琦兒目前的抖音粉絲數量不過414.3萬，不過她的帶貨成績卻時常超越抖音平臺的一些千萬級大主播。

　　不過據鋅刻度觀察，東方甄選在掌管了一段時間的流量之后，熱度也開始下跌，像琦兒這樣的腰部主播則并未從“李佳琦們”的消失中分到更多蛋糕，無論是粉絲群體還是“零食節”“生活節”等活動設置都與往日并無二致。

　　再說說在疫情期間憑借專業帶操直播擁有一騎絕塵的流量的劉畊宏，自爆紅之后，其團隊一直在努力尋找變現的機會，偶爾穿著露出品牌LOGO的運動裝備打廣告，或者是售賣少量的運動產品，有數據顯示，劉畊宏夫婦此前銷售額最高的一場直播觀看量高達500萬人次，銷售額預估近900萬元。

　　但隨后不久，劉畊宏夫婦的帶貨成績卻在逐漸下滑，王婉霏回歸淘寶的首場直播帶貨銷售額更是不足百萬元。其自創品牌“VIVICYCLE”目前在天貓旗艦店銷量最高的一款產品，也不過月銷100+，相比其帶練時的流量，這樣的轉化可謂是不理想的。

　　將流量實打實地轉化為銷量的帶貨主播，在年末闖出來的張蘭算一個。汪小菲前腳在微博上上演“發瘋文學”、大S一家人迅速回應，張蘭后腳就會在直播間里打碟、裁牛仔包、上架鹵蛋與綠茶。

據灰豚數據顯示，張蘭直播間在直播漲粉榜上排名第一，并且11月24日的直播觀看人數達到了3635.2萬人次，人均停留4分47秒，以76個商品賣出了超過70萬筆的銷量和2000萬元的銷售額。

　　只是這種玩法究竟能奏效多久，還是個未知數。總的來說，在頭部主播“消失”的一段時間里，不少主播的確開始冒出了頭，但能夠順利上位的卻沒有。

　　關鍵詞2

　　不設限

　　跨平臺、辦矩陣，主播們在找后路？

　　在經歷了野蠻生長之后，直播帶貨的格局在發生著變化，流量與粉絲傍身的主播們也開始尋找站得更穩的方法，探索從帶貨形式到帶貨平臺的不設限。

　　曾在抖音上演“真還傳”的羅永浩宣布退網，稱自己要再次創業。有消息稱，“交個朋友”花1億元買下“羅永浩”相關賬號，之后羅永浩的抖音、微博等媒體賬號都被更名為“交個朋友直播間”。但羅永浩卻并沒有因此告別帶貨，反而是從抖音走向了淘寶。

“交個朋友”曾對媒體透露，此舉對公司而言是增加了新的直播電商運營平臺，未來將覆蓋更多消費者，包括羅永浩在內，交個朋友旗下的所有簽約主播都會來到“羅永浩”淘寶直播間與消費者見面。

12月10日，李誕與“交個朋友”的王牌主播王拓入淘直播近6小時，上架292件產品。據淘寶數據顯示，李誕在淘寶上的直播首秀累積銷售額超過3200萬元，累計增加粉絲58萬。

　　開始探索多平臺、多類型主播平行發展的“交個朋友”似乎拿到了不錯的成績。而與“交個朋友”的規劃類似的劉畊宏夫婦團隊，目前還沒能找到從流量到變現的快速通道，無論是要提高帶貨銷量還是開創自有品牌，都還需慢慢來。

　　李佳琦也在積極開拓自己的邊界，在很早的采訪當中，李佳琦就曾透露過“自己不可能一輩子帶貨，未來希望退居幕后。”盡管從目前看來，“所有女生”對李佳琦的獨寵還使得這一愿望的實現遙遙無期，但李佳琦卻已經有了新動作。

　　事實上，在李佳琦直播的時間以外，其助播團隊已經獨立完成了一段時間的直播，但在11月12，“所有女生”直播間才正式出現在消費者視野當中，主播皆為李佳琦直播間的助播團隊。

　　所有女生直播間

　　鋅刻度在企業工商信息平臺查詢發現，“所有女生”隸屬的MCN機構為成新團，成新團（上海）網絡科技有限公司于11月3日注冊，由美腕（上海）網絡科技有限公司全資持股。

　　據美腕公開表示，“所有女生”直播間與李佳琦直播間相互獨立運行。但“所有女生”主打白天場日播，計劃每天中午12點至晚上19點期間。不難看出，“所有女生”直播間作為美腕打造的主播矩陣，目前更多地充當起了李佳琦直播間之外的帶貨角色。

　　有業內人士分析稱，“頭部主播建設矩陣號已經不是新鮮事，助播輪流上場的方式雖然不像打造單一IP這樣容易出圈，但卻使得團隊更具穩定性，發展更長遠。”

　　而不論是多平臺的進攻，還是多矩陣的發展，都呈現出了直播帶貨的新業態。進入新的競技場之后，頭部主播們正迎來多方位的考驗。

　　關鍵詞3

　　套路

　　價格低傭金高，小心福利是陷阱

　　有人想在直播帶貨行業里走得更長遠，自然有人想要趁著熱度撈一筆就走。

　　你有沒有在直播間里被親切地叫過一聲“家人”？在各個平臺的直播間里，主播們總是喜歡熱情地稱呼粉絲為“家人”、“寶寶”、“姐妹”，然后把售賣的商品稱作“福利”、“羊毛”，儼然一副真心誠意為粉絲貼錢做福利的樣子。

　　然而鋅刻度卻發現，在這些號稱真心換真心的噱頭之下，實際卻是花樣百出的套路。

　　鋅刻度曾在《9.9元的福利也要賺50%的主播，真是你的家人？》一文中揭露過不少9.9元的福利品背后的利潤。以一款售價9.9元的24小時持久防蚊兒童天然植物驅蚊貼為例，品牌方給出的傭金達4.95元，占售價的50%。更值得一提的是，同款產品在其他平臺上的價格能夠更低。

　　9.9元的產品傭金往往不低

　　此外，單純的商品定價低或許能從一定程度上影響銷量，但在直播帶貨平臺上，傭金的高低則更會直接影響主播推薦的力度，并對銷量產生較大影響。舉例來說，某款云南本草除螨噴霧劑有9.9元3瓶包郵和19.9元2瓶包郵的定價方式，但前者傭金為2.67元，傭金率27%，后者傭金有10.98元，傭金率56%。這一傭金比例，直接導致同樣的產品，前者銷量19.9萬+，后者銷量近120萬單。

　　這意味著，面對同樣的產品，主播會選擇傭金利潤更高的鏈接，而非能夠為粉絲帶來實惠的。

　　但這類產品到了主播口中，往往會變成貼錢為粉絲帶來的福利款，讓大家拼手速、拼網速，搶到就是賺到。但事實可能是主播賺去大頭，商家刨除人工、物流、傭金等成品后，所剩無幾，而消費者也被利用了感情。

　　總的來看，低價格高傭金的產品銷量更高，但通常不是出自大品牌，而是一些小廠家用低價讓利的方式拓銷路。反觀一些成熟品牌的傭金比例通常在20%以下，甚至知名度越高的品牌，給出的傭金比例就越低。

　　要知道，相比站在金字塔尖的頭部主播，像這樣只顧眼前利益的小主播才是行業里的大多數。前者以談判的方式把價格壓下來，給粉絲謀福利，接著換取更發展的利益，但后者卻更想要能夠立即拿到手里的傭金。

　　因此對于消費者來說，擦亮雙眼識別所謂的“福利”、“羊毛”究竟是否是套路，則變得越發重要。而在戲劇化、套路化的直播劇本失效過后，“恰爛錢”的主播也終將在退潮后被拋棄。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）