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　　文/孫穎瑩

　　來源：最話 FunTalk（ID:iFuntalker)

　　過去一個月里，羅永浩在交個朋友直播間里只出現過寥寥幾次。

　　這種頻率顯然和之前大為不同，在很長一段時間里，每隔幾天，羅永浩都會現身直播間。尤其是雙十一期間，他幾乎“奶”過了所有直播間新人，包括李誕、王建國、呼蘭、徐志勝、鳥鳥、楊笠等。

　　幾乎不用太細心，你一定能發現，以上這些直播間新人均為脫口秀演員，且都來自笑果文化。他們紛至沓來，顯然不是來湊熱鬧，搞氣氛的，在他們的背后，一定有計劃，有任務。

　　果然，12月10日晚，李誕正式以主播的身份在淘寶直播開播，而橫空出世的李誕直播間，自此也成為了交個朋友在淘寶的兩大“山頭”之一，另一個叫羅永浩直播間。

　　也就是說，從這一天開始，交個朋友不再只有一個大IP了。別以為這是對羅永浩的“削藩”，某種程度上，這種舉措應該算是對老羅的“解放”。

　　畢竟老羅本人早就想脫身而去了。6月13日，羅永浩宣布退網，希望通過此舉排除外界的干擾，埋頭從事下一代智能平臺產品的研發。而后羅永浩微博、抖音直播間，均更改成了“交個朋友”的官方口徑。

　　但是很快，羅永浩又重新高頻率地回到了交個朋友的抖音直播間，同時還站到了交個朋友開啟淘寶首場直播的臺前。

　　出現這種“羅氏回旋”的原因一目了然，盡管已經組建了主播團隊，但和東方甄選、辛選相比，交個朋友的梯隊建設還不完善，一旦出現了影響力的頂層真空，下面的團隊頂上來會比較困難。

　　所以，交個朋友需要羅永浩，但對于羅永浩來說，這種需要卻已經成為了需要解決的問題。眼下，老羅的“最后一個創業項目”細紅線已經完成了首輪融資，如果他在直播間里遷延不去，恐怕連投資人也不會答應。

　　是時候讓交個朋友“脫羅”了。現在看來，這家公司找到的答案是李誕。一位交個朋友內部人士認可這個看法。

　　至于如何讓李誕這個答案，解鎖掉問題，則需要用一套邏輯來讓它們自洽。

　　“整個直播賣貨依托的就是語言輸出，語言工作者們的機會非常大的。語言工作者們有哪些？一個是老師，另一個就是相聲演員和脫口秀演員了。”在李誕首秀的那個下午，交個朋友副總裁、淘寶事業部總經理崔東升對《最話》表示。

　　01

　　如果“脫羅”順利實現，那么交個朋友就離東方甄選更近了一步。

　　不可否認，雖然東方甄選誕生的比較晚，但過去幾個月里，依靠強大組織性的打法，東方甄選不僅安然度過了冷啟動期，更擺脫了對創始人俞敏洪的依賴。與此同時，其頭部主播輪次產生，先有董宇輝，但又不止有董宇輝，包括明明、YOYO、小七、頓頓等在內，每個主播都有鮮明的人設，也都有了一批忠實的粉絲。

　　9月8日，新東方在線發布的財報中顯示，近3個月東方甄選的GMV已經達到20億元，在抖音平臺上堪稱一騎絕塵。

　　這應該是語言工作者能力的一次驗證，但并不是第一次。其實交個朋友早就該意識到這一點，因為羅永浩本人就是新東方老師出身。

　　幾個月前，交個朋友的主播招聘界面，打出過“教培出身老師優先”的標簽。

　　而放大語言工作者的機會窗口，引入脫口秀演員，對于當下的交個朋友來說，顯然又不只是完成了“脫羅”，它一舉兩得，促進了交個朋友內容化直播的整體轉型。

　　一個很有意思的點在于，今年9月，接受新腕兒采訪時，交個朋友創始人黃賀曾這樣表述，“很多直播間是用內容吸引消費者，而我們主要是賣貨，賣貨的核心是通過貨保證對消費者的持久吸引力，貨端供應鏈也是我們非常擅長的。我們會通過好物好價格吸引消費者，在他們心里立下有信任感的人設，消費者們就會在我們直播間持續復購產品。”

　　所謂“好物、嚴選、低價”的這條路徑，也許是過去兩年交個朋友沉淀下來的方法論總結，并且在過去非常行之有效。

　　但單純依賴這套打法，于當下對于消費者、對于轉化，尚能發揮的功效還有多少，已經是一個問號。

　　與此同時，整個電商直播的大環境，也開始向內容化的方向遷移。總之，不論是數據所趨，還是形勢所迫，又或是消費者新的興趣使然，交個朋友都不得不擁抱“內容化”。

　　當然，這也是淘寶直播正試圖擁抱的。在淘寶直播2.0的迭代中，打出了讓“專業有趣的人帶你買”的口號，支持且需要有鮮明人設的達人進場，或者更直白點，淘寶直播正推動電商直播從吆喝式向內容化方向過度。

　　既然是內容化，其風格和選品就會以內容為牽引。據了解，李誕的人設被定義為文青，懂酒、懂生活。

　　當然，也許會有人覺得，對于李誕來說，帶貨的選擇過于怪誕。但現實是，對于脫口秀演員來說，尋找可商業化的線上場景確實已經是迫切命題。過去三年疫情，強烈依賴線下場景的脫口秀，確實遭遇過巨大的困難。而笑果雖然還有線上長視頻業務輸血，但也陷入了“綜N代”共有的危機中——觀眾期待值增高、審美卻逐漸疲勞。

　　交個朋友和淘寶直播方面均確認，之后會有更多脫口秀演員進入李誕直播間。

　　而對于背后的品牌方而言，內容化同樣值得押寶。“李誕首場直播的招商，至少超過了我們目標200%以上，實際的坑位費，相對我們對外的刊例價，也有10倍的差異。”崔東升透露。

　　天貓市場部生態營銷負責人芝茵也告訴我們，李誕更多價值并不是在直播帶貨能賣多少GMV上，淘寶直播自身對GMV的預期也沒那么高，他們更看重李誕跟吆喝式主播完全不一樣的性質。

　　“這個方面，誕總也蠻認同，他認為自己本身更多還是代表脫口秀賽道能夠進軍到直播間領域，覺得這不是李誕自己，而是整個笑果能夠開拓直播電商這個通道，希望把脫口秀更多文化能夠帶到直播間里。”

　　02

　　不可否認，交個朋友一度面臨流量的瓶頸。

　　羅永浩入抖的第一天，是2020年4月1日晚11點，當時整場直播持續了3個小時，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。在之后的兩年時間里，羅永浩在抖音一共做了超過一百場直播，2021年以50億元的實際支付銷售額，奪得抖音直播帶貨桂冠。

　　但是，受用戶興趣遷移、平臺方扶持目標更迭等因素影響，交個朋友面臨增長的考驗。

　　所以，這時候，它做出了兩個選擇，一個是引進李誕這樣的大V，另一個就是入淘，其實二者本質上都是為了解決公司的流量焦慮，尤其是更具商業價值的高凈值流量。

　　“我們基本上跟羅老師聊了5分鐘，就達成了合作意向。”芝茵提到，卡雙11這個節點雖然只是偶然因素，趕到了那個節點，但這場一拍即合的合作，卻是必然的。

　　“從整個外部平臺發展來看，淘系目前還是所有跟品牌溝通最好的通道，這也是交個朋友非常認可的部分；另外，整個淘系用戶人均客單價比較高，因為這些用戶就是來買東西的，跟純泛娛樂人群不一樣，所以從接目標到客單價轉化非常準，這一點也是羅老師非常認可的。”芝茵告訴我們。

　　而從交個朋友的口徑中，也證實了這點。

　　“淘寶定位就是增量業務。”

　　崔東升坦陳，在淘寶上他們會有新的人群擴充、新的調性改變、包括一些新的玩法引入，可以擴充原有那么長時間沉淀下來的固有路徑依賴，突破舒適區，找到新的增量點，發現一些新的機會，迅速擴充一些戰略資源進來，反哺于整個集團快速的發展。

　　“對淘寶事業部來說，目前我們開了兩個直播間：羅永浩直播間和李誕直播間。這兩個直播間，一個是作為基本業務的擴充，一個是新IP引入的新嘗試，他倆可以理解為是對基本盤新的擴充、新的增量和新的嘗試。”

　　對于基本業務的擴充而言，羅永浩直播間的效果確實是顯而易見的。

　　數據顯示，羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數2600萬，僅次于李佳琦，其粉絲增長110萬。

　　而對于李誕這一新IP的嘗試，它確實正在幫助交個朋友打破原有的粉絲圈層，吸引到了一批新增流量。在淘寶直播的畫像里，這批人比羅永浩直播間的受眾群體年齡更小，是更具備互聯網網感的更原生一代。

　　“基于李誕老師的粉絲畫像，我們根據全網各個賬號下的信息，做了相應畫像分析和行為分析，并依據李誕老師的粉絲畫像，做了相應的產品匹配。”崔東升告訴我們。

　　這樣的用戶畫像也自然的遷移到了選品邏輯上，使得李誕直播間的選品更多的偏向酒水、文創、食品等品類。

　　03

　　李誕的首秀，確實也不負眾望。

　　12月10日晚，淘寶主播李誕首次上崗，從晚8點到凌晨12點，持續“營業”4個小時，全程無休連續口播了300多個品，最終喜提來場觀破千萬、銷售3300萬的成績。

　　一些新的玩法，也確實在李誕的直播間上演。比如，首播當晚，李誕其實出了近20分鐘的外景，在室外沃爾沃的展車旁邊，對購車定金和汽車體驗券進行了售賣。

　　整個講解過程，李誕也玩了不少的梗。比如，介紹沃爾沃時，“咱們一個汽車，吉祥物叫麋鹿（迷路），這吉祥嗎？”；介紹床墊時，“我的好朋友王建國腰間盤就很突出，就是睡軟床睡的”；當有觀眾調侃李誕眼睛小時，李誕則辯解“它只是小，但該有的功能都有”．．．．．．

　　而這些文案，確實也是被精心設計和打磨過的。據虎嗅報道，交個朋友、淘寶方、李誕經紀公司、品牌方是通過“比稿”模式，才選出了李誕直播時所用的文案。

　　但這次成功究竟是明星光環帶來的，還是因為策略打法選的好，目前還不好說，即便李誕本人也需要在長久的直播中，去反復感受和驗證。等待他的，也許是爆單，也許是冷場。

　　至少目前，在直播帶貨領域，脫口秀演員們還是“練習生”。就在今年雙11期間，李誕、徐志勝、鳥鳥、何廣智、呼蘭、楊笠、王建國等都曾先后走進羅永浩的直播間。而在那幾場直播的氛圍里，至少幾位脫口秀演員并沒有發揮出內容直播的特性，整場直播的節奏有點像嵌在吆喝叫賣式直播帶貨氛圍中的微訪談。

　　當然，這可能跟當時幾位脫口秀演員的定位只是客場嘉賓有關。但從當晚李誕直播間的情況來看，這樣的氛圍并沒有過多改變，其仍舊依托的是交個朋友講品、過品的傳統電商節奏，只是在其中插播了幾句金句。

　　看起來，脫口秀演員的優勢還沒有被發揮到最大。因為語言工作者的能力絕不僅僅是“玩梗”和“爆梗”，董宇輝之所以受歡迎，是因為大家不僅能買貨，還能喝到一碗濃雞湯，而很多人喜歡羅永浩，也正是因為他那一碗毒雞湯。

　　其實脫口秀也是一樣的，好的脫口秀不僅引人發笑，還會引人思考。等到李誕直播間的觀眾開始思考了，羅永浩就該笑了吧。

　　那時，他就真的可以離開了。

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