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　　文/華生

　　來源：礪石商業評論（ID:libusiness)

　　海信在卡塔爾世界杯廣告上代價嚴重的錯誤，希望能夠為中國其他品牌提供一個深刻教訓，在進行廣告宣傳時，一定要先守正，后出奇，避免一些不嚴謹、不專業的表達。

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　　由于新冠疫情人們居家，今年的卡塔爾世界杯成為歷屆世界杯在中國最受關注的一屆。雖然中國男足沒有進入此次世界杯，但并不乏中國元素。

　　例如，本屆世界杯主體育場的盧塞爾體育場，阿爾卡薩800兆瓦光伏電站都是由中國企業承建。球迷們狂歡所穿的球衣、手里揮舞的小旗子、嘴邊吹響的喇叭和哨子、大力神杯的擺件和抱枕等周邊商品，也多來自中國義烏。

　　不過，在眾多中國元素中，最引人矚目的應該就是世界杯賽場圍擋廣告中的多家中國品牌。本屆卡塔爾世界杯上，萬達、vivo、蒙牛與海信等4家中國品牌作為官方贊助商，賺足了眼球。

　　不過美中不足的是，有一家企業的廣告卻因為廣告語的不專業而陷入巨大爭議，這家企業就是海信。

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　　海信是中國一家知名的家電企業，在各個細分品類中，電視產品位居行業前列，電視之外的空調、冰箱與洗衣機等品類，市場份額都較小。但海信在世界杯上卻奇怪地打出了“海信：世界第二，中國第一”的廣告語。

　　筆者猜測，海信采用這個廣告大有可能是為了出奇。在中國商業界廣受歡迎的“定位”理論叢書中，便列舉了很多企業將品牌定位在“行業第二”，以求博取眼球的案例。不過定位的這個理論本身就經不住推敲，另外其適用的場景也有很大的限制。

　　海信這個本想出奇的廣告，在推出一段時間后，便陷入巨大爭議。

　　首先，“世界第二，中國第一”這種直接帶有“第一”字眼的廣告語是明顯違反中國廣告法的，海信這種自我標榜為中國第一的行業定位很難在行業競爭者中形成共識。例如在海信較具優勢的電視領域，一些數據報告也顯示創維、小米為中國市場的第一。

　　其次，“世界第二，中國第一”這個廣告語本身就存在著明顯的理解歧義。其很容易被理解為將中國和世界相比，中國位列第一，世界位列第二。在全球化氛圍格外濃厚的世界杯賽場，將中國凌駕于世界之上的說法更是讓人反感的。

　　再次，由于海信只有電視這個品類在國內處于行業第一梯隊的位置，空調、冰箱與洗衣機等其他品類都不在行業主流產品。海信在廣告中沒有明確電視品類，而是含糊地說海信中國第一，這一定程度上存在著對消費者的欺騙，讓部分消費者誤認為海信在其他品類上也是行業領先，這對美的、格力與海爾等其他品類真正的行業領先者是不公平的。

　　最后，遭到很多網友嘲諷的是，海信這是在為韓國競爭對手三星做廣告。在電視這個品類，從全球范圍來看三星是絕對的行業第一。但由于三星在中國市場的市場份額很低，其在國內市場的認知度并不夠。海信這個中文呈現的“世界第二”的廣告，引起很多消費者對誰是“世界第一”的好奇，這讓三星在中國消費者中出現了一波熱度。

　　對此，海信官方還牽強地解釋說，成為全球第二并持續站穩市場，是海信的全球戰略性目標，三星一直是自身學習與追趕的標桿，為第一打廣告也是一種敬意。

　　最終，巨大的輿論爭議，還是讓海信感受到了巨大的壓力，其被迫將廣告改成了“海信電視 世界第二”，之后又改為“中國制造 一起努力 ”。

　　“中國制造 一起努力”明顯是一個對品牌方來說沒有實質意義的廣告語，但能感受到海信希望借民族牌挽回之前的聲譽。但在全球化的世界杯賽場，海信捆綁其他中國企業的民族牌打法，無疑是再次弄巧成拙。

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　　對于任何一個企業來說，產品都是企業之本，但這不意味著營銷的不重要。在產品力能夠提供很好支撐的情況下，好的營銷會放大產品的勢能，事半功倍。而不好的營銷則會讓企業聲譽受損。

　　海信在本屆世界杯上花費不菲，也起到了不錯的品牌曝光效果。但由于極不嚴謹的廣告語，不僅沒有起到實質的品牌美譽度提升效果，相反給海信品牌帶來一些巨大的負面影響。

　　海信此次在世界杯廣告上代價嚴重的錯誤，希望能夠為中國其他品牌提供一個深刻教訓，在進行廣告宣傳時，一定要先守正，后出奇，避免一些不嚴謹、不專業與嘩眾取寵的表達，而是對外傳遞出一個更加正面的，更能在感情上打動人的品牌形象。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）