來源：于見專欄

　　雙12來了，“國貨之光”這個詞又被頻繁提及。一直以來，在運動服飾與護膚美妝等賽道，是國際大牌領銜主演的局面。

　　借助互聯網崛起的國產美妝品牌，也打起了“新國貨”的標簽，試圖重新塑造品牌認知，讓其品牌定位與消費一同升級。例如，與法國巴黎歐萊雅只有一字之差的珀萊雅便是其中之一。

　　早年，珀萊雅一直被貼上“山寨”的標簽，因為其品牌力、產品力、用戶定位都無法與歐萊雅等國際大牌相提并論，因此難以與國貨之光產生聯系。不過，自2017年11月，珀萊雅登陸上交所后，這個“山寨”起家的品牌似乎登上了大雅之堂，頗有一種令人刮目相看的意味。

　　不過，4年多過去，珀萊雅真的配得上“國貨之光”的標簽嗎？在新國貨品牌層出不窮、競爭日益激烈的賽道，珀萊雅還面臨著消費者口碑下滑、市場投訴不斷的窘況，這個問題的答案，恐怕沒有那么簡單。

　　01

　　頻繁翻車的背后，珀萊雅的短板凸顯

　　雙12已經來臨前，居然有網友在網上投訴珀萊雅雙11的訂單還沒收到貨，而官方的解釋更是十分牽強，產品不發貨主要是疫情影響物流導致，目前已基本完成為所有購買產品的消費者發貨，但是眾所周知，目前疫情相關防控政策已經逐步放開，因此網友也拒絕買賬。

　　12月6日，有網友向媒體記者表示，當初購買時官方承諾的是48小時發貨，實際上卻過去了大半月，依然沒有下文。

　　值得注意的是，出現這樣的事件，并非個案，在小紅書等社交媒體平臺，存在著大量投訴其遲遲不發貨的消息，在小紅書搜索“珀萊雅不發貨”，筆記數量更是高達數千條，甚至有經銷商透露因缺貨，已經將部分訂單退款。

　　另外，淘寶一位店主的通知函，也與珀萊雅官方的解釋并不一致：“關于珀萊雅品牌產品供貨問題，因雙11大促爆單，珀萊雅全品均已缺貨，庫存嚴重不足，且暫時沒有確定的到貨時間，暫時無法正常供貨，請大家配合操作相關產品下架”。

　　值得注意的是，半年前，珀萊雅也曾翻車，并引發熱搜。彼時，某小紅書博主發帖質疑珀萊雅旗下產品“羽感防曬”不同批次產品品質不一致、成分含量隨意更改。

　　隨后，該事件不斷發酵，其他博主甚至直接將不同批次該產品直接送檢發現其中的成分含量確實有差異，防曬力存在不足。最終，在輿論排山倒海的壓力之下，珀萊雅也不得不出來承認，旗下“羽感防曬”部分批次產品存在差異屬實，并向消費者道歉。

　　反復陷入滔天輿情的背后，是珀萊雅的產品力不足、品控存在嚴重缺失的印證。其產品研發能力不足，通過研發費用投入就可以窺見一斑。據其財報數據顯示，2018年開始，珀萊雅對研發的投入加大。2019年后，公司的研發費用穩定在0.7億元以上。

　　要知道，歐萊雅等美妝護膚品巨頭的研發費用約70億，是珀萊雅的近百倍。而即便是與華熙生物等數億的研發投入相比，珀萊雅與之也相差甚遠。

　　與此同時，其品質問題也頻遭質疑。據媒體報道，在其羽感防曬產品出現問題的同時，有一位浙江消費者稱，一款珀萊雅的防曬霜后滿臉爆痘、紅腫、脫皮，令她痛苦不堪。雖然可以退貨退款，但是卻無視消費者權益，沒有任何補償與申明，這是十分明顯的區別對待。

　　拋開消費者對珀萊雅的投訴，其對輿情事件的響應，也有些令消費者難于理解。例如，針對官方解釋因為疫情影響物流導致發貨延遲，有消費者反饋當地并非疫情重災區，而且其它物流、快遞都暢通無阻，奈何唯獨珀萊雅無法發貨，因此，珀萊雅也被指故意欺騙消費者。

　　由此可見，在產品力不足的同時，珀萊雅對待用戶的態度，以及服務水平也十分存疑。在這樣的內憂外患之下，珀萊雅想要短期補足短板，恐怕并非易事。

　　02

　　養肥“網紅”、股東套現，珀萊雅只想賺快錢？

　　盡管珀萊雅戴著“山寨貨”的帽子好多年，但是自2020年開始，也在兩個策略上看到明顯的效果。其一是確立產品驅動策略、打造大單品，其二是提升線上銷售占比。

　　而此前，珀萊雅幾乎沒有特別的策略，給市場的印象更像是“打亂仗”，系列眾多的產品，以及海洋護膚概念，整體表現有些四平八穩，但是卻并無突出的亮點，甚至特色也并不明顯。

　　時至2020年，珀萊雅的這一狀況得到了極大改觀。目前在各大平臺熱銷的產品包括雙抗精華、紅寶石精華、源力修護精華等，都是自2020年推出的新產品。

　　事實證明，珀萊雅的大單品策略，效果立竿見影。在2020年，憑借主播帶貨、KOL種草、明星代言打造出了爆款SKU“早C晚A”精華組合，一舉翻紅。

　　然而，網紅帶貨，這是一個燒錢的行當。正如很多新消費品牌一樣，其也難以擺脫為網紅打工的命運。

　　一方面，其因此付出的營銷成本居高不下，甚至高達營收的40%。與此同時，珀萊雅的銷售費用水漲船高。

　　例如，從2018年到2021年，珀萊雅的銷售費用分別約為9億元、12億元、15億元和20億元，分別占當年營收的37.5%、39%、40%和43%。到2022年第一季度，其銷售費用已有5.3億元，占營收的42.4%。據官方解釋稱，銷售費用不斷增加，主要是因為品牌形象宣傳，以及請明星代言、KOL帶貨等產生的廣告費以及帶貨傭金。

　　另一方面，雖然珀萊雅因加大營收投入，帶來了營收的大幅增長，但是凈利潤與同行其它玩家對比，并無明顯優勢可言。

　　例如，珀萊雅營收增長一直在加速，其2020年至2022年前三季度，營收增長分別為20.13%、23.47%和31.53%，穩定保持了20%以上的增速。但是，要知道，行業的平均毛利率都在60%以上，但是珀萊雅卻因此毛利受損。

　　而在凈利潤方面，據其財報數據顯示，2022年前三季度，銷售凈利率12.73%，為近3年來最高，但與華熙生物（15.44%）和貝泰妮（17.8%），依然相差甚遠。

　　在規模增長的同時，珀萊雅的凈利潤并不樂觀。因此，當其股東減持套現時，也陷入了只想“賺快錢”的質疑聲之中。

　　據了解，近來珀萊雅的高管們卻已頻頻減持，截至今年11月中旬，有高管套現超28億。由此，也讓投資者議論紛紛，這或許是珀萊雅經營出現問題的前兆。

　　03

　　內卷加劇，珀萊雅難成國貨之光

　　盡管這幾年，在珀萊雅“燒錢大戰”的攻勢下，其股價表現強勁，看好珀萊雅的投資者也為數不少。但是在行業內卷加劇，各大玩家不斷拼品牌、拼產品的競爭壓力之下，珀萊雅想要成為真正的“國貨之光”，恐怕尚需時日。

　　首先，新消費品牌與產品只是市場的前端，后端的供應鏈與服務才是其穩住行業地位、守住江山的根本，然而，隨著珀萊雅“單品策略”的升級，其新產品將不斷推出。

　　但是由此也將帶來類似雙十一爆款斷貨的尷尬與“被消費者送上熱搜”的風險。前文所述的兩次公關危機，看似是用戶對珀萊雅的服務不滿，實際暴露出的，更是其在供應鏈、品控管理方面存在的漏洞。

　　其次，美妝賽道競爭加劇，珀萊雅的產品研發投入明顯低于同行，加上其一直被扣上了“山寨貨”的標簽，恐怕很難在行業的急劇競爭中突圍。

　　以今年雙11彩妝品牌為例，據天貓發布的彩妝品牌預售排行榜，海外品牌 MAC、3CE、YSL 占據前三，國貨品牌花西子升至第四；曾兩度奪得天貓雙 11

　　彩妝銷冠的國貨之光完美日記，卻消失在了預售前 20 的行列。要知道，過去幾年，完美日記曾是各大銷量榜的耀眼明星。

　　在化妝品細分賽道同樣如此，今年雙11期間，天貓平臺美妝總GMV高達420億元，銷量超2億件，TOP20品牌GMV累計超191億元，TOP5品牌GMV均超13億。具體來看，TOP10榜單中本土品牌只占兩席，其中前三席仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據。

　　值得注意的是，這已經是自2019年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續四年穩居天貓美妝TOP3，國外一線大牌的行業地位難以撼動。而珀萊雅雖然暫時位居國貨第一位，但是與完美日記同樣靠“燒錢上位”的珀萊雅，就能靠一招鮮，用燒錢穩住行業地位么，答案不言而喻。

　　因此，業內人士普遍認為，珀萊雅善于營銷，但是其產品并無核心競爭力，而一旦營銷力度下降，很容易重蹈一些網紅品牌的覆轍。

　　‘于見專欄’注意到，珀萊雅除了在護膚品賽道有一定影響力外，還在積極布局第二增長曲線彩妝品牌彩棠。但是眾所周知，珀萊雅的基本盤并不穩固，此時大舉進軍彩妝賽道，其想要繼續開疆僻壤，恐怕會適得其反。

　　04

　　結語

　　眾所周知，國產美妝品牌的通病是，產品力不足，營銷有些過度。而從行業的角度來分析，則是同質化嚴重，產品差異化不足。

　　珀萊雅作為早年消費者眼中的“山寨品”，想要依托銷量為該標簽洗牌，恐怕并非一日之功。而靠營銷取勝的珀萊雅，或許會因為接連發生的公關危機，而有所警醒。

　　只是，對于珀萊雅來說，成為真正的國貨之光，恐怕并非只有銷量就足夠了。

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