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　　文/靈靈

　　來源/伯虎財經（ID:bohuFN）

　　上屆世界杯，BOSS直聘因為“找工作和老板談”的魔性廣告出圈。

　　這次世界杯，BOSS直聘的露出方式更“魔性”，直接把logo貼在了計分欄的正下方。

　　貼在計分欄下，曝光率也蹭蹭蹭上漲，與此同時，爭議也撲面而來。

　　世界杯這場大賽，BOSS直聘贏了嗎?

　　霸屏世界杯，BOSS直聘被罵慘了

　　今年世界杯，BOSS直聘不僅官宣成為世界杯亞洲區贊助商，拿下世界杯三級贊助權益，還冠名贊助了央視世界杯直播。

　　雖然，今年BOSS直聘沒有在廣告中繼續使用“找工作和老板談”的洗腦文案，但BOSS直聘直接把logo放在了電視轉播畫面比分牌的下面。

（圖源：網絡）

　　拿下世界杯三級贊助權益，冠名贊助了央視世界杯直播，需要不少鈔票。

　　BOSS直聘創始人趙鵬在2018年世界杯后接受采訪時透露，世界杯廣告投放，花費了一個多億。

　　據此推斷，2022年卡塔爾世界杯BOSS直聘的投放，應該也不是小數目。

　　從財報數據亦可以看出，BOSS直聘在營銷上的投入可謂大手筆。

　　2019-2021年，BOSS直聘的銷售及營銷費用分別為9.17億元、13.47億元、19.43億元，占營收比重分別為91.8%、69.3%、45.6%。其中，廣告費分別為5.39億元、8.12億元、9.98億元，占營銷費用比重分別為58.78%、60.3%、51.35%，廣告支出占營銷費用比例過半。

　　銷售及營銷費用的增加，也是其前三年虧損的原因之一。招股書顯示，2019-2021年和2022年上半年，BOSS直聘的營業收入分別為9.99億元、19.44億元、42.59億元和22.5億元，凈利潤分別為-5.02億元、-9.42億元、-10.71億元、8032.1萬元。

　　花巨資贊助世界杯，BOSS直聘贏麻了？還真不好說。

　　從社交平臺來看，網友對于此次世界杯BOSS直聘的頻頻露臉，深感不滿。

　　有人認為，BOSS直聘的logo遮擋了直播畫面，直接影響了觀賽體驗。

　　有人吐槽BOSS直聘的文案“不懂球”：文案用點球說事，一看就不懂足球，更煩人。讓人討厭那個廣告的同時，連沈騰一起討厭了，不想再看他的電影了。

　　還有人不滿BOSS直聘出現得“不合時宜”：今年世界杯廣告可真討厭，人家有些被裁員了找不到工作了失業了，看看世界杯想暫時地忘記煩惱，結果BOSS直聘，獵聘……拼命冒出來提醒，你失業啦，你被裁員啦！快來我這兒找工作啦……考慮過觀眾的感受嗎？

　　一個觀點認為，從宏觀社會背景來看，世界杯主流受眾為中年男性，在經濟下行、失業、擔心被裁或者換工作等生存困境中，他們正是求職軟件投放的最佳目標。然而品牌卻忽略了微觀的投放場景，畢竟世界杯仍屬于娛樂項目，啤酒、飲料、時尚服飾等品牌顯然更適合這一場景，而時刻帶有焦慮情緒的“你要找工作嗎”等隱性詢問則顯得不夠妥貼。

　　也就是，品牌沒有敏銳察覺到社會情緒，導致營銷翻車。

　　值得一提的是，上一屆世界杯，BOSS直聘也是被罵過來的。

　　當時，網友們也紛紛表示被世界杯期間BOSS直聘的廣告惡心到了，甚至人民日報官方微博都出來點名批評。

　　屢屢激情贊助世界杯，急著在世界杯露臉，BOSS直聘究竟是為啥？

（圖源：網絡）

　　巨大市場需求之下

　　實際上，此次露臉世界杯的招聘平臺不止BOSS直聘。

　　獵聘同樣推出了營銷短片，設計了將“蘿卜”精準投入坑中的情節與場景，并喊出了“找工作，上獵聘，準！”的口號。

　　網友說，世界杯廣告中出現多家招聘廣告，能看出大環境下的招聘需求，很多人找工作。

　　事實上，這背后的確潛藏著巨大的招聘市場需求。

　　中國的招聘市場分為線上和線下招聘，線上招聘主要是通過第三方招聘網站、招聘應用程序等方式招聘人才。

　　根據CIC（灼識咨詢）報告，中國線上招聘市場的規模按收入計預計將由2021年的714億元增加至2026年的2508億元，2021年至2026年的復合年增長率為28.6%。

（圖源：網絡）

　　與美國等發達市場相比，中國的線上招聘市場處于發展初期。根據灼識咨詢報告，2021年中國求職者的線上招聘滲透率為20.3%，約為美國市場的一半，顯示出巨大的增長潛力。

　　此外，藍領人才招聘服務市場同樣有著巨大的挖掘潛力。

　　第七次全國人口普查結果顯示，我國16-59歲勞動年齡人口為8.8億人，目前第二產業工廠藍領2.18億人，第三產業服務業藍領為2.08億人，整體藍領規模達到4.26億人。同時，藍領群體還具有流動性大的特點，這就意味著藍領人才招聘服務的C端用戶群體具備群體規模大、換工作需求頻次高等特征。背后市場具有較大想象空間。

　　在行業市場發展前景極其性感的背景下，BOSS直聘的機遇很大，挑戰卻也不小。

　　最直接的壓力，來自同業競爭者的市場爭食。目前，BOSS直聘的收入主要依賴為企業客戶提供線上招聘服務，2019年以來，該項業務對公司營收的貢獻均高達99%。

　　相對于BOSS直聘的直聘模式，其他競爭平臺也各有特色。58同城吸納海量求職信息；領英通過人脈關系，在招聘雙方間建立更深層次的認知……

　　同時，它們在收入上更加多樣化。如前程無憂2021年在線招聘服務占比54%，其他人力資源相關服務占比45%，業務較為均衡；智聯招聘2021年的在線招聘服務收入占比為78%。

　　除此之外，短視頻平臺快手也在入局藍領招聘服務。

　　今年1月，快手推出藍領招聘平臺“快招工”。第二季度，快手應用上的快招工月活用戶就達到2.5億人，較一季度增加了90%。二季度，快招工已與超10萬家企業達成合作。從結果上看，“快招工”的入職成功轉化率行業領先。

　　如此背景下，贊助世界杯、大大增加曝光率、提升用戶流量池，是BOSS直聘在面對巨大市場需求與同行競爭下的一個選擇。

　　根據國際足聯之前公布的數據，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，中國觀眾達到了6.557億人。也就是說，中國約一半人通過各種渠道觀看了俄羅斯世界杯。

　　然而，退一步而言，即使在罵罵咧咧中，世界杯給BOSS直聘帶來不少流量。但BOSS直聘的審核頑疾，依然需要盡快解決。

　　審核之痛

　　今年8月，有網友發文反映廣州一公司在BOSS直聘上發布vip助理秘書的招聘信息，與該公司人事聯系后，對方稱私人助理是和客戶做男女朋友，并需要陪客戶睡覺。隨后，該網友報警。

　　對此，BOSS直聘客服回應稱，該公司發布的職位應該是符合平臺發布規則的，但以招聘正常求職者的名義要求陪睡，違反了平臺的使用規則，會嚴格核實處理。

　　針對此事，人民網評認為，“招聘陪睡秘書”看起來只是一種個別企業、個別人的鬼迷心竅，實際上折射出網絡招聘市場魚龍混雜、泥沙俱下的現實。

　　“眼下相當一部分招聘平臺并沒有建立嚴格的信息審核制度，有的甚至連招聘企業的基本法人資質審核都不甚嚴格。”

　　這也是BOSS直聘存在的問題。值得注意的是，類似的審核亂象并非初次出現。

　　早在2017年，BOSS直聘曾因李文星事件深陷輿論質疑。

　　彼時，大學畢業生李文星在BOSS直聘平臺上收到了來自自稱為“北京科藍”人事的回復，然而該公司實為傳銷組織。后來，李文星的遺體在天津靜海區被發現。

　　此事引發了外界對BOSS直聘審核機制漏洞的質疑，相關部門就BOSS直聘發布違法違規信息、用戶管理出現重大疏漏等問題進行聯合約談，責令網站立即整改。

　　BOSS直聘也給出了升級流程和系統、組建求職安全中心、建立安全提醒機制三條舉措。

　　時至今日，審核的漏洞依然在發生。本質上，這是BOSS直聘的發展模式夾帶著的極大挑戰。

　　BOSS直聘企業用戶中，員工數少于100人的中小企業占比達到82.6%。

　　某種程度來說，以中小企業為主的結構在平臺生態治理上的確有一定難度。中小企業在管理規范性和人員素質上相對松散，當其海量聚集在招聘平臺時，不可避免會產生公司及求職者雙方故意或過失的不當行為。

　　世界杯或許給BOSS直聘帶來了流量，但仍然治不好其審核之病。

　　這類問題，依然需要BOSS直聘找到更扼要的解決方法。