圖源：東方IC

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　　作者／崔鵬志  編輯／ 錢立富  挨踢妹 

　　來源：IT時報

　　醫美界“大眾點評”為什么總“碰瓷”明星？

　　十多天前，法院公布“互聯網醫美第一股”新氧科技向楊冪的致歉聲明，起因是新氧科技未經楊冪許可使用其肖像用于“新氧”公眾號的內容，發布不實信息及貶損楊冪的內容，構成侵權行為。

　　值得注意的是，這并非新氧首次和明星發生糾紛。據公開信息不完全統計，同新氧發生肖像權糾紛并發起訴訟的明星超過90名，其中僅2022年便有46名明星為此起訴，包括徐冬冬、許魏洲、秦嵐、張含韻等。

　　“不怕罰錢，可能還是會繼續干。”醫美行業從業者Letty（化名）向《IT時報》記者表示，這是醫美平臺獲取流量的最佳途徑之一。

　　11月18日，新氧發布的今年第三季度財報顯示，當季總營收為人民幣3.23億元，歸母凈利潤為人民幣230萬元，兩項主要財務數據分別同比下降25%和66%。盡管如此，新氧仍是當前最大規模的醫美平臺。

　　頭部醫美平臺屢次“蹭熱度”背后，折射著互聯網醫美賽道的窘境。

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　　頭頂營銷“紅線”

　　2020年初，畢業不久的Letty（化名）進入廣州一家連鎖醫美機構，負責新媒體各個渠道的運營宣傳。她對工作的內容感到新奇，也樂于推動醫美這一新興事物被更多人接受，工作之余熱衷向親朋好友安利。

　　如今，她輾轉來到一家位于深圳的中小規模美容機構，不僅熱情下降，還時常為工作中的“紅線”操心。在她眼中，醫美產品廣告審核3年來逐步縮緊，去年下半年開始尤甚。

　　“以前管控沒那么嚴，現在不可能再像當初一樣，制造五花八門、吸引眼球的廣告詞。”Letty表示，介紹醫美產品的內容不能有任何夸大的成分，“最”“非常”等詞都不能使用，案例對比圖也不能放出來。

　　2021年11月，相關部門發布《醫療美容廣告執法指南》，將醫療美容廣告定義為醫療廣告，規定“廣告主須具有醫療機構執業許可證才能發布或委托發布醫療美容廣告”。此外，監管部門還針對制造“容貌焦慮”、利用代言人推薦醫美產品等行為進行整治。

　　Letty表示，盡管規則、程度不同，但微博、小紅書、抖音等不同平臺在醫美廣告審查上都加大力度，從去年開始，改“n遍”文案已是家常便飯，內容只能轉向科普方向。

　　《IT時報》記者注意到，如今新氧公眾號的文章多以網紅素人、退圈明星為主角，而在分析醫美產品的實際效果時，則全部以國外娛樂圈明星舉例。不過，新氧也并非全然“繞過”粉絲關注度更高的內娛。在公布致歉聲明的第二天，新氧便在公眾號上發布一篇《內娛大眼美人那么多，為什么只有楊冪可以靠美眼彌補其他硬傷》。

　　屢次“碰瓷”明星，無疑是新氧的“流量焦慮”。相關法規頒布后，直接營銷醫美產品已然行不通。以容貌分析為主的文章內容成為“新氧”公眾號的主旋律，也成為明星肖像權糾紛的源頭。

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　　亂象推高成本

　　另一方面，線下醫美的亂象，使醫美平臺時常陷于“羅生門”。

　　不同于簡單的美容，醫療美容要運用藥物、手術、醫療器械等對人體進行修復、重塑，需要手術人員擁有相關醫師執照。但在不少醫美“毀容”事件中，“無證經營”的醫美機構并不少見。2019年，《中國青年報》曾披露，僅花費3000元便能成為醫美機構的“咨詢師”。

　　如今，醫美的線下亂象仍存在于各個角落。據德勤數據，截至2021年，國內“無證經營”醫美機構是正規機構的6倍以上，15%合法醫美機構存在超范圍經營現象。而在iResearch的統計中，截至2019年，“無證經營”醫美機構90%以上設備為假貨，通過租賃和走私流入市場的非法注射類針劑情況更甚，每銷售1支正品針劑便至少有2支非法針劑流通。

　　“醫美團購更需要信任成本。”醫美平臺客戶經理李河（化名）告訴記者，比起餐飲團購，消費者會希望醫美團購更安全可靠，平臺要承擔的責任會更大，但得到消費者的信任之后，客源也更穩定。

　　在與一家醫美機構合作前，李河和同事會從各個方面對其進行考察，還會進行實地探店，詳細記錄機構的醫療器械、人員資質等情況。但在談好合作，上架團購后，消費者仍會對團購中的醫美機構表示質疑。

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　　“與普通的餐飲、服飾商家不同，很少有醫美機構沒有差評。”李河總結道，醫美市場頻發的慘劇讓消費者十分謹慎，接待流程不周、個別醫師的表現都會波及機構整體的水準評價。面對消費者的質疑，李河會耐心為其解惑，并向其出示自己的調查結果。

　　面對亂象，醫美行業共同倡議“三正規”，提出醫美需要正規醫院、正規醫生、正規產品。“三正規是行業發展的必由之路，是提供產品和服務的大前提。”廣東省整形美容協會會長張志光在今年9月公開表示。

　　如今，線下醫美狀況仍舊牽扯著互聯網醫美的各個方面，注定也將持續。虎嗅網曾報道，2020年第三季度，新氧平臺獲得/維護一位月活用戶的成本是25.5元/季度，每位用戶對應30.5元廣告收入、10.8元傭金收入，獲客成本相當于收入的61.6%。

　　近日，新氧則表示，截至2022年11月，新氧已針對全平臺數千家醫美機構的經營資質開啟新一輪盤查，要求相關機構“立即整改”或對其“一鍵下架”。

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　　成敗皆在互聯網

　　三年前，互聯網醫美風光無限。

　　2019年，互聯網+醫美的模式是資本熱捧的對象，被稱為“互聯網醫美第一股”的新氧科技在當年5月登陸納斯達克，首日股價大漲31%。

　　據公開信息，北京新氧科技有限公司成立于2013年，旗下新氧App、新氧網提供整容、微整形等在線交流、點評和團購服務，是集合“美容整形社交”的電商平臺。在互聯網醫美界素有“醫美三巨頭”之名，指的是新氧、更美、悅美三個醫美平臺。

　　融資方面，新氧在上市前共拿到6輪融資，累計融資超15億元；同樣成立于2013年的更美5年內亦完成5輪融資，包括紅杉中國、騰訊等知名機構；2014年成立的悅美則在3年內完成3輪融資。

新氧在上市前共拿到6輪融資 圖源：天眼查

　　如今回望，新氧的市值由上市首日的18億美元跌至如今的6758萬美元，跌幅超過90%。而在2018年之后，“醫美三巨頭”便再無融資，更美、悅美上市遙遙無期，互聯網醫美至今闖不出一家“獨角獸”。

　　大浪淘沙，“互聯網+”的模式并非都是坦途，當投資熱潮熄滅，伴隨而來的是線下消費困境。

　　在最新財報中，新氧表示，收入減少的主要原因是每個付費醫療服務提供者的平均收入減少，這受到了新冠肺炎疫情的影響，同時受到國內消費市場增速放緩的影響。

　　“線下經常遇到消費者約好項目，但卻突然取消，對業績影響很大。”Letty總結，回想這兩年，不光是醫美，大廠也在裁員。另一方面，互聯網也改變了醫美行業，不管投產比如何，幾乎所有的醫美機構都會選擇入駐平臺，“不管流量多少，只要有就必須抓住”。

　　未來的醫美市場仍有不少潛力，這也是資本看重新氧們的原因之一。據上海市市場監督管理局數據，2021年中國醫療美容市場規模達2274億元，同比增長15%，用戶規模超1800萬。

　　但在目前，線上線下都沒有“好日子”，互聯網醫美正在捱過自己的寒冬。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）