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　　文/謝中秀

　　來源：燃次元（ID:chaintruth)

　　世界杯成為流量的聚寶盆。“一到晚上，朋友圈幾乎都被世界杯刷屏。”有用戶直言。

　　各平臺自然也不會錯過這一波流量的盛宴。其中獲得2022卡塔爾世界杯轉播權的抖音自然是受益者之一。燃次元在跟多位小伙伴聊天時，多數均表示，看世界杯的渠道/平臺是抖音。

　　據自媒體“互聯網怪盜團”在一篇文章中提到，“根據在朋友圈做的調查，我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。”燃次元在跟多位小伙伴聊天時，多數均表示，看世界杯的渠道/平臺是抖音。

　　11月27日，因形似卡塔爾世界杯吉祥物，并以表情包走紅中國網絡的“卡塔爾小王子”入駐抖音平臺。燃次元看到，截至11月28日18時，抖音平臺上@拉伊卜小王子 賬號已有1170.5萬粉絲，其發布的首個視頻也有341.3萬點贊，及53.7萬評論、42.8萬轉發。

　　圖/@拉伊卜小王子 的抖音賬號

　　來源/抖音APP  燃次元截圖

　　美團也在圍繞世界杯做文章。比如在世界杯之際，推出“看不看球賽，來點美團外賣”系列廣告。有用戶直言，“好洗腦，現在看那幾張圖片腦子里都有聲音了。”美團外賣還贊助了加納球隊，在賽前流出一段加納球員身著美團外賣“黃色球衣”訓練的視頻，引發諸多討論。

　　抖音、美團之外，在淘寶搜索“世界杯”，即會展示“看世界買什么”購物專題，以及相關商品；愛奇藝、騰訊視頻設置了“世界杯”頻道；BOSS直聘、獵聘、58同城、轉轉等則以廣告贊助的形式出現在世界杯播放期間的央視畫面。

　　只是在一眾平臺中，曾多次舉辦線上演唱會，并引起廣泛關注的微信視頻號似乎并未占得一席之地。11月28日，燃次元打開微信視頻號，搜索“世界杯”也僅有部分媒體或視頻號用戶發布的相關短視頻。

　　近兩年，視頻號“高舉猛打”，以2021年12月17日的西城男孩線上演唱會為開端，舉行了多場線上演唱會，讓大眾看到了視頻號的能量。

　　在近期的財報中，騰訊也多次對視頻號展現了積極的態度。比如在2022年Q2財報中，騰訊提及，Q2視頻號使用時長已超過朋友圈使用時長的80%，總視頻觀看量同比增長超過200%。

　　2022年Q3財報后的電話會議上，騰訊總裁劉熾平表示“我們在以下三個關鍵增長領域開發新的高質量收入流方面正在取得令人鼓舞的進展”，其中之一即為視頻號。

　　“自從我們在8月中旬提供了額外的庫存后，feed廣告收入（即信息流廣告）一直在快速增長，我們有望在第四季度的季度收入中超過10億元人民幣。”劉熾平說道。

　　但細觀即可發現，視頻號當下的重點還在于“賺錢”。

　　比如2022年7月，視頻號先后上線信息流廣告、視頻號小店，10月份又將視頻號小店與微信客服打通，并上線直播加熱等功能。一系列功能與服務，均圍繞商業化。

　　在騰訊財報的多次提及中，視頻號的關鍵詞也是廣告收入、商業化。比如在2021年年報中，騰訊對視頻號的展望是“相信視頻號將會提供重要的商業化機會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商”；在2022年Q3財報以及財報后的電話會議中，圍繞視頻號的也是廣告和收入。

　　因此，對于首要任務是賺錢的視頻號來說，遠沒到花“10億元”去搶世界杯的時候，對于內容的打造和用戶的吸引，才是更現實的事情和更重要的任務。

　　互聯網“爭搶”世界杯

　　卡塔爾世界杯流量大戰中，最引人關注的當屬BOSS直聘和抖音。

　　11月18日，在2022卡塔爾世界杯開始之際，國際足聯（FIFA）官網信息顯示，BOSS直聘成為2022年卡塔爾世界杯亞太區域官方贊助商。

　　資料顯示，世界的贊助分三個級別，分別是：FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯贊助商、FIFA區域支持商三個層級。其中全球合作伙伴是FIFA最高級別的贊助商；世界杯贊助商次之，可進行世界杯相關的全球推廣；區域支持商僅限于特定區域內營銷。

　　憑借區域贊助商的身份，BOSS直聘在央視輪番播出廣告，并在賽中不斷貼片BOSS直聘LOGO，令觀眾避無可避。

　　圖/BOSS直聘在世界杯賽事中的廣告

　　來源/央視頻  燃次元截圖

　　有用戶直言，“世界杯最多的廣告就是BOSS直聘、獵聘、58同城”，以及“BOSS直聘那個廣告太洗腦了”。

　　雖然BOSS直聘并未披露為拿下區域贊助商身份花費多少，但有數據顯示，中國企業為2022卡塔爾世界杯投入了13.95億美元，是卡塔爾世界杯“最大”贊助商。

　　除了廣告洗腦、貼片霸屏的BOSS直聘，在卡塔爾世界杯流量爭奪戰中，另一備受關注的便是拿下2022卡塔爾世界杯轉播權的抖音。

　　根據官方信息，中央廣播電視總臺擁有2022卡塔爾世界杯在中國（除香港、澳門、臺灣）獨家電視和新媒體版權及分許可權利，而中央廣播電視總臺授權中國移動咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道和廣州競賽頻道獲得轉播權。

　　據時代財經報道稱，有業內人士表示，“咪咕和抖音從央視獲得持權轉播的價格則高達10個多億。”

　　相比在2020東京奧運會與北京2022冬奧會中僅獲得視頻點播及短視頻權利的快手，獲得直播權益的抖音獲得了更多關注和流量。

　　11月24日，燃次元打開@抖音體育 直播的2022卡塔爾世界杯烏拉圭對韓國場，顯示觀看人數超過100萬。11月28日，@抖音體育 直播的韓國對加納場，觀看人數依然在100萬以上。

　　雖然目前2022卡塔爾世界杯才剛開始，抖音并未披露世界杯直播數據如何。但“互聯網怪盜團”曾提及一組數據，在二創方面，“世界杯開幕式”和“世界杯揭幕戰”在抖音的熱度均超過了1000萬，隨手一刷就有數以千計的視頻剪輯。

　　另有統計顯示，世界杯開賽第一天，#卡塔爾悲傷王子接化發#登上抖音熱榜首位，圍繞此話題結合DJ神曲+搞笑模仿秀的二創更是為這一話題帶來 2000萬播放量。同時，第二天#梅西輸球劉畊宏直播哭了#話題又在抖音獲得了4000萬播放。

　　未能獲得直接權利的其他平臺，則圍繞世界杯做起了文章。比如足球離不開啤酒與零食，以及相關的產品，美團外賣、餓了么、淘寶等平臺也圍繞世界杯做起了營銷。

　　除了美團外賣的系列廣告，以及贊助加納球員，餓了么也結合此前被驗證成功的免單活動，設計了“猜球贏全年免單”活動。在11月22日阿根廷對戰沙特阿拉伯場，阿根廷爆冷不敵沙特阿拉伯，餓了么還借此給每一位押注阿根廷勝的球迷發放了20元無門檻紅包，在微博、小紅書等平臺紛紛刷屏。

　　積極營銷之下，外賣平臺和電商平臺也獲得了良好的反饋。比如美團表示，世界杯開幕當日，平臺上啤酒、飲料、零食、水果等外賣訂單量環比增長31%。

　　“看世界杯會在外賣買點啤酒燒烤，整點氛圍感。”洋洋告訴燃次元。

　　另據阿里巴巴國際站數據，9-11月，與世界杯相關的足球、足球鞋、足球服、足球訓練設備及周邊產品成為阿里國際站的搜索關鍵詞，其中足球鞋的全球買家數同比增長翻倍。

　　但周邊的銷量則似乎一般，另一位球迷向燃次元表示，“平時就有買足球周邊比如球衣的習慣。而且世界杯期間，這些東西都會漲價，這個時候買不劃算。”

　　各安什么心思？

　　觀眾涌向世界杯或許是因為熱愛，但對于各方平臺來說，世界杯更是一門誘人的生意。

　　“世界杯草皮上滾動的不是足球，而是黃金。”足球皇帝貝肯鮑爾的這一句表述被廣為引用，便是佐證。

　　根據2018俄羅斯世界杯數據，共有35.72億人觀看了俄羅斯世界杯，這一數據占全世界四歲以上人口的50%有余。同時，亞洲是俄羅斯世界杯最大的收視群體，16億亞洲人觀看了俄羅斯世界杯。而中國是全球觀看世界杯人數最多的國家，6.56億人觀看了俄羅斯世界杯。

　　巨大的關注給世界杯的組織方——FIFA帶來了巨額收入，根據FIFA披露數據，2015-2018年財務周期，FIFA的總收入為64.21億美元，其中53.57億美元來自2018年俄羅斯世界杯，占比高達83%。

　　而FIFA的收入中，（按2015-2018年財務周期計）49%來自電視轉播權，26%來自營銷權（主要為各級贊助），11%來自接待和票務，9%來自許可權，還有5%的其他收入。

　　至于贊助商們，投入產出的衡量并不具體到銷售，借這個數十億人關注的賽事，擴大國際影響力和知名度也是考慮因素之一。

　　財經一篇報道中，海信和蒙牛的服務商人士就表示，“世界杯的意義更多體現在品牌層面，不但是巨大的曝光機會，也是品牌實力的體現。”同時，“大部分歐美消費者對中國品牌不了解，世界杯是捷徑。”

　　BOSS直聘贊助世界杯的考慮或許便是如此。

　　但對于轉播權所有者抖音來說，更多的似乎是考慮用戶拉新、提高用戶使用時長和黏性。資料顯示，2019年騰訊與NBA續簽了數字媒體獨家轉播協議，效果也立竿見影，同年6月騰訊在NBA總決賽的轉播中，單場直播收看人次達數千萬。

　　贊助了2020東京奧運會和北京2022冬奧會的快手也積極披露，東京奧運會期間，快手平臺奧運會相關作品及話題視頻，總播放了達730億次，端內總互動人次達60.6億次。

　　雖然抖音早在2020年9月就高調披露日活破6億，但流量焦慮亦困擾著抖音。

　　易觀千帆數據顯示，2022年10月抖音月活躍人數為7.16億。而根據第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達到9.62億，粗略計算，抖音月活規模已達短視頻用戶規模總量的74%，增長空間不大。

　　同時，易觀千帆數據顯示，2020年6月，抖音月活用戶數就已突破6億，如今一年零四個月過去，才增長至7.16億，亦可見抖音也存在用戶增長壓力。

　　圖/2017年1月至2022年10月，抖音APP月活躍人數趨勢

　　數據來源/易觀千帆 燃次元制圖

　　紛至沓來的廣告收入，也是一塊誘人的蛋糕。資料顯示，體育賽事版權的商業化方式主要有三種，包括廣告贊助、會員付費、資源分銷。而此次抖音世界杯轉播權益來自央視分銷，自然沒有再往下一級的資源分銷收入，為了獲得用戶的青睞，抖音也放棄了會員付費，提供免費、4K、HDR的直播資源。

　　至于廣告贊助，巨大的流量面前，抖音不缺廣告主，資料顯示，蒙牛、伊利、劍南春、國窖1573、一汽大眾、比亞迪等品牌均向抖音伸來了橄欖枝。

　　但與此前快手北京2022冬奧會時，“冬奧”板塊堆滿廣告不同，燃次元在抖音的“世界杯”板塊中，并未各方廣告頁面，除了賽事、賽程之外，有廣告屬性的“世界杯好物”下的“燃情好物”“吃喝玩樂”均指向抖音電商及抖音本地生活。

　　抖音的“10億元”更像是為自己做了一場廣告。

　　視頻號需要“世界杯”嗎？

　　沒有平臺不需要流量，尤其據國際足聯主席因凡蒂諾預測，卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看，可能成為史上觀看人數最多的一屆世界杯，這也意味著，這是一次難得一遇的博取流量的機會。

　　但視頻號遠未到花一大筆錢去博流量和關注的時候。

　　在抖音、快手等一眾短視頻前輩面前，微信視頻號可以說是一個“新手”。2020年1月，在抖音、快手發展迅猛的時候，騰訊才正式內測微信視頻號。而在很長一段時間里，微信視頻號都默默無聞。

　　直到2021年12月17日，西城男孩現身微信視頻號，舉辦“所愛越山海”全球首場線上演唱會，視頻號才走入更多人視野。數據顯示，當場演唱會共有超2000萬人次觀看，獲贊數超過1.3億。

　　此后，視頻號的每一次出圈都與演唱會緊密掛鉤，崔健、羅大佑、周杰倫、李健……輪番上陣。但問題是，演唱會，然后呢？

　　從現實來看，即使每一場演唱會都刷屏，視頻號仍未打出名堂。在演唱會之后，視頻號并未成功留住用戶，也并未讓更多用戶養成“刷視頻號”的習慣。

　　在燃次元問及的5位朋友中，僅有一位告訴燃次元，“周末的時候會刷刷視頻號，主要是看‘朋友在看’。”更多的用戶表示，沒有使用微信視頻號的習慣。

　　圖/在視頻號搜索“世界杯”的內容（左）

　　微信視頻號推薦頁（右）

　　來源/燃次元截圖

　　視頻號站在微信的肩膀上。因為基于微信而生，在13.09億月活用戶（來自2022年Q3財報，微信及WeChat月活13.09億）基礎上，視頻號可謂站在“巨人的肩膀”上。在想象中，視頻號擁有擺在眼前的巨大流量池，將用戶從微信導向視頻號，或與使用朋友圈一樣自然。

　　但事實卻并不如此。從某種程度上來說，相比于朋友圈的圖文模式，視頻號的視頻模式發布和使用成本更高，這天然導致視頻號的發布者與受眾會相對更少。

　　“不只是視頻號，我也不看抖音，太吵了。”一位用戶向燃次元直言。

　　而相比于短視頻“老手”抖音、快手，視頻號的內容更加匱乏。“視頻號都是搬運抖音的內容，我為什么要去看視頻號？”一位使用抖音但不使用視頻號的用戶直言。

　　更何況，騰訊對于視頻號目前的首要要求是賺錢。在過去的兩個季度，視頻號被視為騰訊財報中的“一抹亮色”。比如在2022年Q2財報中，騰訊開篇就提及，“展望未來，我們將聚焦于提升業務效率并增加新的收入來源，包括于廣受歡迎的視頻號中推出信息流廣告……”

　　視頻號近期的一系列動作也明顯圍繞廣告、電商等目標。

　　由此觀之，用戶、內容尚未搭建起來，目標放在賺錢的視頻號，還沒到可以承載世界杯這一大型賽事，并有能力圍繞世界杯產出相關視頻內容的時候。

　　只是抖音豪擲“10億元”能取得何種成果，答案也不一定。在燃次元問到的世界杯觀眾中，多數球迷均表示觀看世界杯的渠道是咪咕視頻。

　　“我主要跟解說走，用咪咕看也是因為詹俊會在咪咕解說，專業嚴謹，抖音的直播我也聽說了，并且特意去看了一場世界杯前的熱身。感覺解說非常差，連球員名字都不知道，只會說1號、2號、3號，所以直接放棄了。”一位觀眾津津告訴燃次元。

　　使用抖音看世界杯直播的，也多數為“湊熱鬧”且本身有抖音使用習慣的用戶。“我平時就有使用抖音的習慣，所以世界杯也就直接在抖音看了，比較方便。但我不是球迷，就每年世界杯湊一下熱鬧而已。”洋洋則表示。

　　而即使微信想“殺入”世界杯直播這一陣營，用戶也難買賬。“沒有這個使用習慣，很少在視頻號上看直播。”洋洋直言，“而且在視頻號看直播，會不會切換微信消息太麻煩了？”

　　津津則表示，主要還是看解說，“即使視頻號借助微信，入口更方便，但解說太差，這也不行。”

　　微信的態度也曖昧不清，“感覺微信對視頻號，尤其是直播功能的推廣并不是很強。不像抖音推得很猛。”洋洋直言。

　　這對視頻號而言，并不是好事，丟了“世界杯”，就意味著又丟了一次博取流量和關注的機會。而沒有用戶為基礎，“賺錢”將會尤為吃力，更何況還需面對各大短視頻平臺的“圍堵”。

　　很顯然，視頻號想要打下短視頻的江山，或許還需要很長時間。

　　參考資料：

　　《微信視頻號沒有世界杯，是一個巨大的遺憾》，來源：互聯網怪盜團；

　　《世界杯再現天價轉播權！咪咕、抖音或砸下超10億，鹿晗、黃健翔同臺解說》，來源：時代財經；

　　《中國制造“踢”進世界杯》，來源：讀數一幟。

　　*題圖來源于視覺中國。

　　*文中津津、洋洋為化名。

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