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　　來源：財經無忌

　　從廣州南站出發，沿著廣珠公路一路向南，倘若此刻你坐在車上觀察窗外，映入眼簾的是密集的工業廠房。大約不到1個小時，就能到達勒流街道。勒流對外地人來說，稍顯陌生，但其隸屬于佛山市順德區，這里被稱為“中國家電之都”。

　　就這條街道上，誕生了兩家小家電上市企業，一家是新寶股份（002705.SZ），另一家是小熊電器（002959.SZ）。今年六月的一天，近50多位佛山企業家來到小熊電器，試圖找到這家企業崛起的秘密。

　　與佛山企業家們的“求索”不同，在二級市場上頂著“創意小家電第一股”光環的小熊表現并不盡如人意。2019年上市后，其市值最高點曾達246億元，但目前僅為96億元，縮水近六成。

　　在過去的近兩年里，包括小熊在內的創意小家電企業都遭遇了集體性的陣痛。它們的崛起往往依靠一個個爆品，專注長尾市場，利用線上電商的紅利創造了傳統家電難以想象的增長成績。

　　但它們的失落也同樣如此。爆品無法復制、產品同質化與營銷費用高企，當“宅經濟”消退，擺在小家電企業面前的唯有“轉型”這一條路徑。

　　這之中，憑借著一份“營收凈利雙增長”的三季報以及雙11的“異軍突起”，小熊試圖提振投資者信心，講述新的故事。

　　但仔細拆解其財報基本面與模糊的轉型戰略，對小熊而言，這條轉型之路尤為不易。

　　“價格低到超出了我的想象。”

　　對比多家小家電企業的產品與價格后，今年雙11，在李佳琦直播間的叫賣聲中，今年26歲的劉星觀望許久后，最終決定用149元下單了小熊一人食迷你電飯煲。

　　這款預售價為349元，折扣率超40%的小家電產品在整個雙11期間賣出了1.1萬臺，成為了小熊電器戰報的一角。

　　區別于電商巨頭們不愿再講述的銷售數據，這家誕生于2006年的小家電企業正在努力向外界傳達自己的增長。

　　根據申萬宏源的追蹤數據，整個雙11期間，“美蘇九”等傳統家電龍頭的銷售額均有小幅下滑，但小熊電器卻異軍突起，全渠道銷售額同比增長超40%。

　　將時間線拉長，增長的勢頭在三季報中。前三季度小熊實現營業收入26.99億元，同比增長14.1%，歸母凈利潤2.4億元，同比增長27.2%。

圖源：小熊電器2022三季度報

　　單季度看，這也是一份不錯的成績單，特別是凈利方面達到了9219.07萬，同比增長84.51%。

　　橫向對比同行，小熊的盈利表現也可圈可點。傳統小家電品牌蘇泊爾今年前三季度歸母凈利潤為13.09億元，同比僅增長5.47%。另一家專注高端小家電的北鼎股份，凈利則同比下滑61.13%。

　　為什么小熊的盈利能力大大提升？除了大宗原材料價格的回調外，核心原因在于，一向花錢大手大腳的小熊，自己學會省錢了。

　　一方面，在產品上，小熊電器縮減了30%的SKU，淘汰無效的SKU。另一方面，在生產方端，小熊此前從外協加工向自主生產轉型的規模優勢逐步凸顯，也進一步壓縮了產品成本。

　　“節流”提升了小熊的毛利水平。財報顯示，前三季度小熊毛利率為35.8%，其中Q3單季度毛利率達到了36.9%，處于近年來的高位水平。

　　毛利的小幅抬升也增厚了小熊的凈利。2022年前三季度，小熊歸母凈利率從Q2的8.03%爬升至8.91%。

小熊電器歸母凈利變化 數據來源：wind

　　但盡管盈利能力逐漸回暖，但小熊已無法回到2020年的高光時刻。

　　背后的原因在于，小熊高企的費用端仍在擠壓利潤，這種趨勢并沒有改變。

　　前三季度，小熊銷售費用率達到17%，為近年來高點。而新寶股份、蘇泊爾和九陽的銷售費用率為2.98%、10.88%和14.72%。

小熊電器銷售費用率變化 數據來源：wind

　　因此，依靠“節流”固然能短期止損，讓小熊交帶上了一份看似不錯的基本面成績單，但如何解決擠壓利潤的核心矛盾，小熊依舊沒有找到解決的路徑。

　　在基本面之外，擺在小熊面前最大的問題其實是戰略的抉擇。

　　復盤小熊的崛起歷史，其本質是依靠長尾市場的優勢。一方面，小熊早期將大部分資源集中于品類的開發與創意的提升上，依靠性價比、多品類與“爆品邏輯”滿足細分領域的需求。

　　即便是單品天花板不高，但依賴于豐富品類的規模疊加以及容易沖動消費的懶人剁手黨們，可以提升整體長尾品類的規模。

　　另一方面，無遠弗屆的線上銷售也更契合多品類的長尾模式，不用花大錢建立傳統經銷商渠道，大多發軔于淘系的創意小家電品牌搭乘電商紅利一路順風順水。

　　但好景不長，包括小熊在內的諸多小家電品牌都陷入了一個認知困境——天然的認為與依靠供給驅動的大家電類似，供給端的持續創新能夠帶動消費頻次的提升。

　　這其實忽略了一個前提，大家電往往是在剛需成熟品類上做創新，而創意小家電本質上是一門需求驅動，完成非剛需產品市場教育的生意。

　　因此，如果爆品熱度不及預期，小熊信奉的多品類長尾市場優勢也將化為賣不出去的庫存，抬高了產品池的管理成本。

　　意識到這一點后，跨入2022年提出以精品化戰略“做減法”。一方面，縮減SKU，優化產品結構；另一方面，則是通過高端子品牌，搶占高端市場。如小熊獲得世界貴族家電四大品牌之首法國Brandt的品牌授權，負責該品牌在中國的研發與銷售。

　　這背后的邏輯，其實與大家電們在存量市場的競爭邏輯類似——小熊用高端化的故事，賣更貴的價格。

　　2020年小熊共有30多個產品品類，且平均每個品類SKU有13個，而到了2021年，其平均每個品類SKU精簡為8個，且大多數品類都已完成提價。

　　同時在產品結構上，除廚電類與生活類產品外，小熊通過切入母嬰、個護等產品，開辟新增長曲線。

　　但截至目前，包括母嬰、個護在內的其他小家電業務難以扛起增長大旗，截至2022年上半年，其營收占比僅為7.27%。

　　“精品化策略”在新興品類的產品池中無法復用，原因在于轉換賽道，推陳出新仍需要試錯成本。

　　因此，就收入結構而言，營收占比超八成，負責賺錢養家的廚房小家電理所應當地成為了“精品化策略”的主力。

　　小家電走“精品化路線”一般有兩種策略：一種是圍繞場景，通過迭代功能完成產品升級。典型案例如北鼎以“養生”為場景，圍繞養生壺配套產品升級。

　　另一種則是大單品邏輯。用精準的人群定位與后續的營銷圈粉。比如定位新中產的摩飛，其大單品多功能料理鍋其實就是將中西式廚房結合，后續又通過與大英博物館聯名，進一步抓牢這部分用戶。

　　目前來看，小熊策略同時兼具兩種，圍繞具體場景，打造大單品的同時，隨后升級品類中，完成提價，但效果并不明顯。

　　以電飯煲品類為例。小熊通過“一人食”場景切入，迷你小飯煲成為爆品，但其余電飯煲產品與爆品銷量差距甚遠。

　　擺在小熊面前的，其實是精品與性價比間的定位悖論。

　　梳理頭部小家電價格帶不難發現，小熊更具性價比特點。摩飛產品價格帶在150-1000元左右，北鼎在600-3000元，而小熊價格帶在100-300元。

　　在今年多次的投資者調研中，關于“定位”的問題也被反復提及，盡管小熊高層反復強調“小熊定位沒有改變，依舊追求性價比高而非高單價”。

　　但現實是，精品化盡頭其實都是為了高客單價。但小熊面臨的尷尬處境在于，曾經依靠“性價比”優勢養成的核心人群并不能為持續為其高端產品買單。

　　這也造就了小熊眼前的尷尬處境：一邊繼續走性價比路線，依靠打折留住原有用戶，另一邊則向精品化試探，提升客單價。

　　在《好戰略，壞戰略》中一書中，作者曾經講述了一個關于蘋果實施精品化戰略的故事。

　　1997年9月，蘋果距離破產幾乎只有兩個月的時間，彼時的人們都在為“拯救蘋果”出謀劃策——比如開發教育產品，將蘋果賣給IBM等......而重回蘋果的喬布斯則通過精品化的聚焦策略，縮減產品與渠道規模，專注在個人計算機領域，成功將庫存減少了80%。

　　比起蘋果精品化戰略體現的“聚焦”，小熊則顯得尤為激進。

　　自2019年上市，小熊便開始投入智能小家電制造基地的建設。2021年，小熊電器以發行可轉債的形式，募集不超過6億元的資金，擴大生產規模。今年5月，小熊電器智能小家電制造基地二期項目正式動工，預計項目全部投產后可實現年產量1500萬臺。

　　與激進擴產相對應的，卻是小熊逐年上升的存貨周轉天數。從2021年年末末至今，小熊存貨周轉天數從85.23（天）上升至93.45（天）。橫向對比新寶股份，其存貨周轉天數僅為64.49（天）。

　　一面是賣不動的庫存，一面又是持續擴產，新增產能是否能得到合理消化，還考驗小熊的營運能力。

　　這并非是小熊一家的困擾。隨著固定資產以及在建工程等重資產占總資產比重越來越大，“小熊們”所面臨的問題是，如何將生產成果快速轉化。

　　回答上述問題的關鍵依舊是研發。

　　研發與產能是一枚硬幣的正反面：前者是抓住消費者的需求，后者則將需求快速實現與落地的重要手段。

　　但從研發端看，盡管，小熊前三季度，研發費用率上升至3.51%，但對比北鼎股份的4.9%，科沃斯的5.34%等，其研發水平與同行相比，依舊有較大的差距。

圖源：小熊電器2022三季度報

　　值得一提的是，比起研發端投入的謹慎，小熊對“低收益理財”一直情有獨鐘。據choice數據，2019年至2021年，小熊累計理財金額達32.24億元，到期收益634.84萬元。

　　? 2019年，小熊累計理財金額為10.03億元，到期實現收益294.9萬。

　　? 2020年，累計理財金額6.50億元，到期實現收益319.3萬。

　　? 2021年，累計理財金額5.71億元，到期實現收益20.64萬。

　　財經無忌梳理發現，小熊所購理財產品年化收益多數在1%～4%，遠低于小熊凈資產收益率水平。

　　有分析人士指出，上市企業熱衷投資理財的背后，反映出的可能是主營業務的增長疲軟，這恰好與小熊的主營業務走勢類似。

　　利用金融資產改善資產負債表，固然無可厚非，但也存在資金管理風險。今年7月，小熊電器再次發布公告稱，在不影響募投項目建設和正常生產經營的情況下使用不超過人民幣7億元閑置募集資金進行現金管理，占最近一期貨幣資金的比例接近五成。

　　時間撥回今年5月，在小熊品牌升級大會上，站在寫著“年輕人喜歡的小家電”屏幕下的小熊董事長李一峰表示，“將年輕和創造力結合，是小熊應對下一個16年順勢而為的必然選擇。”

　　實現上述理想并不容易，在業績回暖與雙11戰報背后，如何回應定位與戰略的模糊，才是小熊的關鍵命題。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）