（圖片來自UNsplash）

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　　文 | Hernanderz

　　來源：價(jià)值研究所

　　被看衰的虎牙，很想打一場翻身仗，但現(xiàn)實(shí)總是不如夢(mèng)想那么美好。

　　11月15日公布的三季度報(bào)里，虎牙費(fèi)盡九牛二虎之力成功讓凈利潤轉(zhuǎn)正，但營收繼續(xù)下滑，咸魚最終只翻了半個(gè)身。而在財(cái)報(bào)出爐后，虎牙股價(jià)連續(xù)下挫，11月16日收跌12.89%，資本市場的不滿溢于言表。

　　過去兩年，游戲、電競熱度不斷上升，作為關(guān)聯(lián)行業(yè)的直播卻萎靡不振，此景此景令人唏噓。虎牙和老對(duì)手斗魚也都在今年傳出裁員傳聞，日子過得愈發(fā)艱難。

　　用戶流失、主播出走、轉(zhuǎn)型受阻，游戲直播還有未來嗎？

　　虎牙和斗魚也很想知道答案。

　　拼命壓縮成本，虎牙告別“三連虧”

　　如果要用一句話來形容虎牙三季度的表現(xiàn)，價(jià)值研究所認(rèn)為是缺點(diǎn)明顯，但有進(jìn)步。

　　最大的問題，是營收持續(xù)下滑。數(shù)據(jù)顯示，虎牙三季度實(shí)現(xiàn)營收23.79億，同比下滑20.06%，迎來“四連跌”。稍感欣慰的是，同比跌幅較今年二季度的23.19%略微收窄。

　　從營收結(jié)構(gòu)來看，直播依然是虎牙的核心業(yè)務(wù)。三季度虎牙直播收入20.17億元，較去年同期的26.02億元下降了22.48%，直播行業(yè)的大環(huán)境依舊難有改善?；⒀栏邔釉谪?cái)報(bào)電話會(huì)上解釋道，付費(fèi)用戶數(shù)量減少和單用戶平均支出下降，是造成虎牙直播收入下滑的主要原因。

　　值得一提的是，和此前相比，虎牙對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴程度略有下降。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年虎牙直播收入101.86億元，占比為89.73%，如今已降至84.78%。但被虎牙寄予厚望的廣告、內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)等業(yè)務(wù)，表現(xiàn)也并不理想。

　　數(shù)據(jù)顯示，三季度虎牙廣告及其他收入為3.61億元，較去年同期的3.74億小幅下跌。其中，電競賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的分許可收入貢獻(xiàn)最大。三季度，虎牙共直播了95項(xiàng)電競賽事，總觀看人次同比增長12%至6.6億。

　　考慮到三季度有暑期游戲直播旺季，也有各項(xiàng)主流電競賽事扎堆上線，虎牙這個(gè)營收水平無論如何都難以令人滿意。根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院的報(bào)告，自2020年以來，三季度都是電競熱度的高峰期，去年一度達(dá)到99.8的巔峰。

　　至于虎牙三季度的主要亮點(diǎn)，則在于凈利潤轉(zhuǎn)正，告別連續(xù)三個(gè)季度的虧損。財(cái)報(bào)顯示，虎牙三季度歸母凈利潤6042萬元，此前三個(gè)季度則分別錄得-3.13億、-0.03億和-0.19億元。三季度的非GAAP凈利潤則為1.07億元，環(huán)比增長近16倍。

　　但需要留意的是，虎牙三季度凈利潤仍錄得88.55%的同比跌幅，且已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度出現(xiàn)下滑，盈利能力依舊備受考驗(yàn)。此外，三季度毛利潤和毛利率分別錄得3.42億元和14.4%，也低于去年同期的5.04億元和16.9%。

　　無論如何，扭虧為盈對(duì)虎牙來說都是一件值得慶賀的事情。虎牙能擺脫虧損，也沒有什么秘訣，只有一個(gè)最簡單的方法——壓縮成本。

　　數(shù)據(jù)顯示，三季度虎牙各項(xiàng)費(fèi)用全面下降，總收入成本同比減少17.6%至20.37億元。其中，銷售及營銷費(fèi)用僅錄得1.24億元，同比大跌45.8%，是各支出類別中降幅最大的一項(xiàng)。

　　此外，研發(fā)費(fèi)用同比下降16.7%至1.72億元，帶寬成本同比下跌35.4%至1.15億元，甚至調(diào)整空間極為有限的一般和行政費(fèi)用，也同比減少了1.8%至7870萬元。

　　各項(xiàng)成本全面壓縮，主要得益于人員架構(gòu)的精簡以及人力支出的減少。財(cái)報(bào)中指出，銷售和營銷費(fèi)用的下降和營銷、推廣人員費(fèi)用減少有關(guān)，研發(fā)費(fèi)用減少則歸功于人員相關(guān)費(fèi)用和基于股權(quán)的薪酬費(fèi)用下降。

　　值得一提的是，今年4月虎牙、斗魚兩大直播平臺(tái)都被爆進(jìn)行大裁員。其中，虎牙裁員人數(shù)超500人，國際業(yè)務(wù)和國內(nèi)業(yè)務(wù)裁員比例分別為70%和20%。雖然兩家企業(yè)都作出了辟謠，但從財(cái)報(bào)上披露的支出數(shù)據(jù)看，人力成本下降是不爭的事實(shí)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)大廠都講求降本增效的年頭，虎牙算是為同行們提供了一個(gè)很好的參考樣本。

　　然而，支出占比最高的收入分成及內(nèi)容成本也下降了15.7%至17.9億元，對(duì)虎牙來說就未必是一件好事——因?yàn)檫@間接表明虎牙的主播和核心用戶正在流失。

　　用戶和主播的流失，是虎牙、斗魚兩大直播平臺(tái)面臨的最大困境。而這背后，既牽涉到短視頻入侵、政策收緊等外部挑戰(zhàn)，也和直播平臺(tái)自身的局限脫不開干系。

　　直播困局：留不住的用戶和主播

　　雖然虎牙在財(cái)報(bào)中極力渲染樂觀情緒，強(qiáng)調(diào)MAU從去年同期的8510萬上升至如今的8600萬，但漲幅不過區(qū)區(qū)1%。

　　而且虎牙無法掩蓋另一個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)：最核心的付費(fèi)用戶數(shù)僅為550萬，較去年三季度減少了50萬。將時(shí)間軸拉長還能發(fā)現(xiàn)，自從去年二季度以來虎牙付費(fèi)用戶數(shù)一直沒有增長，月活用戶增速也每況愈下。

　　另一個(gè)直播平臺(tái)斗魚，同樣有相似的問題。

　　今年一季度，斗魚交出了堪稱近年來最糟糕的一份財(cái)報(bào)：營收同比下滑16.6%、連續(xù)6個(gè)季度錄得虧損、MAU減少400萬、平均付費(fèi)用戶數(shù)也減少50萬至640萬較歷史高點(diǎn)累計(jì)縮水近70%……

　　根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2021年中國游戲直播用戶規(guī)模為3.75億人，同比增速從前一年的18.3%斷崖式下跌至5.6%，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步下滑至4%。2016至2020年，是游戲直播市場的爆發(fā)期。經(jīng)過這幾年的開發(fā)，存量用戶已經(jīng)差不多挖掘殆盡，整個(gè)市場進(jìn)入增長后期。

　　這就意味著，留給斗魚、虎牙們的新生力量相當(dāng)有限，如果抓不住原有用戶，日后處境只會(huì)愈發(fā)艱難。

（圖片來自艾瑞咨詢）

　　付費(fèi)用戶減少，當(dāng)然和政策收緊有很大關(guān)系。先是規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者不得為未滿十六周歲未成年人提供網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者賬號(hào)注冊(cè)服務(wù)，后又叫?；⒀?、斗魚合并案，無論從未成年人保護(hù)的角度還是從反壟斷的角度看，游戲直播都是監(jiān)管機(jī)構(gòu)重點(diǎn)監(jiān)察對(duì)象。

　　不過從平臺(tái)自身的角度講，直播吸引力下降，尤其是大量主播出走，也是一個(gè)無法忽視的問題。

　　同樣來自艾瑞咨詢的報(bào)告指出，過去一年虎牙主播數(shù)量下降22%至234.8萬，斗魚游戲主播則從2020年的192.6萬跌至去年的159.6萬。包括虎牙頂流集夢(mèng)工會(huì)的阿布，以及據(jù)傳簽約費(fèi)過億的Miss等頭部主播都在過去幾年先后離開。

　　重金搶人的B站、抖音和快手，成為不少前虎牙、斗魚“一哥一姐”的新歸宿。這幾個(gè)平臺(tái)的加入，也給游戲直播行業(yè)帶來了新的變數(shù)。

　　和虎牙、斗魚相比，抖音、快手、B站用戶規(guī)模更大、流量更高，主播的收入來源也更豐富。在斗魚和虎牙，打賞幾乎是主播唯一的收入來源，目前還受到政策嚴(yán)控，而抖、快、B還有電商這塊大蛋糕。

　　甚至不少用戶都在社交平臺(tái)上感嘆，跳槽抖音肯定比待在虎牙更有“錢途”，比如前虎牙腰部主播蘭博如今就在抖音“混得風(fēng)生水起”。

（圖片來自虎撲）

　　曾經(jīng)打得難分難解的直播雙巨頭，如今可謂同病相憐。在價(jià)值研究所看來，付費(fèi)用戶流失，單用戶價(jià)值下滑，依賴打賞獲利的主播們不得另謀出路。而優(yōu)質(zhì)主播的出走，又導(dǎo)致平臺(tái)吸引力下降，用戶付費(fèi)意愿持續(xù)下降，形成一個(gè)無解的惡性循環(huán)。

　　中泰證券研報(bào)指出，斗魚、虎牙的用戶黏性明顯高于一般直播平臺(tái)，這凸顯了用戶對(duì)主播的忠誠度。其中，虎牙的單用戶使用時(shí)長在超過80分鐘，7日留存率也超過60%，均高居行業(yè)之首。斗魚這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都緊隨虎牙之后排名第二，不過MAU規(guī)模處于領(lǐng)先位置。

（圖片來自中泰證券）

　　主播和用戶的羈絆越深，虎牙、斗魚的處境就越尷尬。要拆解這個(gè)死結(jié)，唯有改變靠主播吸引用戶的老套路，尋找新的賣點(diǎn)。

　　天價(jià)賽事版權(quán)能救虎牙？

　　雖然搶走了虎牙、斗魚大量主播，抖音們的游戲直播業(yè)務(wù)也不算一帆風(fēng)順。

　　以抖音為例。DataEye的數(shù)據(jù)顯示，抖音游戲直播仍以棋牌類、休閑類等入門級(jí)游戲?yàn)橹?。今年一季度總點(diǎn)贊榜TOP50的直播場次中，棋牌類游戲直播就占了11場。而且抖音游戲直播的熱度起伏也較為明顯，春節(jié)、國慶兩個(gè)黃金周，夾雜著五一等小長假組成了熱度高峰，其余時(shí)段則較為平淡。

　　這一直播生態(tài)，和斗魚、虎牙有很大差異，對(duì)習(xí)慣了賽事直播的游戲主播們難免有些大材小用。甚至相較于整個(gè)直播用戶生態(tài)，抖音游戲直播都有些格格不入。

　　根據(jù)艾媒咨詢的《直播用戶行為調(diào)研》，81.7%的游戲直播用戶最關(guān)注賽事直播，棋牌等休閑游戲直播并非主流。棋牌類游戲直播之所以能在抖音平臺(tái)內(nèi)走紅，主要因?yàn)橘N近抖音原有核心用戶的娛樂需求。換句話說，抖、快等短視頻平臺(tái)并未真正打入游戲直播的核心圈層。

　　抖音們的缺陷，給虎牙提供了反撲機(jī)會(huì)。虎牙們需要做的，是利用好現(xiàn)有資源——尤其是天價(jià)電競賽事版權(quán)。只要優(yōu)質(zhì)版權(quán)還在，頭部主播和核心用戶就不可能完全拋棄虎牙，可以說是托住了平臺(tái)的下限。

　　2019年，虎牙和騰竟體育簽署授權(quán)合同，獲得2021至2025年LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）、LDL（英雄聯(lián)盟發(fā)展聯(lián)賽）和LPL全明星賽的獨(dú)家直播版權(quán)。雖然LPL并未披露授權(quán)費(fèi)用，但從虎牙當(dāng)年披露的財(cái)報(bào)信息推算，總授權(quán)費(fèi)超過20億元，創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。

　　去年11月，虎牙還和ESL公司達(dá)成為期兩年的中文賽事獨(dú)家直播版權(quán)，版權(quán)涵蓋CS:GO、DOTA2、星際爭霸2等ESL的核心賽事。加上原有的《王者榮耀》KPL職業(yè)賽、《穿越火線》CFPL聯(lián)賽版權(quán)，虎牙基本上集齊了市面上所有優(yōu)質(zhì)電競賽事版權(quán)。

　　需要注意的是，斗魚在今年一季度退出各項(xiàng)賽事版權(quán)競購，企鵝電競在早前宣布停止運(yùn)營，B站的《英雄聯(lián)盟》S賽、MSI和全明星賽獨(dú)家直播版權(quán)也在今年到期，虎牙在賽事版權(quán)上的優(yōu)勢將得到鞏固。

　　虎牙很清楚，核心用戶不能繼續(xù)流失。花大價(jià)錢攢下的賽事版權(quán)，就是取代大主播，吸引用戶留下的最后王牌。

　　事實(shí)上，游戲、電競、直播這幾個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展向來是深度綁定的，可以說是一榮俱榮。如今虎牙對(duì)賽事版權(quán)的依賴程度上升，無疑會(huì)加深產(chǎn)業(yè)上下游的聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造更多商機(jī)。

　　艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018-2022年是中國電競行業(yè)的高速增長期，五年平均復(fù)合增長率超過20%。預(yù)計(jì)到2022年底，中國電競市場總體規(guī)模將達(dá)到1843.3億元，較2018年高出整整1000億。

（圖片來自艾媒咨詢）

　　電競產(chǎn)業(yè)正在崛起，潛力尚未完全釋放?，F(xiàn)如今，電競和直播這條產(chǎn)業(yè)鏈還不算十分成熟——電競是越來越火了，虎牙等直播平臺(tái)卻沒有收獲更多利潤。從火爆的電競產(chǎn)業(yè)中分得更多利益，將是虎牙們的重點(diǎn)任務(wù)，也是直播行業(yè)咸魚翻身的希望。

　　寫在最后

　　在監(jiān)管層，一些積極的變化悄然到來。

　　11月16日，人民網(wǎng)發(fā)布了題為《深度挖掘電子游戲產(chǎn)業(yè)價(jià)值機(jī)不可失》的文章，指出電子游戲已成為對(duì)一個(gè)國家產(chǎn)業(yè)布局、科技創(chuàng)新具有重要意義的行業(yè)。

　　消息一出，A、港股游戲板塊瞬間沸騰。港股游戲股周三尾盤拉升，心動(dòng)游戲、中手游、嗶哩嗶哩等關(guān)聯(lián)公司股價(jià)大漲；周四開盤后，A股游戲板塊也直線走高，星輝娛樂、三七互娛等漲幅居前。

　　和一年前相比，官媒和有關(guān)部門對(duì)游戲行業(yè)的態(tài)度發(fā)生了一百八十度大轉(zhuǎn)彎。游戲版號(hào)的發(fā)放逐漸恢復(fù)正常，如今政策風(fēng)向也轉(zhuǎn)為扶持游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)于游戲上下游產(chǎn)業(yè)鏈來說也是一個(gè)值得振奮的消息——直播也不例外。

　　對(duì)于虎牙、斗魚等直播平臺(tái)來說，寒冬仍未過去，但已經(jīng)看到一絲曙光。走出虧損泥淖后，下一步就是要努力尋找增收方法，為真正的反彈做好準(zhǔn)備。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）