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文/張文欽
來源/零態LT(ID:LingTai_LT)
25歲的騰訊,站到了新的十字路口,情況對比過往更加艱難、局面更為被動。
11月16日晚間,騰訊控股發布2022年第三季度業績報告。期內營收1400.93億元,同比下降2%;凈利潤322.54億元,同比增2%,告別連續四季度下滑趨勢,回歸到正增長軌道。與此同時,騰訊以分發特別紅利方式,將其所持有約9.58億股美團股權分發給股東,分派比例為10:1(每持有10股騰訊獲派1股美團)。
隨后,嗶哩嗶哩、京東等騰訊系中概股美股盤前下跌。騰訊股價自2021年2月以來也持續震蕩下跌,港股最大跌幅逾70%,直至近半個月才逐漸開始改善,但股價仍處低位。
在最近的司慶會上,總辦成員提出了全新的思維模式——零基思考。顧名思義,即擺脫現有框架從零開始思考事物的價值。這種“零基思考”,不僅涉及到項目預算、業務布局,還包括人員配置等。表現到公司管理上,就是新一輪的“降本增效”,通過調整業務重心、優化組織架構,進而止跌反彈、逆勢增長。
今年以來,除了規模龐大的CSIG(云與智慧產業事業群),PCG(平臺與內容事業群)也是每輪調整的“重災區”。此前36氪消息稱,包括在線視頻BU(含騰訊視頻、微視、應用寶)等在內的多個業務部門,都在進行不同比例人員裁撤,有些部門裁員持續數月、比例已經達到10%。
與之相反的是,依托微信生態成長起來的視頻號卻收獲了喜人成績:二季度,總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%,視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。
長視頻和短視頻業務部門之間相互看不起、相互對掐,也在成為一種常態。前者認為短視頻在浪費公司資源,后者認為長視頻保守、缺乏創新性,雙方各持己見、暗暗較勁。對于習慣“內部賽馬”的騰訊而言,視頻業務之間一場看不見硝煙的戰爭無法避免。
此消彼長與左右互搏
“漲不動”,是當下橫亙在騰訊視頻心頭最大的石頭。
作為以增值付費服務為重要收入來源的平臺,付費會員數無疑是關系騰訊視頻盈利能力的生命線。但從2020年四季度起,平臺付費會員數增長就陷入頹勢。
進入2021年,騰訊視頻付費會員數更是連續兩個季度環比增長下滑,二季度增長甚至陷入停滯。即便三季度在《掃黑風暴》《你是我的榮耀》等熱門劇集加持下,付費會員數有了一定增長,但全年增長水平僅維持在同比1%,至1.24億。而這種爆款劇集帶來的付費會員增長故事并沒有持續太久,2022年騰訊視頻承壓明顯。
根據財報數據顯示,騰訊自制電視劇《夢華錄》在2022年6月全網播放量第一,騰訊視頻移動端日活賬戶比其最接近的同行領先20%以上,但這并能代表騰訊視頻的付費會員增長情況。截至今年二季度,騰訊視頻付費會員數1.22億,較2021年底減少了200萬。
在付費會員數增長顯出疲態之際,平臺能想出的解決辦法就是漲價。2021年4月、2022年4月,騰訊視頻兩度上調了付費會員收費標準,連續包月會員單月訂閱費從最初的19元分別漲至20元、25元,漲幅超過30%。
如果按照2021年底的1.24億付費會員數來計算,每個付費會員漲價6元,理論上單季營收同比就應該增加22.32億元。實際上,騰訊視頻的表現并不盡如人意,不僅付費會員數出現了逆增長,廣告收入還出現了下滑,直接導致騰訊當季媒體廣告收入下降了25%至25億元,網絡廣告業務收入同比降18%至186億元,平臺目前仍處于虧損中。
而最新發布的財報數據顯示,騰訊視頻付費會員數進一步下滑至1.2億,其所在的媒體廣告收入部分同比也下降了26%至26億元,導致騰訊網絡廣告業務2022年三季度收入同比降5%至215億元。
值得注意的是,在整體大行業,愛奇藝幾乎同步推出了付費會員漲價政策,公司已經在2022年一季度實現了成立十二年來的首次盈利——歸屬于愛奇藝的凈利潤達1.691億元。這讓同處長視頻賽道的騰訊視頻多少有些尷尬。
除了外部企業鮮明業績對比帶來的壓力,騰訊視頻面臨的內部情況也沒好到哪里去。此前發布的2022年二季報和半年報,堪稱騰訊上市以來最差財報。在一眾表現不佳的業務中,視頻號儼然騰訊“獨寵”,成為其中最濃墨重彩的一筆。
根據今年二季報,微信賬戶總數已經達到12.99億,其中視頻號正處于快速增長階段,總用戶使用時長已超微信朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號視頻播放量同比增長超過200%,日活躍創作者數量和日均視頻上傳量同比增長超過100%。
視頻號飛速增長的同時,騰訊也在積極推進商業化進程:先后上線了原生信息流廣告、“視頻號小店”,通過多元商業模式增加營收。
廣發證券測算,在此基礎上,視頻號的信息流廣告收入空間約為每年109億元;結合視頻號商家賣貨,未來微信生態中電商流水金額仍有提升潛力,潛在變現規模約有望達到每年200億元至300億元。有樂觀的機構還預測,視頻號帶來的收入規模將超過370億。雖然視頻號的電商直播業務仍未成熟,實際落地尚需要時間,但其商業潛力已經展現出苗頭。
得益于視頻號直播服務等收入增長,騰訊社交網絡收入成為今年二季度難得增長的部分,同比增長1%達292億元。剛剛發布的三季報還特別指出,廣告主對視頻號信息流廣告需求強勁,尤其是快速消費品行業廣告主。
“暗戰”正在上演
踩在“巨人”微信肩膀上成長起來的視頻號,一直被當作微信的原子化內容組件,通過打造獨立賬號體系承載微信生態里的視頻和直播內容。它的崛起對于騰訊而言,不僅能夠為其拿到從移動互聯網通往5G時代的“門票”,更重要的是能抵御外部應用對微信用戶使用時長的侵蝕。
早在2013年,騰訊就發布了短視頻創作平臺與分享社區——微視,對標“秒拍”,以此開啟了“短視頻夢”。
由于當時4G網絡、智能手機等軟硬件設施建設不到位,包括秒拍、美拍等在內的一眾短視頻APP均倒在了歷史洪流中,缺乏變現能力和清晰定位的微視也不例外,項目一度關停。但騰訊并沒有就此放棄,眼見著快手、抖音逐漸站穩腳跟,在短視頻領域異軍突起,迅猛搶占用戶APP使用時長,騰訊自然坐不住。
2018年,騰訊將此前關閉的微視進行復活,并投入數億元補貼內容創作者,甚至想用微信扶持微視:當用戶點擊“朋友圈”發布按鈕,系統會顯示用“微視”拍攝。只可惜,即便找來“大哥”幫忙,微視也沒能逆天改命。據QuestMobile數據,2021年一季度,微視月活用戶不足1億,與抖音、快手平臺相差甚遠。
騰訊也急了,高峰期曾推出過十余個短視頻APP,猶如“下餃子”般密集。歸根到底,這其實是一場平臺間的用戶使用時長爭奪戰。在互聯網新貴字節等面前,擁有超10億日活APP的騰訊甚至都不是防守者,而是進攻者。
據QuestMobile報告,2019~2020年,在線視頻每用戶月均使用時長從14.2小時降至13.8小時,短視頻使用時長則從30.5小時增長到42.6小時,是長視頻用戶時長的近3倍。
如果按照企業派系劃分,字節及快手依托短視頻行業的快速增長,在2020年12月~2021年12月間繼續提升對用戶時長的占據,分別增長了5.2個百分點和1.1個百分點;對比而言,騰訊在這一年間,APP用戶使用時長下降了3.8個百分點。
需要注意的是,無論是騰訊、字節還是快手,廣告都是其重要的收入來源。而決定公司廣告收入水平的指標,除了用戶規模,使用時長也是舉足輕重的一個。從上面的數據不難理解,騰訊為何不放棄“短視頻夢”,堅持搶奪抖音、快手等平臺擠占的用戶時長。某種程度上說,視頻號之于騰訊,是一場“不能輸的戰爭”。
為了幫助視頻號快速成長,騰訊可以說是傾盡全力,投入一切可用資源。
首先,在選擇應用承載形式時,騰訊沒有將視頻號作為獨立APP,而是以服務平臺的模式直接嵌入到微信中,相當于站在了巨人的肩膀上,更利于快速積累用戶;其次,在微信“發現”頁將“視頻號”置于第二位,僅次于“朋友圈”,重要性不言而喻;此外,還將視頻號和微信公眾號綁定,從公眾號資料頁能輕松找到視頻號,視頻號直播開播時,公眾號也會有狀態提示。
如果這些還不夠明顯,那在“2022 微信公開課PRO”活動上,微信視頻號穩穩排在演講順序的第一位,足以彰顯其在公司內部的“核心位置”。
同樣作為內容平臺,視頻號越得勢,意味著其它視頻平臺越弱勢,對騰訊視頻也不例外。畢竟用戶時長是固定的,一天只有24小時,無論是被騰訊系APP還是其它派系APP搶奪,最終剩給長視頻的時間都有限。
即便從視頻內容上看,短視頻也可能與長視頻存在爭奪資源的情況。近兩年來,微信視頻號與TME Live共同舉辦了多場線上演唱會,如崔健首場線上演唱會、西城男孩音樂會、五月天跨年演唱會等,將“爺青回”的生意徹底玩兒明白了。
以周杰倫演唱會為例,正式播出前,全網預約人數就突破1500萬。據不完全統計,5月20日和21日晚兩場周杰倫演唱會重映觀看量接近1億,創造了在線演唱會最高觀看紀錄。
值得一提的是,演唱會進行期間,視頻號還在商城里上線了12件商品,其中售價59元的抱枕、69元的手鏈、79元的漁夫帽開場30分鐘就售罄。而在騰訊大力發展視頻號以前,線上演唱會大多由騰訊視頻Live Music品牌打造,同步騰訊視頻、QQ音樂、酷狗音樂等平臺直播。僅2015年,騰訊視頻就高密度推出了50場演唱會,其中包括24場頂級的演唱會,背后的商業潛力和品牌影響力不難想見。
如今這些資源都被視頻號“搶”走了,騰訊視頻免不了遭受損失,兩個團隊間的暗戰隨之而來。
愈發艱難的騰訊視頻,前路在何方
據視燈研究院數據,2021年12月,視頻號DAU已達5億,同比增長78%,其用戶體量已介于抖音與快手(主站+極速版)之間。
來勢洶洶的視頻號,成長喜人,但卻讓騰訊視頻前路愈發艱難。
對長視頻平臺來說,其變現方式大體可以分為兩類:其一品牌廣告收入,另一個即付費會員收入。后者在平臺接連上調價格后,難免會打擊用戶續費積極性,近兩個季度付費會員數下降就能從側面說明。
前者目前面臨的難題在于,長視頻平臺的廣告模式主要是以片頭和片尾貼片廣告、植入廣告、冠名貼標廣告等為主,要想廣告曝光就必須觀眾點開觀看,甚至觀看完畢整個視頻。相較于短視頻信息流廣告和作品植入式廣告,難度明顯更大。
而當前視頻爆款愈發捉摸不定,用戶時間呈碎片化特征,投長視頻的方法和價值很難定義。“不確定”“碎片化”和“廣告內容化”,是品牌投放長視頻普遍遇到的幾個痛點。在這樣的背景下,所有品牌投放都變得更謹慎,希望獲得更明確的“參考答案”和更完善的策略組合。這就在無形中加重了騰訊視頻的變現難度。
除此之外,一個明顯的趨勢是,用戶使用短視頻時長越來越長,使用長視頻的時間在被逐步壓縮。
MoonFox發布的《2022年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示,今年第一季度,短視頻用戶使用時長占比依然保持穩定擴大趨勢,達到33.8%,對比上一季度擴大了1.5%,對比去年一季度擴大了4.2%,繼續成為霸占移動網民最多時間的行業;而在線視頻APP占用戶每日使用時長的比重已經從2021年的8%降至今年一季度的6.8%。
即便長視頻平臺啟動“版權維護”機制,打擊短視頻平臺的“影視解說”“影片賞析”“視頻精華CUT”等侵權內容,以維護自身利益,但實際操作起來不似想象中容易。
一方面,版權方需要時刻監控、持續督促下架相關內容,投入大、成果小;另一方面,針對違規賬號逐一訴訟,難度較大,維權時間成本和人力金錢成本高。尤其是進入2022年,短視頻平臺已經快跑進入與長視頻合作時代,實現了從針鋒相對到攜手合作的身份轉換。
今年7月,抖音宣布“牽手”愛奇藝,將圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索。這無疑給了視頻業一顆“重磅炸彈”,更是炸的騰訊視頻措手不及。雖然之后有消息稱,騰訊視頻將與快手合作,但卻遭到騰訊視頻方否認。
但在開放協同的行業大環境下,騰訊視頻要想“獨善其身”,以一敵多,顯然不是明智選擇。擺在它面前的路只有一條:打不過就加入,與短視頻平臺合作抗敵。
而相較快手或其他外部短視頻平臺,同一公司體系內的視頻號無疑是更好選擇。兩者一個在社交、流量、變現上發力,一個在內容、版權層面補充,組合出擊或能形成合力優勢,也可能成為騰訊在移動互聯網下個階段的“殺手锏”。
或許是看明白了騰訊發力短視頻的邏輯,即便騰訊股價今年持續下跌,其超級“鐵粉”段永平卻毫不猶豫“抄底”。截至10月25日,他已經按照“每掉10%就加倉”的計劃,一年六次加倉騰訊了。
當騰訊站上發展的十字路口,內部合作的收益遠比暗戰大,相信騰訊視頻和視頻號都清楚。