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　　2020年，火遍游戲圈的《原神》上線。同一年，B站的“去游戲化”初見成效，增值業務反超游戲收入，成為B站最大的收入來源。“錯失”《原神》770天后，陳睿選擇親自負責B站游戲業務。當游戲重回戰略中心，B站能逆風翻盤嗎？

　　作者 | 趙若慈  編輯 | 劉楊

　　來源：豹變

　　陳睿“錯失”《原神》的770天里，B站的日子并不好過。

　　2020年9月28日，米哈游的《原神》橫空出世。這款二次元游戲上線后直接破圈，成為游戲圈頂流。Sensor Tower數據顯示，截至上個版本3.0上線，《原神》在App Store和Google Play商店的全球累計收入已經突破36億美元，合計約260億人民幣。

　　同樣是2020年，以二次元起家的B站卻在努力貫徹“去游戲化”的戰略，“破圈”成了公司發展的主要目標。《原神》上線引爆游戲圈的那段時間里，B站“去游戲化”的成果也開始顯現，2020年四季度財報顯示，B站增值業務(直播和大會員)收入以12.47億元反超了游戲收入的11.3億元,首次成為B站最大的收入來源。

　　今年二季度，游戲業務在B站的總營收中，已經從2017年的八成降到了兩成。雖然B站“去游戲化”成功了，但“去游戲化”的目的卻未達到。在更為平衡的“多元化結構”中，B站依舊沒能阻止虧損進一步擴大。B站今年二季度凈虧損為19.68億元，同比擴大48.52%。

　　脫掉“游戲外衣”的同時，B站也錯失了二次元游戲的風口。如今，時過境遷，股東們早已不在意B站還能講出什么“好故事”，只關心什么時候能夠將“故事”變現，而B站似乎重新開始懷念當年游戲業務給它帶來的底氣。

　　11月4日，B站發布內部郵件《關于游戲業務匯報線調整的通知》，對游戲業務相關團隊的匯報線做出調整，游戲發行事業部、游戲合作部、游戲創新產品部等多個部門的匯報線，由公司高級副總裁張峰調整至公司CEO陳睿。

　　創始人親自上陣發展游戲，或許意味著游戲業務將重回B站戰略中心。那么，B站游戲是否還有能力重現當年的輝煌，帶領B站實現2024年盈虧平衡的小目標？

　　與《原神》擦肩而過

　　回顧當年上市，B站的高光時刻是由游戲業務帶來的。

　　2018年3月28日，B站在納斯達克上市。根據招股書，2016到2017年，B站營收從5.233億元增長到24.684億元。最大的功臣當屬游戲業務，這一年間，游戲業務營收從2016年的3.4億元猛升至了20.58億元，在B站收入占比最大，2017年占總收入的八成以上。

　　而在當時的B站游戲中，《Fate/Grand Order》（《FGO》）這款游戲撐起了大部分營收，根據財報，《FGO》2017年在B站游戲收入中占比高達71.8%，另一款《碧藍航線》占比12.7%，幾乎構成了整個B站游戲的營收。

　　當年的《FGO》驗證了二次元用戶的高付費能力，像極了今天的《原神》。而《FGO》的成功，與B站對二次元人群的了解有很大關系。

　　2017年5月初，《FGO》力壓當時風頭正勁的《王者榮耀》，登頂了iOS暢銷榜。B站副總裁張峰接受公眾號“游戲葡萄”采訪時提到：“我們內部曾總結過一句話，傳統游戲的收入因仇恨而來，來源于玩家之間的競爭，我要比別人更強大；二次元游戲的收入因熱愛而來，我愛這個角色，所以愿意為他付費。而這種付費沖動，和傳統游戲正好相反，來自于人性的兩面。”

　　當時的《FGO》能夠在眾多游戲中披荊斬棘，也源自于B站“不管是運營還是營銷，都始終面向核心用戶，而非泛用戶”的思路。相信核心用戶口碑的力量，服務好核心用戶，好的游戲自然而然就會被擴散和傳播出去，這是當年B站經營二次元游戲的核心方法論。

　　但B站后來在《FGO》之外的產品，都沒能收到特別好的市場回饋。當時張峰在采訪中也坦承，其他一些產品在設計思路上多少存在一些問題，特別是營銷和用戶運營方面。

　　2017年B站首款自研二次元手游《神代夢華譚》就是一款不算成功的產品。在8月10日登錄App Store后，第二天便進入免費排行榜第11名。但從2018年開始，由于游戲機制、運營、玩法等問題，這款游戲iOS月流水很難超過10萬元。

　　《神代夢華譚》屬于海戰棋+策略卡牌玩法，游戲難度方面對新手玩家并不友好。在最基本的游戲體驗上，不少玩家也表示，游戲經常卡Bug，人物的平衡性很差。在苦苦支撐幾年后，今年9月，《神代夢華譚》悄悄在官方媒體上公布游戲停服公告，表示將于2022年11月25日停止運營。

　　另一方面，雖然《FGO》的成功讓B站帶著巨大的現金流成功上市，但資本市場也隱隱擔憂，《FGO》的“繼承人”在哪里？這家“披著視頻外衣的游戲公司”到底是做游戲，還是做視頻？

　　這些年里，B站自己似乎也在這個問題中搖擺不定，并且，B站也確實沒有找到《FGO》的“繼承人”。

　　對于代理游戲的過度依賴，也讓B站游戲業務的弱點在2018年顯現出來。B站在2018年3月份上市，國內游戲版號從4月開始停發，整個游戲市場卻迎來寒冬。

　　B站手里的兩張王牌游戲《FGO》、《碧藍航線》都屬于聯運游戲，依賴抽取渠道分成盈利。重發行、少自研，這種模式讓B站游戲業務的發展十分被動。

　　版號供給縮水下，小廠們自身難保，游戲大廠們不再看重B站的渠道優勢，快手、抖音短視頻平臺的崛起給了游戲廠商們更具性價比的渠道選擇。整個2018年，B站僅上線了兩款獨代手游。

　　“敏銳”的B站，基于自身的定位，在游戲寒冬中，選擇迅速調整戰略方向，一邊弱化游戲業務在B站中的比重，一邊在其他業務上尋增量。2018年三季度，B站游戲收入占比已經降低至68.5%。

　　實際上，在《FGO》《碧藍航線》之后，B站幾乎沒有任何新的爆款產品。2021年，B站關停了10款游戲，其中大部分的運營時間都不足兩年。即使是當年上線的新游戲，也沒能激起太大水花，諸如《空匣人形》《機甲愛麗絲》這樣的游戲，現在甚至連暢銷榜前一百都難以擠進。

　　但彼時的二次元市場正處于起飛的節點。艾媒咨詢數據顯示，2019年中國二次元用戶規模約為3.32億人，預計2021年將突破4億人，隨著二次元文化的泛化發展，用戶規模將持續增長。與此同時，其主力用戶群體Z世代經濟逐漸獨立，消費能力隨之增加，二次元產業的商業價值不斷被抬升。

　　二次元游戲逐漸發展成一條極具市場、十分成熟的游戲細分賽道，這給了米哈游這樣專注二次元游戲制作的廠商“起飛”的機會，而作為中國最大的二次元內容聚集地的B站，卻在強勢破圈中，與《原神》擦肩而過。

　　重拾游戲，B站如何逆風翻盤？

　　在11月關于游戲業務匯報線調整的通知中，B站提到，要進一步落實“自研精品、全球發行”的戰略。陳睿親自下場帶隊，也表明了B站重視游戲發展的決心。

　　實際上，B站早就有了“重操舊業”的念頭。比如，在2021年游戲收入只有50.91億元，同比增長6%的情況下，B站仍然繼續擴張自己的游戲版圖，略顯激進地進行了21次與游戲有關的投資，其中有三筆投資過億，分別是心動網絡的8.82億元戰略投資、中手游的6億元股權融資和青瓷數碼的1.01億元戰略投資。

　　同樣是在2021年，B站在8月份一次性發布了16款游戲新作，包括10款獨家代理產品和6款自研產品。這也是B站自2019年自研項目成立以來，游戲成果的首次集中亮相。

　　2021年二季度財報電話會上，陳睿稱“游戲自研是當前階段B站的重點，預計未來將有一半的游戲收入來源于自研游戲”。他表示，公司從去年開始逐步加大自研投入，目前游戲自研團隊規模超過1000人，有多個游戲項目在并行研發，將在明后年陸續上線。

　　但截至目前，B站發布的6款自研游戲中僅一款端游《碳酸危機》在Steam上發售。盡管在玩家中《碳酸危機》好評連連，但僅僅38元買斷的定價，對B站游戲收入增長助力的作用微乎其微。根據國游銷量吧的統計數據，截至2022年6月30日，《碳酸危機》銷量約為3.9萬份，銷售額約為150萬元。

　　今年5月，據澎湃新聞報道，B站多部門進行了人員優化，游戲部門被波及，其中自研游戲項目受影響的比例較高，僅保留其中少部分項目。據報道，游戲業務的人員優化原因主要是由于游戲業務盈利狀況未能達到預期。

　　另外，想要自研一款類似《原神》這樣的游戲，重金投入不可避免。米哈游創始人蔡浩宇在2021年年初的一次交流活動上稱：“外面有很多文章會說米哈游研發《原神》花了1億美金，確實花了1億美金，但他們沒有講的是，上線后我們可能每年要花2億美金，而我們過去3年開發的成本還要更高。”

　　對于將“2024年實現盈虧平衡”作為目標的B站來說，如何在研發支出和盈虧平衡上進行權衡，也是陳睿不得不考慮的問題。

　　而在出海方面，相比于騰訊、網易的激進，“囊中羞澀”的B站根據自身調性，將日韓作為出海第一站的主攻方向。據七麥數據統計，僅2021年，B站就在日韓地區發行了9款手游，包括《機動戰姬：聚變》《精靈之境》《高能手辦團》等。總的來看，這幾款游戲依舊以二次元為主。

　　目前來看，B站游戲在日韓市場的宣發逐漸摸索出一些門道。比如在萌系手辦的加持和環環相扣的預熱后，《高能手辦團》在韓國正式上線時，登頂雙端免費榜，還成功躋身Google Play暢銷榜第4。但可惜的是，目前B站出海的游戲和它國內的游戲命數相似，在剛上線時成績可觀，但后期運營時，幾乎都呈下降趨勢。

　　在上一季度的財報電話會上，陳睿在電話會議中表示，B站將持續關注降本增效，他在公司內部也特別強調“聚焦”：“即做更少的事、做重要的事、要做就把事情做深做透，非核心的事能不做就不要做。”

　　如今看來，游戲再次成為B站重要的事。不過，陳睿錯失《原神》770天后，想要把游戲“做深做透”，B站還需要更多的時間。

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