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　　文/宋子豪

　　來源/豹變（ID:baobiannews）

　　通過低價商品低門檻包郵，分享有折扣和推介獎勵等多種營銷手段，拼多多旗下跨境電商平臺Temu在美國掀起了薅羊毛的浪潮。

　　根據Sensor Tower的數據，Temu在美國時間10月17日超越電商巨頭亞馬遜和跨境電商平臺SHEIN，成為Apple store下載榜購物品類第一，全品類第七。

　　雖然拼多多出海并沒有采用“砍一刀”的玩法，但Temu上的低價商品，仍然可以讓人感受到那個“熟悉的味道”。比如，平臺推出了“1美分選1件商品”的優惠活動，每個賬號都能花1美分在該活動頁面內選擇一項商品，還可以包郵。

　　不過，看著用戶歡天喜地“薅羊毛”，Temu的一些供貨商或許五味雜陳。有接觸過Temu的商家在社交媒體吐槽，平臺會把賣家的供貨價壓得很低，甚至要求供貨價比批發價便宜。

　　對于出海的拼多多來說，目前的這種極致低價策略還能撐多久？失去了騰訊的流量支持以及“砍一刀”帶來的裂變模式，Temu只靠“便宜和包郵”就能在海外突圍嗎？

　　商家打起了“價格戰”

　　拼多多出海，采用的同樣是“低價”配方。在Temu上薅過羊毛的海外用戶告訴《豹變》，對比來看，Temu的價格低太多了，有的商品甚至只有其他網站的十分之一。

　　Temu會給新用戶發三張7折券，最高可減30美元。新用戶第一單可以打一折，拼多多上21.6元的同款切菜機，在Temu上打完折只要0.4美元。用戶還能以一折的價格，買到0.3美元的瑜伽褲，以及1.86美元的汽車吸塵器。

　　即使不是特價商品，多數商品價格也不高。比如，同樣是裙子這個品類，亞馬遜上裙子的價格普遍在40-50美元，SHEIN多為10-20美元，Temu上的裙子可以定價到10美元以內。

　　但對于商家來說，低價未必是好事，消費者薅到的羊毛，可能有一部分出在供應商身上。

　　近日，有接觸過Temu的商家在社交媒體吐槽，Temu壓低賣家的供貨價，平臺小二要求商品供貨價要比1688上同品類的價格更低，否則商品審核就無法通過。

　　據悉，目前Temu的商家沒有定價權，商家只需要根據招募品類，提報商品及供貨價給平臺工作人員審核，審核通過才能上架。

　　有些商家認為，供貨價壓這么低，商家根本賺不到錢，商家如果主動壓低價格，打價格戰，受傷的都是商家自己。

　　還有人爆料稱，即使通過審核，小二也可能后續砍價。商家群里流傳著一份聊天記錄：有商家說，自己定價比1688一件代發還便宜4元，但樣品和價格通過審核后，準備發貨國內倉的時候，小二再次砍價，最終導致貨物積壓。

商家群里流傳的聊天記錄

　　因此有商家戲稱，Temu沒有“砍一刀”營銷，但這一刀砍在賣家身上了。

　　多位賣家對《豹變》表示，確實有部分小二表明，供貨價低于1688的價格才會通過審核，但也要看產品類目，以及不同的對接人員，具體情況可能會有變化。

　　一位商家告訴《豹變》，自己得知的初步要求，是不能比1688上面的價格高，平臺會給賣家預留10%左右的利潤空間，他還沒有碰到過入倉后再砍價的情況。在工廠工作的朱芳（化名）則表示，自己對接的小二要求，比1688的價格低10%到20%。

　　10%的利潤比例，在跨境電商平臺相對較低。有四年跨境電商經驗的袁珂（化名）認為，這個利潤確實不高，如果貨量很大的話，還能接受，自己工廠給亞馬遜供貨的利潤率大概在15%。

　　一位Temu的工作人員對《豹變》表示，1688是國內最大的跨境電商資源平臺，肯定會拿上面的價格做參考，但沒有要求一定要低于1688，產品定價合理即可。如果供應商的店鋪和產品有足夠的附加值，比如實拍視覺圖片、海量的產品數量、更快的發貨時效等，價格高一些也沒問題。

　　她說：“相關從業者都知道，一件T恤賣二三十元沒問題，賣四五十就要看視覺效果和面料質量，但是賣一百多就很難吸引客戶，這樣銷量肯定不好。”至于入倉后再砍價，她表示沒有碰見這個情況。

　　而商家對于供貨價的看法各不相同，朱芳所在的工廠已經選擇放棄Temu，認為對接的體驗不是很好。

　　有跨境電商從業者總結道：“這就是一個愿打一個愿挨。”

　　據《豹變》了解，除了價格，商家還要考慮銷量和物流成本，以及有沒有滯銷風險、平臺是否抽傭、回款周期會不會造成現金流壓力等。Temu雖然供貨價低，但在某些方面也有優勢，比如物流成本低、在海外燒錢做流量有可能促進商家的銷量，最終商家會根據自己的情況選擇是否入駐平臺。

　　而沒有價格優勢的商家，面對的可能是隱形的淘汰模式。

　　雖然Temu“0元入駐、0傭金”的政策門檻很低，但在審核階段，平臺會淘汰沒有價格優勢的商家。目前來看，Temu更傾向于與源頭工廠，或者有穩定低價渠道的貿易商合作，新手商家很難生存。

　　對于想踩風口入局的新玩家來說，現在入局有些晚了。其實，出海的拼多多自身也有類似的問題。

　　不能“砍一刀”，拼多多出海的難題

　　如果從2005年敦煌網的跨境貿易算起，國內的跨境電商歷史至少有17年了。

　　這期間，2010年，阿里巴巴推出了“國際版淘寶”阿里速賣通。2014年，蘭亭集勢、Club Factory先后出海。2018年，唯品會推出了社交電商項目章魚掌柜。2019年，SHEIN在跨境電商賽道上大放異彩。

　　對于入局時間較晚的Temu來說，要面對很多現實的問題。

　　首先是拉新變貴了。《美國商業資訊》引用了Simplicity DX的一項新研究結果，該研究表明，“不斷上升的客戶獲取成本，正在影響品牌和零售商的電子商務盈利能力。”2013年，商家每獲得一個新客戶，平均成本是9美元，但今天商家要花費29美元。在過去8年中增長了222%。

　　有跨境投放的從業者告訴《豹變》，目前營銷費用處在高點，和2018年相比，現在紅人的營銷費用已經上漲一倍。

　　SHEIN能夠快速崛起，很大程度上是因為踩中了紅人營銷的紅利期，早在2011年，SHEIN便成為第一批利用社交網絡KOL營銷的服飾公司，通過海外KOL營銷快速達到了20-30億的GMV，才有了后期大爆發的可能性。

　　而失去了騰訊的流量支持和“砍一刀”帶來的裂變模式的Temu，在拉新上還要面對用戶習慣的不同的阻力。根據StatCounter披露的數據，北美地區最近12個月網絡瀏覽設備中，PC端始終占比接近50%，對比中國，最近12個月PC端網絡瀏覽設備僅占比只有大約35%。

　　對此，Temu做了兩手準備。

　　一方面，選擇全平臺投放，據“晚點LatePost”報道，在9月，Temu投放預算或將達10億元人民幣，投放的首要目標是新用戶注冊數，其次是成交額。其中Facebook渠道占30%，Google渠道為35%，網站聯盟為10%，內容型投放占比25%。

　　另一方面，Temu通過分享得折扣，邀請好友下載得現金等引導用戶分享。一位海外用戶告訴《豹變》，這邊的外賣平臺、打車平臺、銀行卡等都會有分享得折扣，這種模式獲得了當地用戶的認可。

Temu分享得折扣頁面

　　除了前期的拉新壓力，Temu在物流方面也很難說有優勢。

　　國內商品跨境物流模式分為直郵及海外倉兩大類。直郵模式就是商家通過郵政小包、國際商業快遞以及跨境專線投遞給用戶，海外倉模式是指跨境電商賣家提前將商品運往海外倉庫，待訂單下達后直接從海外倉運送至消費者手中的物流模式。

　　目前來看，Temu屬于直郵。

　　由于海外倉模式是用戶下單后從海外倉發貨，用戶感知上物流速度更快。速賣通已經在海外11個國家和地區建設了20多個海外倉，部分地區可以做到2天內送到，更不用說亞馬遜的自建物流，可以保證兩天到達，部分地區一天達。部分Temu用戶反映，Temu的物流約為7-15天。

　　而且，海外倉由于頭程物流采用集裝箱海運模式的，因此整體費用較低。2022年8月26日，極兔國際正式推出極兔旺寶（J&T One Packet）服務，為國內寄送至歐美的客戶提供跨境輕小件寄遞服務。拼多多此前一直與極兔快遞合作，未來可能因此降低物流成本。

　　但當前來看，Temu的物流成本應該不低。Temu商家發貨到國內倉后，剩下的流程，比如上架下訂、出貨配送等，都由平臺負責，其中跨境物流、尾程快遞的成本都由Temu承擔。

　　一位亞馬遜經營者告訴《豹變》，物流成本作為綜合成本，對商家選擇平臺影響很大。如果商戶自己寄件，1千克68元人民幣，加尾路程19元人民幣，中小賣家承擔物流成本根本賺不到錢。

　　Temu主動承擔物流成本，很可能是因為失去了流量裂變這一王牌。Temu必須做到極致的低價和盡可能的全品類才能吸引用戶，這也是其需要有價格優勢的供應商的原因。

　　低價還能撐多久？

　　在拼多多今年第二季度的財報電話會上，拼多多董事長兼首席執行官陳磊稱，海外業務是拼多多看到的一個新機會。

　　拼多多選擇這個時間點出海其實并不奇怪。根據麥肯錫的報告，2020年疫情之后，美國消費者的習慣發生了很大改變，線上購物從20%上漲到24%，線上自提也由12%上漲到13%。

　　SHEIN的成功也證明了亞馬遜等巨頭并沒有完全壟斷市場，尤其下沉市場還有發展空間。

　　從Temu的種種舉動來看，此次出海的打法非常清晰：品類上對標SHEIN。拼多多在廣州的跨境商家產品運營相關招聘中，“女裝”“母嬰”等關鍵詞多次出現，而這些領域正是目前SHEIN的主攻方向。

　　Temu最大的殺器還是價格優勢。

　　Temu的整個頁面都以低價為主，首頁最搶眼的是秒殺活動和暢銷商品，一直數秒倒計時折扣券時效也在催促你快點下單。

　　但是，栽在低價這條路上的跨境電商平臺也不在少數。

　　2021年年底，字節旗下的Fanno正式上線內測，因低價快速引流的形式，被行業稱為“海外版拼多多”。平臺上可以買到3英鎊的空氣凈化器、8英鎊的智能手表。有商家稱，這個價格幾乎沒有利潤可言，是一個“慈善平臺”。

　　不過，從Appstore上有關Fanno的差評，能看出平臺存在的一些問題，比如物流時間長、丟貨、拒絕消費者的退款申請、下單優惠產品后，商家不發貨等。

　　類似因低價影響平臺口碑的還有海外跨境電商平臺Wish。

　　Wish因為商品價格低廉，加上入駐門檻低，招來很多魚龍混雜的賣家，平臺上一度出現過30美元的iPhone。短短兩年，Wish的月活從2020年第四季度的超過1億，下降到2022年的2700萬。

　　在低價打法上，國內企業有一定成本優勢，根據東方證券的調研，中國服裝企業的生產成本約為海外品牌的40%-60%。

　　即使對比越南的制造業，國內供應鏈在服裝領域上的創新能力、快速反應的能力，也是一大優勢。SHEIN依靠其供應鏈形成了快速反應能力，可做到最快7天上新。 

　　但想要壓低供應商的價格，平臺往往需要提供相應的銷量保證。

　　2021年，SHEIN在社交媒體上的粉絲總數已突破2.5億。2022年7月至8月，SHEIN在美國PC端的用戶流量中，來自搜索和直接訪問的流量占比超過82%。SHEIN的品牌化已經能在一定程度上保證銷量。

　　據Apptopia數據，2022年上半年SHEIN在美國下載量為2240萬次，超越了亞馬遜的2200萬次。據媒體報道，2022年上半年，SHEIN收入超過160億美元，同比增長50%。

　　與SHEIN相比，Temu的供應商雖然保留了品牌，但另一方面也把定價權和貨物交到了平臺手上。

　　有從業者告訴《豹變》，商家擔心的不只是供貨價格低，還有可能出現的滯銷風險。如果大批本來利潤空間就不高的貨物入倉后卻銷售不佳，或平臺臨時壓價，都可能導致商家血本無歸。

　　所以，平臺的流量和管理對供應商顯得尤為重要。

　　目前，Temu除了部分性價比極高暢銷產品，大多品類的銷售數量表現并不出色。想要維持供應商長期低價供貨，Temu可能還要再努努力。