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　　文/裴培

　　來源/互聯網怪盜團（ID:TMTphantom）

　　樊登讀書創始人的一條朋友圈最近刷屏了。作為多個短視頻平臺的“知識垂類”頂流，樊登老師說：“很多做實體的朋友轉型困難，我問他們為什么不做直播和短視頻？……寒窗十年無人問，一朝成名天下聞。”

　　耐人尋味的是，樊登舉出的兩個成功案例是李佳琦和董宇輝，非常契合當前直播電商持續增長的局面。如果是兩年前，估計他會舉出羅翔、半佛仙人或何同學。不知道再過兩年，大家心目中的成功學榜樣又會是誰？（多半不是我們現在耳熟能詳的名字。）

　　老實說，“實體經濟不好做、轉型去做直播和短視頻”，這種觀點并不新鮮。大約兩年前，在北京金融街的一家咖啡館里，我就聽到鄰桌的三位男性白領在熱火朝天地討論：“現在股市不太好，干脆我們組建一個工作室，做微信視頻號吧。說不定還能發展為MCN呢！”我相信，這兩年與他們想法相同的人，何止幾千幾百！實體經濟越是難做，有這種想法的人就越多。

　　然而，此時此刻，我絕不會建議任何人“轉型”做直播和短視頻。或許會有人覺得我有“口是心非”的嫌疑，畢竟我自己也花了大量時間做直播和短視頻，而且僥幸取得了一些成果。問題在于，正是因為我親自做了、克服了一些困難，我才意識到直播和短視頻行業存在的一些嚴重問題，這些問題是頭部KOL以及自媒體不會說，或者不愿意說的。

• 直播及短視頻市場的資源并不夠大家分。也就是說，此處的流量很多，投入此處的廣告預算也很多，卻架不住內容供給更多。大批創作者，無論單兵作戰還是依托MCN，在前仆后繼地沖進來；成名已久的明星網紅也在沖進來。資源成長速度遠遠趕不上供給。

• 創作者內部的資源分配極不均衡，不僅體現為“頭部”與“非頭部”的資源不均衡，還體現為各個垂直品類之間的分配不均衡。絕大部分UP主從頭到尾只是炮灰；少數僥幸殺出重圍的，也不一定會迎來理想中的變現。

　　首先必須承認，短視頻帶來了巨大的增長機遇。無論從用戶總量、用戶時長、傳播性還是變現潛力方面，短視頻都遠遠超過了當年的圖文，也超過了長視頻。問題在于，對（部分）平臺和（大部分）創作者而言，短視頻的生態還遠遠談不上健康，更無法保證可持續發展。

　　為了證明上述觀點，我們需要對現在的直播及短視頻創作者生態做一個大致剖析。按照縱向層級來分割：

1. “頂級流量”KOL，也就是“頭部中的頭部”，過得非常滋潤，商業化能力遠遠超過了傳統自媒體，甚至超過了一些明星藝人。它們可以從多個變現渠道獲得巨額收入，并且是資本市場的寵兒，坐在最大的風口上面。

2. 一般的“頭部”KOL（不包括上述頂流），過得比較滋潤，有自給自足、養活團隊的能力，收入水平遠超一般“打工人”，但是不一定能摸到“財務自由”的水平。根據人設、平臺、品類的不同，它們內部的貧富差距也很大。

3. “準頭部”及“腰部”KOC，高不成低不就，在一部分垂直品類過得很好，在其他品類只能混個溫飽或小康。如果既不屬于那些“優質垂直品類”，又不能向上突破進入頭部，它們就會面臨嚴重的吃飯問題，很多都撐不下去。

4. “長尾”創作者是整個短視頻生態的填充物，基本不屬于投資人關心的范疇。其中極少數會偶然爆紅，絕大部分從來沒有拿到過像樣的收入，也不存在把短視頻作為一項事業去經營的想法。

　　樊登舉出來的李佳琦、董宇輝兩個范例，都是“頂級流量”KOL，而且是背靠龐大工業化組織的KOL。他們對一般人完全沒有參考意義。就像我建議你讓小孩子學踢球，總不能一上來就拿梅西、C羅做對標。至于樊登本人，其實還只屬于“一般頭部”KOL，雖然也算耳熟能詳，卻比頂流差得遠。

　　感謝包括樊登在內的大批自媒體鼓吹，這幾年想當“達人”、想依靠攝像頭和剪輯工具實現財務自由的創作者實在太多了。在抖音，可接商單的創作者已經突破了200萬（巨量星圖公布數據）；在B站，每月至少上傳一條視頻的UP主達到了270萬（B站2021年創作者報告數據）；微信視頻號沒有公布具體數據，但是騰訊財報表示，2022年二季度的日活躍創作者數量同比增長了一倍多。

　　簡而言之，資源本來就不夠分，各大平臺的流量紅利期早就過了（可能僅有視頻號還在流量井噴之中），現在還往里沖的要么是愣頭青，要么是大神。實不相瞞，我認識的一些影視專業從業者，最近兩年都在紛紛轉型抖音、B站；以前做電競、做獨立游戲失敗的創業者，也在紛紛轉型直播帶貨。如果你是個以前沒做過互聯網內容的“實體經濟從業者”，或者干脆就是個人小白，那么不妨掂量一下：你的勝算如何？

　　夢想是美好的，可惜大部分實現不了

　　請注意，自媒體在討論“轉型直播和短視頻”的時候，往往忽略了短視頻制作的隱性成本。在所有自媒體內容形式中，短視頻可能是最昂貴的：

• 微博之類的短圖文最廉價，所以2010-2012年新浪微博的崛起伴隨了一代段子手的狂歡，其中一部分至今還是圖文頂流。講段子肯定需要天賦，但是把這種天賦化為現實并不需要什么資源和“工業手段”。

• 微信公眾號之類的長圖文其次，一部分依靠作者的大腦，一部分也要依靠經驗和方法論。長圖文的“智力密度”很高，不過資源消耗還是可控的。

• 音頻內容看起來容易，其實有點難度——聲音剪輯就是一個很有技術含量的事情，或許這就是音頻賽道一直不溫不火的原因。

• 短視頻的顯性成本（投入資源）以及隱性成本（時間精力要求）都是最高的，所以在B站一直有“肝視頻”的說法；抖音網紅使用專業拍攝團隊的也不在少數。一支工業級的短視頻，成本可能是無底洞；入門級的短視頻，也要花費可觀的時間。

• 有趣的是，視頻直播的門檻反而略低于短視頻。只要熟悉了流程、形成了自己的風格，一部手機和一個燈光比較好的房間就能做好直播。但是，這對主播本人的臺風和應變能力要求極高，功夫主要在場下。

　　我再強調一遍：上面說的是“一般情況”，或者說“同等條件下的對比”。經常有人拿最簡略、最入門級的短視頻，去跟最復雜、最高水平的公眾號文章相比，從而得出“短視頻成本不如圖文高”的荒謬結論。這實在令我無法吐槽。我上面說的，是拿入門級的圖文跟入門級的視頻比，拿專業化的圖文跟專業化的視頻比，后者成本一般遠高于前者。大家應該不會有異議吧？

　　在短視頻市場高度發達的今天，無論在哪個平臺，想要依靠入門級的、沒有策劃的、非工業化的視頻去走紅，可能性已經很低了。（我知道有人又會拿丁真這樣的特例跟我杠，好吧，杠來杠去就習慣了。）做出一支像樣的視頻，無論用手機做還是用專業設備做，策劃、文案、攝影、剪輯、包裝環節是一個也不能少的，時間是要像流水一樣花的，該學的東西是永遠學不完的。

　　我們再做一個最樂觀的假設：如果你以驚人的毅力，學會了短視頻制作的方方面面，并且通過直播積累了個人粉絲基本盤，成為了某個平臺的新晉KOC，接下來又如何呢？花了這么多顯性和隱性成本撈足了流量，你肯定想盡快變現吧，畢竟只有變現才談得上“轉型成功”。遺憾的是，你多半要失望了。

　　2021年以來，整個互聯網廣告投放的盤子都在縮水，這一點從騰訊、阿里、百度和B站的財報就能看出來。直播及短視頻廣告的占比還在上升，但是增量多半去了直播帶貨——這就是如今幾乎所有KOL都要試水一把帶貨的原因。至于傳統的品牌廣告，不但總量有限，而且進一步集中到了少數頭部KOL身上。

　　上述道理不難理解：在廣告預算高速成長的時候，泥沙俱下，廣告主會樂意各種渠道、各種形式都多投一點，從而帶給視頻創作者大量機會；在廣告預算縮水的情況下，廣告主會集中投放少數經過驗證的頭部KOL，并且希望看到立竿見影的效果。那么問題來了，假設你“轉型”做了短視頻，你是有信心帶貨成功，還是有信心迅速成為深受廣告主信賴的頭部KOL？

　　如果上述兩條你都做不到，那么我建議你放低對廣告商單的預期，乃至做好一條商單也接不到的準備。在這種情況下，那么，留給你的變現途徑主要是：

• 秀場直播（僅限于漂亮的小姐姐），荷爾蒙變現永遠是高效的。

• 建微信群，搞私域流量社群運營，主要依靠知識付費變現。

• 視頻平臺的激勵和廣告分賬，需要滿足一定的門檻。

• 其他零碎收入，例如出席線下活動等。

　　講真，依靠上述收入，大概率是養不活一個人的。如果你本來就打著一份還不錯的工，想把直播及短視頻當做副業，那未嘗不可（盡管我認為隱性成本太高）；如果你想從實體經濟轉型做短視頻……祝你好運。

　　任何一門生意，如果湊齊了“收入有限、分配極不均勻、成本高”這三大Debuff, 都不可能實現可持續發展。不幸的是，直播和短視頻就是這樣一門生意。而且，我們太容易被“幸存者偏差”所誤導了，就像樊登舉出的那幾個頭部KOL。越是分配不勻的行業，越是容易出現這種誤導！

　　不要誤會，我沒有任何貶低直播和短視頻賽道的意思；如果我不看好，就不會親自去做了。我只是說，從創作者的角度看，這個行業還遠遠沒有達到健康水平，也遠遠沒有實現“可持續發展”。我不會建議任何人在當前環境下，貿然從實體經濟“轉型”直播和短視頻。

　　當然，如果你問我“不轉型直播和短視頻，還能轉型什么”，其實我也不知道。現在還有容易做的生意嘛？