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　　文/翟元元

　　來源：Tech星球（ID:tech618)

　　綜藝節目《一年一度喜劇大賽》第二季，近期前開播。首播當天在朋友圈刷屏，很多人感慨，只有馬東和喜劇大賽能讓他們重新打開綜藝，“一年一度的快樂回來了”。

　　由于第一季喜劇大賽珠玉在前，第二季因而得以延續上一季的熱度。根據愛奇藝發布的戰報顯示，喜劇大賽第二季首播，愛奇藝熱度值突破8700，位列網綜融合傳播指數榜第二 。

　　同為喜劇綜藝節目，同樣有李誕參與或主導，不少網友不自覺將《脫口秀大會》第五季與喜劇大賽放在一起對比。爭議不斷的脫口秀大會5碰上開播爆火的喜劇大賽2，前者不可避免在口碑上占了下風。

　　拋開二者節目質量對比，單從廣告贊助數量來看，兩檔“綜N代”節目都收獲了不錯的商業回報。喜劇大賽2品牌贊助數量翻番，從第一季2個廣告主增加到了今年的4個。脫口秀大會5與去年廣告主數量持平，達到10個。

　　然而廣告數量并不能跟廣告規模劃等號，此外，商業成功似乎很難拯救綜藝口碑下滑的窘境，綜N代節目普遍陷入一種“口碑與商業價值成反比“的尷尬局面。

　　脫口秀5雖然依然是笑果文化以及騰訊視頻的吸金王，但其豆瓣評分已經下滑至4.9，為五年來最低分。此前脫口秀大會第一季至第四季的評分分別為：6.8、7.6、7.9、7.6。

　　其他“綜N代”節目口碑也是不容樂觀，芒果TV綜藝無冕之王《乘風破浪的姐姐》，第三季評分也從第一季的6.7跌至及格線以下，只有5.8分。優酷王牌綜藝《這就是街舞》，豆瓣評分也完成了第一季與新一季的數字對調，從8.6降為6.8。

　　相比創新節目，“綜N代”商業價值更高，吸金能力也更強。很多新節目如果招不到商，甚至都沒有機會立項，更別說問世。

　　一位綜藝節目制作人告訴Tech星球，綜藝招商難，現在綜藝行業不是二八法則，而是0.5與9.5法則。綜N代存在的最大價值，可能就只是吸金。

　　“綜N代”招商、口碑雙下滑

　　最新一季《脫口秀大會》正在遭遇前所未有的挑戰。

　　與喜劇大賽第二季不同，今年開播的脫口秀大會第五季，無論是關注度還是討論熱度，都不及過往前幾季。節目并沒有因為本身質量高得到廣泛關注，反而因為一次次的爭議被送上熱搜。

　　開播至今，從節目嘉賓，到搞笑包袱，都遭到吐槽。第一次“翻車”在于嘉賓的設置。脫口秀大會5領笑員中，除了前幾季的嘉賓大張偉，第一期邀請到了演員周迅和歌手那英。而正是兩位非專業領笑員，成為節目最大爭議所在。

　　領笑員忘記拍燈，對脫口秀演員點評不到位，對笑點的共鳴、理解程度低。

　　網友們的吐槽尤為直接，稱“兩名新領笑員是敗筆”，“那英和周迅只能聽懂家常梗，然而兩位對社會議題根本無法產生任何反應，表現得既無知又冷漠。”

　　一位脫口秀忠實觀眾甚至痛心疾首地表示，從吐槽大會第一季到脫口秀大會第五季，追了6年，今年實在太拉垮，快樂5分鐘生氣5小時。

　　此外，脫口秀大量內部梗也讓觀眾審美疲勞升級。因為內部梗比較小眾，對不熟悉笑果文化、脫口秀的人“極不友好”。

　　而新一季節目中，離婚梗成了流量密碼，節目含離婚率極高，演員多次提到內部員工離婚。演員互相之間的調侃梗比例也不斷在增加，有網友甚至評論稱，脫口秀大會都快變成笑果文化年會節目了。

　　一個月時間，“脫口秀大會5”已經從豆瓣評分5.0跌至4.9，2萬多人評分，近三分之一的人打了一星差評。

　　在豆瓣近10萬人的《脫口秀大會》小組里，失望且憤怒地網友甚至直呼，“打李誕、分笑果”。

　　脫口秀大會的口碑頹勢越來越明顯，事實上，近年來“綜N代”口碑幾乎集體遭遇滑鐵盧。流量熱度比較高的幾檔頭部綜藝節目都沒能逃脫熱量下滑的宿命。

　　綜五代節目《這就是街舞》，對比第一季來看，豆瓣主頁顯示，看過節目與參與評分的人，只有后者九分之一。

　　綜六代節目《向往的生活》第六季，豆瓣評分也沒能過及格線，只有5.9，而該檔節目巔峰時期，第二季最高評分達到8.0。

　　雖然，評分只是一個顯性結果，無形損失還有觀眾流失嚴重，不少人已經拋棄《向往的生活》。

　　綜六代《中餐廳》，今年豆瓣評分也是創歷史最低，只有4.5。甚至打分人數也創下歷史新低，只有2000多人參與打分，而在2017年第一季播出時，該節目還有30000多人參與打分。

　　豆瓣評分維度或許過于單一，廣告主數量可能最能直接反映出節目的熱度走勢。

　　節目流量與廣告數量息息相關，《乘風破浪的姐姐》第一、二、三季廣告主分別為13個、15個、6個（開播初）。

　　中腰部淪為底部，不少節目裸播或被砍

　　頭部“綜N代”節目招商難，中腰部綜藝節目更難。

　　腰部公司直接淪為腳踝部。木子李為一家中腰部綜藝制作公司負責人，他所在的公司每年大概制作四五檔節目，主要跟“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）等長視頻平臺合作，平臺出錢，他們制作。利潤好的時候，差不多能達到20%左右。但今年，他們的節目制作數量、利潤遭遇雙腰斬。

　　木子李告訴Tech星球，跟去年相比，今年制作的綜藝節目少了一半，只有兩個。利潤也打了個對折，從20%降到了10%。平臺給到制作公司的錢縮水了。

　　一檔節目的問世直接跟招商情況掛鉤，而今年綜藝市場遭遇了前所未有的寒冬。

　　品牌冠名、行業贊助、聯合贊助大幅縮減。木子李稱，綜藝市場跟“涼涼了”差不多，只有極頭部的綜藝節目還能拿到差強人意的廣告贊助。

　　今年綜藝節目普遍招商困難，吸金能力在變弱，品牌整體綜藝投放預算在縮減。廣告主有限的預算一般集中到了頭部S級綜藝節目，其他不少節目裸播。而頭部綜藝節目贊助費用在下降，長視頻平臺綜藝總冠名費用之前可能在1億元左右，而現在可能只有5000萬的水平。

　　約定好的廣告贊助，也可能臨時撤單。木子李稱，某平臺一檔全行業最頭部、全平臺公認的好節目，臨播出前，廣告主臨時撤單。

　　上游廣告主撤離，下游人員縮減變得司空見慣。木子李向Tech星球表示，某長視頻平臺一個垂直賽道綜藝制片人團隊，從8個人縮減到3個。沒有廣告主買單，該平臺也在想辦法抽身而退。

　　平臺對爆款綜藝的押注變得更克制，節目立項變得更為嚴苛。以往綜藝黃金時代，平臺如果認為某檔節目具有爆款潛質，便會放寬招商限制，不會要求節目必須達到30%-70%的招商結果，最大程度覆蓋節目成本。但現在，節目招商低于1都不行。即招商如果覆蓋不了成本，節目不會被放行。

　　招商不夠，會員收入來湊。平臺綜藝招商慘淡，開始從獨播改為拼縫做。木子李稱，平臺現在因為自身招商不夠，索性把節目獨播版權放開，多個平臺一起播出，然后大家一起分會員收益，用會員收入彌補招商少的虧空。這樣一來，綜藝開始往分賬劇的方向發展。

　　平臺日子不好過，寒意也傳遞給了每一個下游制作公司。木子李稱，平臺減價不減量，以前給到制作公司千萬級別制作費用的節目，現在直接攔腰斬，下調到了三五百萬。

　　制作費用打了三五折，但要求跟以前一樣的節目制作水平。幾檔不同級別的綜藝節目制作費用都進行了壓縮，以往S級五六千萬，A級三五千萬，現在節目成本控制整體下調至少三折。“這樣的節目沒法接，一接就是虧。”

　　下游制作公司不得不跟著一起節衣縮食、被動調整，木子李公司開始從大項目向垂類節目轉型。大項目立項困難，小節目意味著更低的成本，更小的風險投入。

　　頭部跟腰部節目招商情況對比來看，已經不是過去二八效應，而是0.5跟9.5效應。

　　冠名廣告主“沒錢”，綜藝吸金能力衰減

　　綜藝吸金能力的變遷，可以以一檔現象級爆款節目窺見一斑。

　　《乘風破浪的姐姐》從第一季到今年第三季，直接成為反映綜藝廣告贊助晴雨表。

　　《乘風破浪的姐姐》第一季，在開播前便收獲13家廣告主，節目收官時廣告客戶總數超40家。浪姐2開局勢頭更為兇猛，還沒開播前就有15家品牌入局。而到了浪姐第三季，第一季播出時，廣告贊助只有6個。

　　開源證券研究員曾保守估計，《乘風破浪的姐姐》第一季創造的商業收入規模預計達10億左右，其中廣告收入規模在4.55億左右，節目對會員收入的拉動在5億左右。

　　但曾經的”吸金王“似乎在今年有些式微。芒果TV一位內部人士告訴Tech星球，今年綜藝招商情況不算好，幾檔極頭部節目還好，其他節目確實不是特別好。

　　《乘風破浪的姐姐》第三季招商腰斬，節目播出后熱度總體下滑，反映到芒果超媒財報，其半年報顯示，2022年上半年其營收為 67.14億元，同比下降 14.5%；凈利潤 11.9億元，同比下降 17.95%。

　　第三季播出熱度可能直接影響到第四季的招商能力，這也給芒果超媒接下來的業績表現增添了一層陰影。而浪姐的困境只是眾多“綜N代”節目的一個現實縮影。

　　綜藝節目最為繁榮的階段，可能要倒推至數年前。當年湖南衛視《爸爸去哪兒》第二季成為綜藝節目吸金王。伊利以3.1199億元創紀錄價格拿下節目第二季獨家冠名，大幅超過《中國好聲音》第三季2.5億冠名權，刷新綜藝節目冠名費紀錄。

　　三四年前，頭部節目話語權也比較大，一檔節目有獨家冠名，最多兩家品牌雙總冠。節目議價權更高，會篩選跟節目比較契合的品牌，調性不匹配的話，節目組會請廣告主投放其他節目。

　　但是，今時已不同于往日，綜藝節目制作人雙木林告訴Tech星球，現在長視頻平臺總冠名費用可能標價在8500萬左右，最終銷售價格可能并不能達到8500萬，對方稱，現在能拿出1億元贊助費的客戶已經非常少，基本沒有了。而且，節目基本不會把客戶往外推，客戶為王。

　　以往總冠名廣告客戶大多為三大手機品牌和兩大牛奶品牌，以及農夫山泉之類的飲品公司，還有超級App。但疫情以來，3C手機銷量下滑明顯，甲方客戶沒錢了，自然流入市場的預算就相應變少了。另外一個逃離的廣告主類型是新消費品牌，去年開始這些新消費品牌錢差不多就燒完了，所以今年想投廣告但已經沒有錢投放。

　　現在客戶群體已經變為兩大牛奶品牌、電商平臺、新能源汽車、國際美妝大牌等。雙木林稱，近兩年綜藝賽道爆款節目幾乎沒有什么變化，“大明星+游戲”依然屬于萬能公式。

　　音樂類節目已經通過前幾年砸錢形成穩定圈層，招商效果還算穩定。廣告客戶比較傾向三大類綜藝節目，分別為：湖南系綜藝節目、語言類、室內萌探之類的游戲類節目。

　　已經被驗證過的“綜N代”更具吸金優勢，但整個綜藝市場現在屬于，節目第一季如果廣告招商與成本打平就不錯了。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）