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　　文/趙晉杰

　　來源/字母榜（ID:wujicaijing）

　　盡管外界仍在對華為Mate 50和蘋果iPhone 14發(fā)布會充滿期待，但它們已經(jīng)難以引領(lǐng)未來趨勢，VR/AR才是大眾關(guān)心的One more thing。

　　這一點也能從蘋果進入2022年以來的歷次發(fā)布會活動上切實感受到：3月份的蘋果春季新品發(fā)布會上，外界除了等待iPhone SE三代外，最為期待的就是蘋果AR眼鏡的露面；6月份的蘋果全球開發(fā)者大會（WWDC）上，備受關(guān)注的蘋果AR產(chǎn)品再次爽約；如今，外界又把希望放在了北京時間9月8日凌晨召開的蘋果秋季新品發(fā)布會上。

　　在全球智能手機增長趨緩的大背景下，庫克為蘋果未來規(guī)劃了三大突破領(lǐng)域——人工智能，AR和自動駕駛。圍繞后兩者落地的智能眼鏡和智能汽車項目，成為2018年以來蘋果主要投入的兩大創(chuàng)新業(yè)務。

　　它們幾乎都在2015年被首次曝光：2015年2月，《華爾街日報》爆出一輛車頂放置有多個攝像頭的蘋果公司貨車，現(xiàn)身美國北加州街道；同年，蘋果依托收購的德國初創(chuàng)企業(yè)Metaio，組建了VR/AR項目團隊。

　　但在決定誰將是蘋果駛向新時代的船票上，庫克一度陷入了糾結(jié)狀態(tài)，智能眼鏡和智能汽車項目都經(jīng)歷了內(nèi)部的路線搖擺：八年間蘋果造車經(jīng)歷了造整車——做系統(tǒng)——再造整車的來回調(diào)整；智能眼鏡也在VR一體機、AR和MR形態(tài)上分歧不斷。

　　內(nèi)部猶豫不決帶來的直接結(jié)果是，蘋果汽車項目早期管理團隊幾乎盡數(shù)離開，量產(chǎn)時間更是一拖再拖。知名蘋果分析師郭明錤直言，蘋果汽車可能要到2028年才有望對外亮相。

　　智能眼鏡的計劃上市時間同樣一改再改。據(jù)彭博社古爾曼報道，蘋果智能眼鏡最初計劃于2019年宣發(fā)，隨后調(diào)整為2021年公布。

　　最新的消息是，蘋果首款智能眼鏡會在2023年初亮相。古爾曼在9月4日的博文中披露了蘋果首款智能眼鏡的名稱，即Apple Reality Pro。

　　從當前的項目推動情況來看，庫克顯然已經(jīng)做出了最終決定——AR取代智能汽車，成為蘋果的新船票。

　　將智能眼鏡視為新船票的不只有庫克，其中還包括提出全真互聯(lián)網(wǎng)新概念的馬化騰，將Facebook更名Meta，All in元宇宙的扎克伯格，以及豪擲數(shù)十億元收購PICO的張一鳴等等。

　　在iPhone發(fā)布之前，喬布斯也曾考慮過造車的可能性。經(jīng)過對比，喬布斯把重心押在了智能手機上。

　　如今，庫克再次復制了喬布斯的選擇，在AR與自動駕駛的對比中，選擇了智能眼鏡。但等待庫克的挑戰(zhàn)，相比喬布斯時代只多不少。

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　　在探尋決定未來的AR創(chuàng)新業(yè)務過程中，庫克需要直面的一大挑戰(zhàn)是，蘋果內(nèi)部正在陷入iPhone主營業(yè)務增收減緩的現(xiàn)實，這迫使其不得不對內(nèi)部既有業(yè)務進行有史以來最大的調(diào)整，以擴展收入來源。

　　8月份，彭博社爆料稱，蘋果一改往日廣告推行規(guī)則，計劃將廣告擴展到iPhone和iPad等更多領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的收入渠道。

　　具體而言，蘋果除了在已有的新聞和股票App中加載廣告外，還會進一步將其拓展到地圖、播客等App中，甚至不排除像奈飛那樣，借助Apple TV+的分級訂閱模式產(chǎn)生更多廣告收入。

　　以地圖App為例，以后用戶在地圖中搜索“中餐店”時，花錢投放的店鋪就可以排在搜索結(jié)果頁的首位。

　　與廣告新政配套的是，《金融時報》9月份報道稱，蘋果正在計劃將快速增長的數(shù)字廣告業(yè)務員工人數(shù)增加近一倍。

　　喬布斯在2011年推出iCloud時所說的那句“iCloud不會有廣告”的宣言，在庫克新政面前開始失效。

　　廣告策略大調(diào)整之前的3月份，蘋果還被媒體爆出了一項圍繞硬件的全新訂閱服務，即讓訂閱用戶每月只需支付一定的費用，便可以直接使用新發(fā)布的硬件產(chǎn)品，類似于iCloud模式。這意味著用戶以更小的成本，就可以在一定時間內(nèi)享受到最新的iPhone產(chǎn)品。

　　蘋果最快可能在今年底上線這項新訂閱服務。《華爾街日報》評價稱，一旦順利實施，這將成為蘋果硬件銷量史上迄今為止最大的變革推動力。

　　讓庫克決定廣開財路的最大現(xiàn)實是，全球智能手機正在迎來下滑周期。IDC報告顯示，2022年智能手機出貨量預估將減少6.5%至12.7億部。自2021年以來，手機行業(yè)已轉(zhuǎn)向需求受限的市場。“渠道庫存高，需求低，沒有立即復蘇的跡象，這讓OEM感到恐慌，并大幅削減了2022年訂單。”IDC分析師指出。

　　蘋果財報中則有著更為直觀的體現(xiàn)。營收占比仍然超過50%的蘋果iPhone主業(yè)，開始面臨增速放緩的現(xiàn)實。以大中華區(qū)為例，從去年第四季度躍居中國市場第一后，蘋果二季度銷量再次從上一季度的市場第三，回落至市場第四，iPhone營收增速繼續(xù)維持在2%左右的水平，更是帶動大中華區(qū)營收二季度同比由增轉(zhuǎn)跌。

　　更嚴重的現(xiàn)實是，如果硬件端增速放緩的趨勢持續(xù)下去，勢必影響蘋果軟件服務的不斷增長。

　　不管從當下現(xiàn)實還是從未來競爭出發(fā)，蘋果都到了需要開辟一個新硬件，再造一個軟硬結(jié)合的新生態(tài)增長引擎的時候。

　　智能眼鏡無疑是庫克為蘋果尋到的搭上新時代潮流的那張船票。

　　根據(jù)IDC預測，2025年VR產(chǎn)品全球出貨量將增長至2860萬臺，復合年增長率為41.4%，屆時，全球VR/AR市場規(guī)模將達近兩萬億元。

　　Wedbush分析師Dan lves更是撰文指出，與元宇宙概念相關(guān)聯(lián)的智能眼鏡，有望將蘋果股價每股提高20美元。

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　　摸著喬布斯iPhone+iOS構(gòu)建起來的封閉生態(tài)模式，庫克正在智能眼鏡領(lǐng)域復制這一成功經(jīng)驗。

　　與蘋果智能眼鏡一起曝光的信息中，與硬件配套的Reality OS（現(xiàn)實操作系統(tǒng)）研發(fā)也在同步推進中。

　　庫克顯然希望再創(chuàng)一個屬于智能眼鏡的App Store，用以發(fā)布下載游戲、流媒體視頻等內(nèi)容。彭博社將其描述為專為游戲、媒體消費和通信而設計的“包羅萬象的3D數(shù)字環(huán)境”。

　　智能眼鏡領(lǐng)域的頭部代表廠商Meta卻走向了蘋果的反面，選擇構(gòu)建開放生態(tài)。

　　缺席6月份Meta與微軟、Epic Games等公司建立的元宇宙開放標準組織（Metaverse Open Standards Group）后，在當月的一次全體員工大會上，針對有員工問“蘋果不參加該組織將如何影響Meta的生態(tài)系統(tǒng)”問題時，扎克伯格表示，在創(chuàng)建VR/AR平臺方面，Meta將與蘋果直接競爭，以決定“互聯(lián)網(wǎng)應該往哪個方向發(fā)展”。

　　盡管蘋果通過親力親為和密切整合自己產(chǎn)品的方式，能夠建立更好的消費者體驗，但在扎克伯格看來，他還無法確定一個開放或封閉的生態(tài)系統(tǒng)哪個發(fā)展更好，“蘋果的戰(zhàn)略可能被證明比Meta的開放生態(tài)系統(tǒng)更有利……Meta的目標是將其硬件送到盡可能多的人手中。”

　　在扎克伯格看來，Meta與蘋果的定位就像是智能手機時代的Android與iOS。在2月份宣布解散旗下300多人組成的VR/AR操作系統(tǒng)開發(fā)團隊后，當下的Meta Quest智能眼鏡已經(jīng)允許用戶側(cè)載未經(jīng)Meta VR應用商店認證的應用。

　　根據(jù)古爾曼9月初最新爆料，蘋果正在開發(fā)至少三款MR設備，其中第一款可能會以“Apple Reality Pro”的名稱推出，內(nèi)部代碼分別為“N301”“N602”“N421”。Apple Reality Pro，將直接對標Meta即將推出的Quest Pro設備。

　　根據(jù)此前郭明錤消息，蘋果最快在明年1月發(fā)布的智能眼鏡售價可能在3000美元左右，該產(chǎn)品目標用戶群不是C端消費者，而是面向技術(shù)開發(fā)人員、內(nèi)容創(chuàng)建者和專業(yè)人士。

　　MR設備更新迭代一段時間后，蘋果才會正式推出終極產(chǎn)品形態(tài)——AR眼鏡，即傳聞中的Apple Glasses，但發(fā)布時間依然未知，彭博社獲知的消息也只是顯示為模糊的“幾年后”。

　　顯然，這方面蘋果吸取了谷歌眼鏡（Google Project Glass）的前車之鑒。2012年谷歌眼鏡推出時，號稱具有和智能手機一樣的功能，如可以拍照、視頻通話、導航，以及上網(wǎng)、發(fā)信息和電子郵件等，且重量只有幾十克。這直接堆高了谷歌眼鏡的量產(chǎn)成本和難度。2015年1月，谷歌正式宣布中止谷歌眼鏡項目。

　　直到現(xiàn)在，AR行業(yè)從業(yè)者還在追求重量、體驗和量產(chǎn)的最佳平衡點。有望在明年初推出的Apple Reality Pro，就是前述三者相互妥協(xié)的產(chǎn)物。

　　根據(jù)《The Information》報道，蘋果董事會曾在2016年集中接觸了大量VR/AR設備和原型、demo演示等，一開始在前蘋果設計師喬尼·艾維堅持下，蘋果曾考慮采用“VR盒子”式設計，通過搭配智能手機實現(xiàn)VR功能，但時任VR/AR項目負責人邁克·羅克韋爾卻希望以VR一體機的形式推出更為強大的相關(guān)設備。

　　最終，在庫克協(xié)調(diào)之下，蘋果選擇了折中路線——先開發(fā)MR形態(tài)的產(chǎn)品，再逐步演進到更為輕便小巧且功能強大的AR形態(tài)上。

　　畢竟，AR才是庫克一直看好的領(lǐng)域。2017年接受《Indenpendent》采訪時，庫克表示：“AR是一個像智能手機一樣偉大的想法。”

　　在元宇宙概念大火后，去年12月接受《時代周刊》采訪時，庫克更是直接說道，“元宇宙和AR顯然是兩個不同的詞語，我只會稱之為AR。”

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　　將智能眼鏡視為替代智能手機之后下一個操作終端想法的人，不只庫克一個。

　　最早公開對外喊出這一想法的人是扎克伯格。2014年花30億美元收購Oculus后，扎克伯格就曾對外表示，錯過智能手機及其操作系統(tǒng)的設計后，很多公司只能淪為谷歌和蘋果的附庸。“未來，只有有了自己的硬件平臺及系統(tǒng)，才能掌控命運。”

　　VR/AR，正是扎克伯格堅信的繼手機之后下一代計算和通信平臺。

　　2020年底的企業(yè)內(nèi)刊上，馬化騰撰文指出，又一場大洗牌即將開始。“就像移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一樣，上不了船的人將逐漸落伍……現(xiàn)在，一個令人興奮的機會正在到來，移動互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯(lián)網(wǎng)。”

　　為了落實馬化騰的全真互聯(lián)網(wǎng)理念，騰訊不僅傳出收購游戲手機公司黑鯊科技，并將其業(yè)務重點將從游戲手機整體轉(zhuǎn)向VR設備的消息，更是在今年6月進行了架構(gòu)調(diào)整，IEG（互動娛樂事業(yè)群）下正式成立XR部門，交由騰訊高級副總裁、游戲業(yè)務實際操盤手馬曉軼負責。

　　字節(jié)跳動更是直接通過金錢換時間的方式，在去年8月豪擲數(shù)十億元收購VR廠商PICO，火線布局。同年10月份，扎克伯格將Facebook更名為Meta，喊出五年內(nèi)將Facebook轉(zhuǎn)型為一家元宇宙公司的宣言。

　　不只是大公司，新進創(chuàng)業(yè)者也盯上了智能眼鏡的風口。今年6月份退出交個朋友管理層，并宣布再創(chuàng)業(yè)的羅永浩，就將自己后半輩子的希望寄托在了AR為代表的下一代計算平臺上。

　　但不可否認的是，在紛紛沖向VR/AR領(lǐng)域爭奪新時代船票的這些公司中，外界更為期待蘋果的下場，希望借助蘋果來盡快催熟智能眼鏡。

　　正如信達證券高級分析師鳳超說的那樣，扎克伯格下血本押注元宇宙現(xiàn)在看可能是一步“錯棋”，因為現(xiàn)階段它無法增強Facebook原有產(chǎn)品的用戶粘性。

　　等到蘋果產(chǎn)品推向市場，憑借其在消費電子領(lǐng)域無可比擬的號召力，借助其全球3400萬開發(fā)者數(shù)量，以及遍及世界的軟件經(jīng)營生態(tài)，再輔以蘋果源源不斷的資金支持，無疑將會吸引更多人投身VR/AR領(lǐng)域，投行Wedbush認為，這會讓填補VR/AR相關(guān)生態(tài)短板的行為，變得更高效。

　　“后來居上”并引爆某一品類一向是蘋果的拿手好戲，喬布斯時代的iPod，iPhone，iPad，都做到了對產(chǎn)品的重新定義和對行業(yè)的潮流引領(lǐng)。

　　來到庫克時代，喬布斯式奇跡也在Apple Watch和AirPods上實現(xiàn)了連番上演。

　　但作為庫克主政下的第三款硬件，AR不同于Apple Watch和AirPods之處在于，它們不再是依賴于iPhone的某一配件，而是足以比肩甚至超越iPhone的替代終端，長于運營管理的庫克，究竟能否帶領(lǐng)蘋果實現(xiàn)一次喬布斯式的破壞性創(chuàng)新，正在引發(fā)外界部分質(zhì)疑。

　　如羅永浩就在對外采訪中直言，自己對蘋果智能眼鏡的產(chǎn)品創(chuàng)新沒有期待。“喬布斯去世后的整整十一年，這家公司除了一個無線耳機確實做得不錯，其他產(chǎn)品幾乎是零創(chuàng)新，有些甚至明顯退步。”

　　如何解決羅永浩們的質(zhì)疑，外界都在期待庫克的AR答卷。