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　　文/薛亞萍

　　來源/盒飯財經（ID：daxiongfan）

　　成為抖音帶貨一哥近三個月后，俞敏洪和東方甄選正在抖音之外加速布局。

　　8月底，在各大手機應用商店上，東方甄選App引發外界關注。這款應用發布于今年4月初，但根據七麥數據，它在6月10日之前的下載量為0；隨后東方甄選直播間一夜爆紅，截至目前該App下載量約為20萬。

　　目前，東方甄選App上線有東方甄選自營產品和非自營品牌商品，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產、美妝護膚、家居日用等11個品類；支付方式包括微信、支付寶和銀行卡。根據官方披露的數據，東方甄選抖音直播間的自營商品GMV占比不到15%，未來也不會超過一半。

　　值得注意的是，東方甄選App在主頁設有加入“甄選粉絲團”的入口，用戶可以通過掃描二維碼進入東方甄選粉絲微信群。

　　目前，東方甄選主要在抖音帶貨，粉絲數將近2500萬，會員為195萬。今年6月和7月，東方甄選連續兩個月位于抖音直播帶貨第一名，月銷售額超6億元。

　　不過，東方甄選也在尋求多渠道布局，除了抖音直播間和App，還開設了微信視頻號“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”，以及東方甄選微信小程序；在天貓和京東上，均設有東方甄選旗艦店。

　　在6月底的一次直播中，俞敏洪表示，未來東方甄選也會非常認真地布局，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；并以較快速度自建產品體系，類似網易嚴選。

　　另一方面，在8月26日晚的新東方在線2022財年（截至今年5月31日）財報電話會議上，公司CFO尹強表示，“從我們做直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產品帶貨。但是目前，我們還是以抖音為主，抖音對我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”

　　目前，東方甄選在抖音的每月帶貨金額高達數億元，但十分依賴平臺流量，以及第三方的供應鏈、物流等基礎設施，過快擴充渠道將帶來流量難題，以及更大的運營壓力。另一方面，選擇多棲發展后，東方甄選如何處理與抖音的微妙關系，也需要更加審慎的考量。

　　此前，李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播都沒有做出獨立App，對于跨平臺開店也格外謹慎。東方甄選剛剛爆紅不久，就在各個平臺全面出擊，并推出自己的電商App。不得不說，俞敏洪這一次的步子邁得有些大。

　　01

　　東方甄選去年12月底在抖音開播，半年間發展不溫不火，直到今年6月才一飛沖天。但在爆紅之前，它已經在其他短視頻和電商平臺布設棋子。

　　比如，在入駐抖音的同時，東方甄選開設多個微信公眾號和視頻號，包括“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”等。其中，東方甄選視頻號一周會舉辦一次“會員日”直播，還推出半價專區、商品品質排行等活動。今年3月31日，東方甄選和有贊達成合作，正式上線小程序商城并接入了視頻號。

　　微信小程序布局之外，東方甄選還在淘系電商、京東上開設了旗艦店，產品以東方甄選自營產品為主。

　　比如，在淘系電商上，東方甄選開了兩家店鋪，分別是擁有4萬多粉絲的“東方甄選”和6000多粉絲的“東方甄選旗艦店”，商品品類包括糧油速食、沖調飲品、滋補制品、蛋糕烘焙和肉類制品等，均為東方甄選自營產品。

　　在京東上，東方甄選旗艦店的開店時間顯示為5月24日，店鋪介紹為新東方集團、新東方在線農產品銷售平臺，粉絲有4500余人。目前，它的SKU只有30個左右。

　　在8月26日的財報電話會議上，新東方在線CEO孫東旭表示，未來會不斷開拓東方甄選的賬號矩陣，進行全方位布局和發展，“因為每一個平臺都有獨特受眾和特點。”

　　不過，東方甄選在抖音之外的實力仍然弱小。比如，視頻號“東方甄選官方號”和“東方甄選會員”的主要內容是抖音直播間的視頻片段，點贊量多是十位數或者個位數，與抖音的過萬點贊相去甚遠。

　　而在微信小程序里，以東方甄選自營產品蘇丹王榴蓮冰皮月餅為例，在小程序里該產品的商品評價只有32條；而在抖音的東方甄選官方店面，商品評價為1257，并且位于抖音電商月餅爆款榜第二。

　　顯然，在未來相當長時間里，東方甄選離不開抖音。但它也會盡可能避免綁定在單一平臺上，除了多平臺運營，還可以通過獨立App和微信群，悄悄把抖音流量沉淀到自己的私域。

　　02

　　隨著獨立電商App的推出，東方甄選的多渠道擴張又增添了新支點。而它之所以急于在抖音之外開辟電商通路，首先與增長速度減緩有關。

　　東方甄選在6月份漲粉兩千萬，但從6月底到8月底的兩個月里，只增長了大約400萬粉絲。帶貨GMV也有所下滑，單日峰值從6月的接近7000萬，回落至8月份的3000多萬，大部分時間則是2000萬左右。

　　對于東方甄選的熱度下滑，俞敏洪曾表示“東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個常態的平臺，要做的事情就是讓它循序漸進地發展。”

　　另一方面，抖音中心化算法提供的流量，讓東方甄選僅用一個月就成為帶貨一哥。不過，平臺引流存在不確定性；東方甄選要想有長遠發展，就不能過度依賴單一平臺。

　　與抖音綁定的風險，已經給新東方在線帶來負面影響。今年8月8日，有消息稱東方甄選遭到抖音限流，雙方旋即予以否認。但是消息一出，新東方在線港股股價單日大跌近10%。

　　海豚社創始人、電商專家李成東表示，東方甄選依托單一平臺風險比較大。自己做獨立App，也是另外一種形式的私域。此外，考慮到直播風險，東方甄選也需要一個自留地。

　　零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，東方甄選做獨立App，經營上會更加自主不會受制于抖音電商平臺的規則。

　　對于東方甄選的多渠道經營，俞敏洪早有考量。

　　在6月28日的“老俞閑話”中，俞敏洪就表示“要建立一個立體化銷售平臺，為更多的中國商家服務。這個立體化銷售平臺，除抖音外，我們還會考慮其他平臺，甚至自建平臺。”

　　對于何時能夠建成這個“立體化銷售平臺”，俞敏洪的態度是“不著急慢慢做，允許虧損五年，每年虧損一個億沒有問題。”

　　不過，過去一個季度，東方甄選在財務方面的表現超出預期。尹強在財報電話會議上稱，“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但這話說完整就是，允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了。所以我能比較確定地告訴大家，從6月份開始，正好是2023財年的第一個月開始，不管是現金流，還是損益，我們都是正的，這個是肯定的。”

　　尹強還表示，東方甄選近三個月GMV約為20億元，且利潤率要比純做直播帶貨或者MCN公司高很多。

　　抖音直播間的健康運轉，讓東方甄選在向其他平臺拓展時更加自如。事實上，除了東方甄選，其他帶貨大主播在躋身頭部、有了一些積累后，也都在嘗試通過自建流量池等方式，在平臺之外構建交易閉環。

　　字母榜此前在《粉絲給薇婭九條命》中指出，李佳琦最晚在2019年已開始進行社群運營，但今年李佳琦團隊明顯加重了在社群運營上的投入，上線了小程序商城鯨選會；薇婭團隊的新號蜜蜂驚喜社，也在今年5月底上線了微信小程序。

　　其中，鯨選會類似于一個品牌特惠商城，商品由京東好物街或品牌官方小程序提供，每日在社群里開啟福利秒殺。它的形態與貨架電商十分接近，距離獨立App只有一步之遙。在理想狀況下，它能夠在主播下線后繼續提供賣貨場景，承接長線流量，甚至逐步減少對于直播平臺的依賴。

　　03

　　東方甄選多棲發展，困難也不少。以獨立電商App為例，作為第一個吃螃蟹的直播間，它并沒有先例可以參考。

　　薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播在巔峰時期的帶貨能力遠超東方甄選，但都沒有動過做獨立App的心思。有的主播是先做了淘寶店，然后涉足直播帶貨，最典型的就是曾經的淘寶帶貨一姐薇婭。但從直播間起步，做出獨立的電商App，目前還沒有先例。

　　快手的辛巴做過辛選幫App，但是主要面向其他帶貨主播提供甄選商品，開通權限要聯系運營人員，更像是針對辛巴家族主播提供的選品App。

　　莊帥表示，做獨立App成功的可能性比較低，大概率就是制造話題刷刷存在感，所以估計不會有太大的投入在App上，做個App不難，做個百億千億規模的很難。“獨立App的獲客、運營、留客投入都很大，技術開發、維護和升級成本也很高。”

　　另一方面，東方甄選背后的新東方在線，此前并無電商App的運營經驗。要想把東方甄選App做起來，除了運營和技術層面的挑戰外，它還將遇到直播間與App生長模式不同的難題。

　　東方甄選直播間之所以火爆，最大優勢就是區別于其他直播間的知識帶貨。董宇輝等人的個人魅力，是吸引用戶觀看、下單的重要推動力。而東方甄選獨立App采用了常規的貨架電商模式，東方甄選的名師們暫時沒有用武之地。這不僅讓這款App顯得泯然眾人、缺少特色，也讓它的流量獲取渠道成謎。

　　目前來看，東方甄選App的品牌自營商品SKU并不多，豐富度和優惠幅度都難以與淘系、京東、拼多多等相提并論。它的最大賣點其實是“東方甄選”的品牌價值，但在絕大多數品類中，這一價值并不足以吸引下單。在流量處于絕對劣勢的情況下，如何找到更多差異化賣點，是東方甄選App的當務之急。

　　俞敏洪和東方甄選“出抖”，也讓他和抖音之間的關系更加微妙。

　　一直以來，大主播都需要審慎對待與平臺的關系。比如，辛巴在快手崛起，但如今陷入和快手的長期博弈，甚至公開叫板，雙方的利益都未能實現最大化，而辛巴頻繁被封禁，也遭受不小損失。

辛有志

　　在這種情況下，辛巴也在尋求更多增長曲線。8月27日，辛巴舉辦發布會，推出生活科技品牌HOLAX。盡管該品牌商品仍將通過辛選直播間售賣，但與帶有濃厚快手印記的辛巴、辛選等ID相比，HOLAX完全脫胎于平臺之外，與快手并無關聯。

　　這對于快手并非好消息。盡管快手頻頻“削藩”，竭力降低辛巴等大主播的帶貨比重，但不可否認的是，時至今日，辛巴等人依然是快手電商的代表人物。倘若HOLAX最終做大，快手難以視而不見，雙方有可能再起爭端。

　　與辛巴類似，東方甄選手握多個短視頻和電商店鋪，再加上獨立App，單飛的前景遙遙在望。相對應的，它也會面臨如何處理與抖音關系的挑戰。

　　雖然東方甄選宣稱沒有買流量，但統計數據證明，抖音對于東方甄選的青眼有加。據自媒體《濕營銷marketing》報道，6月1日，東方甄選直播間來自于直播廣場的推薦流量只有49%；到了6月10日，這一占比提高到了64%。彼時正值羅永浩淡出、頭部主播缺位，抖音需要東方甄選補位。未來，東方甄選在其他渠道逐漸發展起來后，抖音是否會繼續注入流量，將決定東方甄選在平臺內的長期表現。

　　從在抖音上孵化矩陣賬號開始，到多平臺、多渠道運營，再到推出獨立App，東方甄選過去半年的擴張，顯得有些操之過急。俞敏洪對于電商的布局，步子邁得著實有些大了。拉開架勢后，如何妥善處理運營、渠道、平臺關系等維度等后遺癥，十分考驗俞敏洪的功力。