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　　來(lái)源：有數(shù)DataVision

　　今年8月11日，雷軍在發(fā)布會(huì)上回憶往事，想起的是兩次“失敗”，第一件是金山時(shí)期研發(fā)“盤(pán)古”失敗，第二件是自己創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，以賣(mài)身亞馬遜收尾，然后還順帶談了談如何穿越低谷。

　　后視鏡來(lái)看，雷軍可能想說(shuō)的是即使再走進(jìn)低谷，他也有“穿越的信心”。

　　畢竟在8月19日發(fā)布的小米財(cái)報(bào)中，今年上半年，小米凈利潤(rùn)同比降幅高達(dá)83.5%，手機(jī)銷(xiāo)量連續(xù)兩季度同比下滑超20%。

　　可惜，在演講的最后，雷軍也沒(méi)有給出曾經(jīng)的他是如何穿越低谷的。

　　01

　　能下滑的都下滑了

　　今年六月，OPPO拿出8億，小米掏出10億，撐起了這次史無(wú)前例的超級(jí)618大促，效果是顯著的——當(dāng)月出現(xiàn)了今年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)唯一的一次增長(zhǎng)——出貨量達(dá)到2801.7萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)9.2%[4]。

　　與之相對(duì)的，是今年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量為1.36億部，同比下降21.7%。

　　最先感受到消費(fèi)電子寒冬的，是街邊手機(jī)店的老板們。有人打算放棄店長(zhǎng)職位，開(kāi)始準(zhǔn)備公務(wù)員考試[2]；一位從業(yè)超過(guò)20年的手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商聲稱，其所在的北方某省份已經(jīng)關(guān)了將近一半的手機(jī)門(mén)店[3]；國(guó)內(nèi)消費(fèi)電子市場(chǎng)的耶路撒冷——華強(qiáng)北，也有一批手機(jī)店正在面臨倒閉。

　　出貨量的大幅下滑，也使得各個(gè)廠商不得不開(kāi)始砍單。國(guó)內(nèi)各大安卓手機(jī)品牌今年迄今已削減約1.7億部訂單，比去年全球第二大手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)印度全年銷(xiāo)售總量，還高出100萬(wàn)部[5]。

　　小米，也是眾多砍單中的一員，砍單的原因，與其他廠商別無(wú)異樣——手機(jī)銷(xiāo)量下滑。今年上半年，小米手機(jī)全球銷(xiāo)量同比下滑2470萬(wàn)臺(tái)，同比降幅24.1%。

　　但小米所遇到的問(wèn)題，絕不僅僅是大環(huán)境不好能解釋的。

　　首先，相比于市場(chǎng)，小米明顯超跌。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公布的二季度報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)出貨量因經(jīng)濟(jì)不景氣跌破3億臺(tái)，同比下降9%，小米作為全球前三的手機(jī)廠商，跌幅是全球市場(chǎng)的2.7倍。

　　其次，小米最新的對(duì)標(biāo)對(duì)象蘋(píng)果，二季度實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。蘋(píng)果二季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量為近5千萬(wàn)臺(tái)，比去年二季度增長(zhǎng)近380萬(wàn)臺(tái)。

　　上篇關(guān)于小米的文章，我們?cè)敿?xì)解釋過(guò)小米的商業(yè)模式。簡(jiǎn)而言之，小米以手機(jī)作為起點(diǎn)，通過(guò)IOT設(shè)備構(gòu)造生態(tài)鏈，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，構(gòu)建完整的流量閉環(huán)，最終通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)進(jìn)行變現(xiàn)。

　　因此，手機(jī)業(yè)務(wù)的遇冷，也直接導(dǎo)致了IOT與生活消費(fèi)業(yè)務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，均首次出現(xiàn)同比下滑。而三大業(yè)務(wù)的下滑，最終使得小米上半年凈利潤(rùn)出現(xiàn)了腳踝斬，相較去年上半年同比下滑超90%。

　　正所謂潮水褪去才知道誰(shuí)在裸泳，現(xiàn)在游泳池的水直接給抽干了，小米的困境暴露的一覽無(wú)余。

　　今年的演講中，雷軍曾提到，自己在金山時(shí)期，首次面對(duì)微軟，陷入了迷茫，并因此休息調(diào)整了半年。在那失意的大半年，雷軍做得最多的就是泡酒吧，并在酒吧致郁的環(huán)境中，愛(ài)上了搖滾樂(lè)。

　　腳踝斬的凈利潤(rùn)，不知是否會(huì)增加雷軍對(duì)搖滾樂(lè)的熱愛(ài)？

　　02

　　內(nèi)卷的手機(jī)市場(chǎng)

　　對(duì)于手機(jī)，甚至到整個(gè)消費(fèi)電子行業(yè)而言，超額利潤(rùn)的唯一來(lái)源就是差異化的功能和體驗(yàn)。如今手機(jī)的升級(jí)無(wú)非是老幾樣——CPU處理更快了，攝像頭又多了一個(gè)，屏幕又大了0.1寸，充電速度又快了幾分鐘。

　　這一現(xiàn)象的背后是，在過(guò)去幾年時(shí)間里，手機(jī)行業(yè)都處于緩慢的技術(shù)創(chuàng)新階段。沒(méi)有大創(chuàng)新，各大手機(jī)廠商，想要做差異化，只能不斷卷芯片，卷攝像頭，卷屏幕一直卷到充電器。

　　蘋(píng)果為何毛利率高達(dá)41.78%，而小米只有15.92%？

　　首先是決定手機(jī)性能的芯片，大家的選擇除了高通就是聯(lián)發(fā)科；其次是攝像頭，在華為引入萊卡拍星星之后，大家都在搶著用；最后是屏幕，基本也都是在日本的JDI，夏普；韓國(guó)的三星，LG四家里面打轉(zhuǎn)。

　　更別說(shuō)所有人都在用的安卓系統(tǒng)了。

　　層層內(nèi)卷之后，手機(jī)價(jià)格的決定性因素也就變了——堆料導(dǎo)致手機(jī)參數(shù)越來(lái)越高，一同推高的還有成本。

　　這些參數(shù)共同構(gòu)建了自家手機(jī)的價(jià)格體系，參數(shù)最高的，就定位自家的高端旗艦機(jī)，價(jià)格就貴一些；參數(shù)最低的，就定位自家的平民機(jī)，價(jià)格就便宜一些。而各個(gè)手機(jī)廠商的角色也越來(lái)越接近一家組裝代工廠。

　　而這些被作為核心賣(mài)點(diǎn)的手機(jī)參數(shù)都來(lái)自上游供應(yīng)商，高價(jià)并沒(méi)有給手機(jī)廠商帶來(lái)高毛利。

　　這場(chǎng)內(nèi)卷的幸存者只有蘋(píng)果，蘋(píng)果之所以能幸存，也是因?yàn)椴町惢黠@——自研芯片和自研系統(tǒng)，別人還買(mǎi)不著。

　　兩者帶來(lái)巨大的差異化優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換成了高端手機(jī)市場(chǎng)份額。在全球市場(chǎng)，蘋(píng)果的高端機(jī)份額進(jìn)一步提升，57%上漲到62%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，則由原先的43%來(lái)到了46%。

　　回到小米自己身上，為什么手機(jī)行情不好，小米是超跌的那個(gè)？

　　蘋(píng)果給到的啟示就是：差異化不夠，有錢(qián)的也不愿買(mǎi)。

　　03

　　高端化困局

　　品牌高端化的本質(zhì)，是為了獲取高端的客戶。而高端化也是小米一直以來(lái)的目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，小米打出了兩張牌。

　　第一張牌，是通過(guò)提供高端的定價(jià)，來(lái)獲取高端客戶。

　　以7月份發(fā)布的新機(jī)小米12S Ultra為例，CPU用的,是驍龍8+ Gen 1，當(dāng)下最好的處理器之一，屏幕用的是OLED曲面屏，攝像頭用的也是萊卡，絕對(duì)是頂配的賣(mài)相。

　　定價(jià)6999元合情合理，接著在雷軍8月份的演講上回顧這款產(chǎn)品的時(shí)候，卻完全沒(méi)有提到銷(xiāo)量。

　　并且，在過(guò)去幾年的時(shí)間里，小米也推出了多款高端價(jià)位的手機(jī)，自從小米10以來(lái)，定價(jià)就已經(jīng)站上了4000元，但一直以來(lái)，銷(xiāo)量并沒(méi)有獲得實(shí)質(zhì)性的突破。

　　小米的第二張牌是加大研發(fā)投入，用來(lái)構(gòu)建差異化。雷軍在最新的發(fā)布會(huì)上也說(shuō)，未來(lái)將投入1000億用于研發(fā)。

　　但從小米最新推出的MIX FOLD 2的來(lái)看，雖然售價(jià)近萬(wàn)，但拆分來(lái)看，高價(jià)更多的來(lái)源依舊是高通研發(fā)的驍龍8+，萊卡研發(fā)的光學(xué)攝像頭，三星研發(fā)的Eco OLED材質(zhì)的內(nèi)屏，而不是自研的微水滴形態(tài)的轉(zhuǎn)軸。

　　并且微水滴形態(tài)的轉(zhuǎn)軸，并不是一個(gè)足夠有吸引力的差異化。畢竟，在A15芯片與微水滴轉(zhuǎn)軸之間該如何選擇，懂得都懂。

　　兩張牌打完，平均出貨價(jià)依然在1000元附近徘徊。

　　更讓人擔(dān)心的是，隨著最新一季度的客單價(jià)下滑，小米的復(fù)購(gòu)率卻創(chuàng)造了近兩年新高。下滑的客單價(jià)與創(chuàng)新高的復(fù)購(gòu)率，產(chǎn)生的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，不知雷軍該如何解讀。

　　遲遲未能突破的客單價(jià)，說(shuō)明了小米消費(fèi)群體最喜歡買(mǎi)的那些手機(jī)，一直都是千元機(jī)，而不是高端高價(jià)的旗艦機(jī)；而突如其來(lái)的聯(lián)動(dòng)，說(shuō)明了降價(jià)是能夠促使他們復(fù)購(gòu)的。

　　兩者共同傳遞的是，現(xiàn)有客群對(duì)于價(jià)格敏感度很高——即很難把高價(jià)的產(chǎn)品賣(mài)給目前的消費(fèi)者們。

　　高端化是小米不得不走的路。對(duì)于小米的商業(yè)模式而言，手機(jī)業(yè)務(wù)高端化之后，就意味著能夠有付費(fèi)能力更強(qiáng)的客戶，來(lái)增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力。

　　如何提升互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)能力，蘋(píng)果帶給小米的啟發(fā)會(huì)更大。蘋(píng)果背后的果粉是那群“賣(mài)腎”也要買(mǎi)一臺(tái)萬(wàn)元iPhone。

　　客戶強(qiáng)烈的付費(fèi)意愿，反映在報(bào)表上就是蘋(píng)果互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的ARPU值大約為164元。

　　而小米背后的消費(fèi)者們給出的答案，則是最新一季度的ARPU僅為12.8元。

　　那么如果蘋(píng)果降價(jià)，殺入小米的腹地怎么辦？要知道一旁還有低端市場(chǎng)市占率第一的vivo虎視眈眈。

　　哦，還有折疊屏，這個(gè)蘋(píng)果還沒(méi)做。

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