快手國內業務首次盈利，股價卻雪崩？

　　作者|Cindy

　　2021年紙面虧損額超過780億，高居《財富》中國500強虧損公司排行榜榜首的快手，終于看到了些許微弱亮光。

　　8月23日，快手發布2022年Q2財報，二季度快手營收217億元，首次將國內和海外經營情況分開展示下，國內業務實現單季盈利，經營利潤超9300萬。

　　這是快手一系列降本增效“砍成本”的結果——占大頭的銷售及營銷開支費用由去年同期112.7億元降至今年的87.2億元，員工福利開支從2021年Q2的57億元降至今年Q2的49億元，研發投入也由39.1億元縮減至32.8億元。

來源：快手財報

　　作為一家成立以來從未盈利過的公司，國內業務單季盈利讓管理層松了口氣，快手CFO金秉在業績電話會上用“很激動、突破性進展”等詞給予高度評價，快手CEO程一笑也稱“有更多信心，朝4億DAU的目標大踏步前進?！?/p>

　　不過，資本市場并未看好快手最新財報。8月24日，快手股價開盤再度“雪崩”，盤中一度下挫超過10%。至收盤，快手股價大跌8.12%，股價報69港元/股，總市值2963億港元，創近三個月來新低。

　　一位曾認購快手的投資者就表示，快手國內業務盈利并不代表著快手走出整體虧損泥潭，自己仍被牢牢套住。財報顯示，快手依然處于巨虧狀態，二季度凈虧損31.8億元，調整后凈虧損13.1億元。這意味著，快手業績想要真正回血為時尚早，股價想回到曾經高點也是遙遙無期。

圖源：快手最新股價

　　更讓資本市場失去信心的，是快手并未迎來價值重估機會。雖然從大環境看，“砍成本”為主的降本措施，某種程度已成為今年不少互聯網企業粉飾業績的“遮羞布”——比如研發投入上的大幅降低，就對企業未來競爭力、可持續發展帶來諸多變數。

　　頻繁組織架構變動與業務重心調整的快手亦如是。它想真正“扭虧為贏”，價值重估，還需要解決兩大問題：一是DAU、MAU環比來看幾乎雙雙停止增長，且MAU環比大幅滑落下，如何在廣告、電商業務上與抖音、視頻號競爭；二是海外業務投入超百億，目前單季總營收只有區區1.03億元，產出比實在太低，難以稱為快手新的增長引擎。

　　這半年，快手用戶增長停滯

　　用戶增長停滯，是當下快手有意忽略的大問題。

　　財報顯示，快手Q2平均日活躍用戶（DAU）3.473億，月活躍用戶（MAU）5.867億，應用直播平均月付費用戶5420萬，每位日活用戶日均使用時長125.2分鐘。

　　按照快手財報同比口徑——也就是與2021年第二季度比較，日活躍、月活躍用戶都創新高，但如果采用環比比較，也就是和今年第一季度財報對比，就會發現數字并未如快手表示的那么美好。

　　用戶規模對互聯網企業重要性毋庸置疑。根據快手Q1財報，月活用戶5.979億，日活3.46億，應用直播平均月付費用戶是5650萬，每位日活用戶日均使用時長128.1分鐘。

　　環比來看，快手進入2022年除了日活用戶微增外，月活用戶、應用直播直播平均月付費用戶、日活用戶使用時長，幾乎所有用戶關鍵數據都在下降。其中，月活用戶在一個季度內下滑了1120萬。

　　付費用戶也遠未恢復最高水平——相比2020年Q1的6700萬付費用戶高峰，如今僅為5420萬人，相比今年Q1減少了230萬。按此計算，快手打賞付費率不到10%，且由于MAU環比下滑而難以增長。從業內人士分析來看，快手付費用戶\ARPU持續下降趨勢不可擋。

　　的確，同比、環比都是衡量業績運行指標，業績變化不能從某一比值去看。但對日新月異的互聯網企業來說，當前復雜大環境下，1年時間太久了點，導致同比往往不能完全體現行業趨勢。比如視頻號，2021年日活用戶才3億，但2022年日活用戶已突破5億，月活8億，遠遠超過快手。

　　對快手本身而言，Q1有著春晚、冬奧會、歐冠的加持，Q2大力打造成龍、周杰倫等頂級明星效應，但國民IP+頂級賽事+超級頂流，卻未帶來任何增量，只能說明快手不僅新增用戶乏力，而且粘性也不好，花大力氣引流來的新用戶沒有轉化成重復使用的老用戶。

　　客觀上，短視頻行業都面臨用戶天花板問題。根據易觀千帆數據，短視頻2021年上半年總體月活用戶9.07億，全網滲透率87.54%，而到了今年5月,總體月活用戶規模約8.7億，全網滲透率83.6%。關鍵數據都有所下降，意味著短視頻行業進入存量競爭時代，接下來只剩洗牌。

　　快手難以追趕抖音早已被業界公認，更大隱患是潛在用戶事實上已被視頻號搶走。作為短視頻領域黑馬，視頻號用兩年時間超過了發展十年的快手，據視燈研究院發布的《2021年視頻號發展白皮書》顯示，截至2021年底，視頻號DAU(日活用戶數)已超過5億；來自Questmobile的數據同樣表明，截至2022年6月，視頻號月活用戶規模達到8.13億，遠超快手、抖音。

　　無力對視頻號、抖音發起反攻后，快手或許已默認自己從“短視頻第一股”跌落到“行業老三”事實。歷史諸多經驗證明，雙雄“贏家通吃”特征，在科技行業變得更加明顯——前兩名往往占據行業絕大部分市場份額、利潤，而第三名以及后面玩家，生存空間都會變得狹窄甚至消失。

　　快手也知道“老鐵”文化并非更多用戶必需，花大價錢與春晚、冬奧會、周杰倫等合作，瘋狂燒錢地推極速版，都是為了擴大用戶規模、增強用戶黏性，提高用戶留存——快手極速版曾在2019年K3戰役中擔當了重要角色，但目前看上去燒錢拉新已逐漸失效。

　　存量競爭時代，內容成為關鍵。盡管快手在財報中表示，也在通過泛知識、自制短劇、自制綜藝等方式為用戶提供多元化內容，但一個客觀事實是，相比抖音“破圈”熱點的層出不窮，快手今年真是一個都沒有。

　　為增加用戶停留內容，快手開始布局一些長尾產業，比如藍領招聘、地產和養殖業等等。但是，這些布局也只是滿足有剛性需求的特定人群（不會真有人覺得，有2.8億用戶在快手上找工作吧？），難以讓更多圈層外用戶，找到使用快手理由。

　　營收失速，將與視頻號貼身肉搏

　　用戶之外，快手營收失速明顯。盡管快手在財報中稱，217億元營收同比增長13.4%，但根據新浪科技拉長時間線對比，這是快手自上市以來季度營收增速最低一次。同時，相比2021年Q4的244億元營收，快手營收實際上也是不進反退。

　　來源：新浪科技

　　與上市時相比，快手營收結構早已發生巨大變化，線上營銷服務，即廣告收入早已替代直播收入，成為快手最大收入來源。Q2季度，線上營銷服務營收110億元，總營收中占比50.7%，相比Q1略微下滑4億元。

　　這也是廣告營收增速下滑最快一次——今年Q2增速僅為10.5%，相比2021年同期156.2%增速，下滑明顯?？梢悦黠@看出，快手主營業務仍然受到行業整體需求不樂觀影響。

　　《晚點 latepost》今年2月曾報道，快手今年廣告收入目標是590 億。截至目前，快手上半年累計廣告收入224億元。當下疫情仍在反復，最大金主游戲國內投放比例大幅縮減，其余廣告投放整體市場未見起色情況下，恢復期或許比快手預想的更為漫長，想在剩余幾個月用外循環發展新客并不容易。

　　快手顯然也意識到了嚴峻性。今年8月涉及多部門組織架構調整和人員變動中，“快手三號人物”馬宏彬從商業化部門負責人轉崗至國際化事業部負責人，分析人士稱，商業化乏力很可能是馬宏彬被調任的核心原因。

　　好消息是，相比騰訊、阿里、分眾傳媒等表現出的下滑趨勢，快手在市場營銷支出減少情況下，廣告留存率、利潤率有一定增加，這是本季度毛利率高于預期、EBITDA利潤率轉正重要因素。其挑戰之處是，總體仍不足以對抖音廣告產生威脅情況下，視頻號已對廣告業務日益重視，快手廣告也將進入與視頻號貼身肉搏階段。

　　廣告主預算有限情況下，快手OR視頻號不難選擇。最近的Q2電話會議上，騰訊高管就對這種短兵相接的競爭直言不諱，稱視頻號已經推出競價廣告，競標價格會在未來幾天公布。

　　某種程度看，視頻號廣告比快手更有想象力。騰訊高管稱，在視頻號，廣告屬于一個完整的生態系統。視頻號可以先與一定的行業與商戶合作測試效果，再從整個生態系統的角度發力，與電商業務進行整合。

　　電商業務（其他業務）是快手投資者最關心的增長點。Q2電商GMV同比增長了31.5%至1912億元，超市場預期的1809億元。

　　從財報數據看，快手電商業務GMV增速本季度實際上也是新低，對快手整體營收貢獻為21億元 ，較去年同期僅增長7.1%，增速首次跌破兩位數，創下上市以來新低。

　　根據快手財報，目前最顯著優勢品類是服裝以及化妝品。這已直接觸及淘系電商核心，意味著“斗快淘”直播電商戰爭的白熱化。

　　隨著抖音、快手持續推動電商閉環，淘寶內容不斷加深，如今抖音、淘寶、快手在電商功能上的差異化越來越小——最新消息顯示，繼抖音后，快手開啟了自家“商城”板塊的小范圍內測，“商城”將作為獨立板塊進行運營，其布局與抖音商城相差無幾。

　　斗快淘殘酷競爭未分勝負，直播電商領域又迎來另一重量級玩家。今年618，視頻號正式低調參與電商大促，雖然目前GMV還無法與斗快淘相提并論，但依靠微信生態體系內各個產品組件，公私域聯動形成的”品牌私域”帶貨電商模式，足矣與斗快淘“主播帶貨”模式發起沖鋒。

　　視頻號電商變現，影響最大的是誰？目前來看很可能是用戶增量陷入停滯后，主播、商家和運營者經營難度大大增加的快手——今年電商引力大會及最新財報電話會議上，快手多次明確表態重心從“大搞品牌”向“大搞快品牌”轉移。所謂快品牌，更多是指白牌，這本是當年微商發家基本盤，視頻號顯然也不會放過。

　　盡管程一笑在財報電話會議中表示，相信直播電商GMV有機會達到6萬億人民幣。問題是快手憑什么，去塑造行業的領先地位？

　　產出過低，海外燒錢到何時？

　　伴隨國內互聯網紅利到頂，自2017年發力全球化以來，在海外追趕TikTok，以及通過全球化維持用戶增長，是快手多年來的夢想。

　　快手國際化進展并不順利。2021年，折戟沉沙多次的快手加大海外市場投入力度，拓展南美、東南亞、中東等市場，1年花掉約127元人民幣。不過，投入巨大業務卻未成功，原本要進入美國、加拿大市場的計劃去年下半年被叫停，加上Zynn因違規在美國市場慘遭下架，又讓快手出海戰略遭遇滑鐵盧。

　　進入2022年，快手在組織架構上單獨設立國際化商業化部，并收縮海外預算費用，重點布局核心市場，轉向老用戶精細化運營——目前來看，燒錢速度降低成為快手海外經營虧損收窄主要原因，由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達63.2％。

　　快手并未在財報中公布海外業務的MAU、DAU等詳細數字。不過，從收入來看，距離程一笑所說的“飛輪效應正在逐步形成”，相去甚遠——Q2快手海外業務總營收為1.03億元，這也是快手首次公布海外營收。對一年燒錢超百億企業而言，如此投入產出比，杯水車薪。

　　對比其他國內出海公司，更可見快手海外營收慘淡。米哈游《原神》2021年單是在海外App Store和Google Play的總營收就達到了18億美元，全球吸金高達30億美元。今年上半年，米哈游《原神》以1.4億美元收入繼續穩坐出海美國收入榜首。

　　非游戲出海公司里，直播為主的歡聚集團更有對比性。今年第一季度收入6.238億美元，其中海外業務BIGO營收規模5.346億美元，歡聚集團得以首次實現全年凈盈利超1億美元。

　　BIGO是歡聚旗下海外短視頻平臺，這一國內用戶很少聽說的APP，在海外與快手的Kwai 是直接競爭對手。從用戶數據看，BIGO去年四季度月活躍用戶數超3000萬，遠不如2021年第二季度末海外市場月活躍用戶超過1.8億，僅僅巴西一國就貢獻超過4500萬的快手海外業務（ Kwai +SnackVideo）。

　　盡管BIGO用戶規模、燒錢投入上不能比擬 Kwai，用戶增速也不夠明顯，但商業化上快手海外業務卻望塵莫及——BIGO每付費用戶平均收入高達320.2美元，與快手Kwai的貢獻是天壤之別。

　　歸根結底，海外業務除了鈔能力，更考驗的是運營能力。因此，在馬宏彬帶領快手國際化團隊后，能否為快手摸索出一條成功的出海路徑，扭虧為盈，備受外界關注。

圖源：@秋源俊二

　　快手管理層自己都不樂觀。8月23日晚財報電話會議上，回答投資者“整體盈利節奏”時，快手管理層回應稱：海外業務打平還為時尚早。目前1億人民幣的收入，2Q虧16個億，3Q可能虧20個億。“期待在單個國家ROI(投資回報率），如巴西在明年年底前打正，這樣再下一步考慮單個國家經營利潤打正，再去考慮整體海外打正。”

　　簡而言之，海外市場想成為快手新增長引擎，遙遙無期，但卻是需要繼續燒錢做的事情。在一些投資者平臺，不少投資人和觀察者就議論稱，當前宏觀大環境復雜，連任正非都高喊“全球經濟會持續衰退、活下來作為主要綱領”，國內用戶規模、廣告、電商增速下降困境的快手管理層，卻高喊燒錢逆勢海外擴張，并不算理性。

　　這甚至被部分投資者認為，是引發快手股價24日雪崩重要原因。那么，接棒CEO快一年的程一笑，該如何帶領快手渡過“內憂外患”的難關？又能否徹底改變“虧損之王”命運？