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　　文/楊銘

　　來源/極點商業（ID:jdsy2020）

　　百年可樂漫長戰爭，本質上就是配料表之戰。

　　1885年，美國佐治亞州藥劑師約翰·彭伯頓，從古柯樹中提取到了一種名叫可卡因的物質，配制成了初代“肥仔快樂水”——可口可樂。其商標中的“Coca”，就是來自古柯。Cola，則來自含有另一種興奮劑咖啡因的可樂果。

　　1年后，可口可樂出現在市場。這種含有讓人成癮的飲料迅速風靡開來，遙遙領先十多年后成立的百事可樂。

　　隨著時間推移，人們意識到了可卡因的危害——可卡因如今已是世界上公認最危險的毒品，但直到1929年，可口可樂才在配方中放棄可卡因，但依舊包含古柯樹其他一些成分，以及咖啡因。

　　盡管如此，直到20世紀70年代，"一生對手”百事可樂才對可口可樂發起真正挑戰：其通過一項名為“百事可樂挑戰賽”營銷活動，讓公眾盲測哪一杯味道更好。盲測統計結果顯示，大多數人更喜歡百事可樂，也讓眾多用戶“背叛”了可口可樂。

　　集體慌神的可口可樂高層，類似盲測試驗后得到百事可樂“更甜”結論。在對甜食誘惑毫無抵抗力的年代，可口可樂巨大壓力下開始在配方上大做文章，相繼發布無咖啡因版本可樂和健怡可樂，以迎合市場需求。

　　“雙樂”就此奠定數十年競賽主旋律，并瓜分、壟斷了包括中國在內的全球飲品市場——盡管可口可樂、百事可樂經常在中國市場采用和國外不一樣的“配方”，但追溯本質，仍是源于可卡因成癮配方讓可口可樂奠定領先地位，“新配料”又讓百事可樂緊追可口可樂。可口可樂又通過配料，穩住陣腳。

　　戰爭不會停止。只不過，“雙樂”這一次面對的挑戰對手，是來自中國的國貨品牌——近日，在元氣森林推出內部代號為“YYDS”（永遠的神）的無糖可樂產品后，眾多解讀稱，元氣森林將正面硬剛“雙樂”、打破洋品牌可樂壟斷。

　　但無論外界如何解讀，對此前用“0糖0脂0卡”打開局面的元氣森林而言，面對百年“雙樂”能做的，也唯有如當初“雙樂”戰爭那樣，通過“配料表革命”，去打破“雙標”偏見，為國產可樂贏得一席之地。

　　可樂“新配料”革命

　　在諸多人士看來，國產可樂多年來沉寂消亡，或許不是工藝、品質、技術差異，而是輸在了商業暗戰以及產品營銷上。

　　元氣森林之前，面對“雙樂”發起挑戰的國產可樂品牌并不少。嶗山可樂、幸福可樂、天府可樂、汾煌可樂、少林可樂、非常可樂、銀鷺可樂，在20世紀一度名聲顯赫。

　　比如1981年面世的“天府可樂”，這是重慶飲料廠選用白芍、當歸、地黃等草本植物作為原料，以古老“水煮酒沉法”獲得植物性原漿，制造出別具特色的可樂飲料產品。

　　1985年，天府可樂被定為國宴飲料，被譽為“一代名飲”，可見其品牌分量。1998年，其灌裝廠高達108個，產值3億多元，在中國占有75%的可樂市場——吊打已進入中國市場的可口可樂、百事可樂。1990年它還走出國門，打開歐美、日本、俄羅斯市場大門。

　　但1994年與百事可樂合作后，天府可樂被百事可樂“卸磨殺驢”雪藏，直到2016年歷盡千辛拿回配方、工藝、商標后才重新面世，卻難以找回23年前的榮光。

　　和天府可樂類似，在1994年著名的“兩樂水淹七軍事件”中，包括北冰洋、嶗山可樂等在內的諸多國產品牌，被可口可樂、百事可樂分別收購后，大多難逃消失命運，也讓“雙樂”借勢壟斷了中國可樂飲品市場。

　　由此造成的局面是，對其他國產飲料品牌來說，十多年來只能在“雙樂”壟斷中，默默積蓄實力，艱難拓展，等待東風到來。

　　2019年，，東風終于到來。國務院推進實施《健康中國行動（2019-2030年）》，設定建議人均每日糖攝入量的標準，無糖飲料風潮下，0糖、代糖產品引爆消費。

　　其中，最典型故事是2016年成立的元氣森林，在0糖、0卡、0脂理念下，利用赤蘚糖醇以及氣泡水快速占領市場，自建工廠和供應鏈渠道，在陸續推出外星人電解質水、有礦礦泉水等產品后，打開飲料市場新的增量空間，成為國外飲料巨頭的“眼中釘”。

　　不過，從元氣森林角度看，想要構建更為完整的飲品體系，需要殺入碳酸飲料——也就是可樂這個巨大市場。更宏大視角，也需要有新的國貨品牌，扛起國產可樂對抗“雙樂”大旗。

　　不同之處是，和數十年前百事可樂血戰可口可樂相比，一方面賣點已從糖變成了無糖，健康飲食風徹底影響食品飲料行業；另一方面，越來越多的國內消費者也意識到，傳統可樂由于含有山梨酸鉀、苯甲酸鈉、磷酸等多種添加劑，長期飲用對身體健康有很大危害性。

　　這意味著，元氣森林想要正式切入可樂市場，需要重新定義可樂配方——至少，與以一張保密配方保持百年不變的可口可樂相比，它需要通過“配料表革命”，生產出更符合消費者更高要求的新產品。

　　從元氣森林此前公布的配料表來看，和市面上流行的無糖可樂相比，“元氣可樂”使用天然代糖赤蘚糖醇取代了阿斯巴甜，不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學防腐劑，徹底去掉磷酸等化學合成添加劑，并用巴拉圭茶提取物代替人工咖啡因。

　　根據可口可樂零度汽水的公開配料，其包含水、食品添加劑（二氧化碳、焦糖色、磷酸、咖啡因、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、安賽蜜、蔗糖素、苯甲酸鈉、檸檬酸鈉、食用香料。另外，同樣宣稱糖、0脂、0卡的可口可樂氣泡水配料，含有山梨酸鉀。

　　兩相對比，可以看出在元氣配方表中，用赤蘚糖醇取代爭議性較大的阿斯巴甜尚在外界意料之中，但最大變化，是徹底去掉了防腐劑配料。

　　防腐劑危害爭議背后

　　防腐劑，一個歷史悠久、貫穿人類發展的存在——早在公元前2000年，埃及人就用防腐香料來處理木乃伊。

　　從食物來看，防腐劑作用是解決其保護時間短、破壞原有營養成分及風味的缺點。在古代，人們用煙熏、風干、冷藏等天然方式取代防腐劑，但效果不佳。

　　在近代，工業化催生了應用廣泛的化學食品防腐劑。科學家們從煤焦油提煉工業中發現了苯酚。這種殺菌物質一度被應用于某些食品，但由于毒性過大，又陸續發現苯酚的衍生物——苯甲酸及其衍生物苯甲酸鈉，苯甲酸類物質就此成為第一類大規模應用的化學食品防腐劑。

　　此后，山梨酸類、尼泊金酯類、亞硫酸及其鹽類等食品防腐劑也被逐漸發現并在食品行業應用。

　　防腐劑抑菌作用的確顯著，并且在國家標準范圍內添加的防腐劑都是合法合規。并且，這是一個不算小的潛力市場，以苯甲酸鈉為例，早在多年前就有數據預計，2025年市場規模將達14.5億元。

　　隨著時代更迭，國際對人工合成防腐劑的安全爭議越來越大，認為無論哪種人工合成的防腐劑，若長期過量攝入，都會對人體造成損害，尤其是兒童和孕婦。為此，歐洲兒童保護機構認為苯甲酸鈉不宜用于兒童食品中，日本已停止生產，并限制其使用。

　　中國臺灣地區同樣嚴禁苯甲酸鈉添加到碳酸飲料中——2011年，可口可樂上海公司的一批可口可樂原液，曾誤送到臺灣，被臺“衛生署食品藥物管理局”檢出苯甲酸鈉超標，而被拒之門外。

　　“苯甲酸鈉只有在食物pH酸堿度低于3.6時才能起作用，常用于保護含有酸性成分的食物。這是大多數汽水、醋、果汁、沙拉醬配料表都有它存在的原因。”某三甲醫院內科主治醫生黃斌如此表示，但苯甲酸鈉對人體有害，因為會和胃酸反應生成苯甲酸，長期飲用會引起慢性苯中毒。

　　“從研究看，苯甲酸鈉可能會造成神經衰弱，嚴重的會造成再生障礙性貧血。”黃斌稱，不僅如此，還有科學結論表明山梨酸、山梨酸鉀，過量攝入也會影響人體新陳代謝的平衡。“再微量的防腐劑添加，也架不住有的消費者每天都喝那么多，這就造成了危害。”

　　除了防腐劑，食品添加劑的濫用爭議也越來越大。2020年，衛生健康教育專家趙霖在《食品添加劑：回顧百年發展史，危害不容忽視》一文中的說法頗為觸目驚心：從嬰兒到墳墓，人類的飲食和健康都被食品公司、制藥公司、化學工業公司所左右。

　　這也是飲料行業面臨一場新的革命配方的重要原因。“不允許孩子喝太多可樂，配料表里的各種色素、防腐劑等等，都不太讓人放心。”多位家長就表示，自己和孩子在購買各種食物特別是飲料時，已經養成看配料表的習慣。

　　本質上，無論是家長對孩子“少喝可樂”的告誡，還是“喝可樂殺精”謠言，反映的仍是隨著時代更迭，消費者對健康需求更為關注的心理變化。

　　如今，“拒絕防腐劑”、“去防腐劑”在中國已成諸多細分食品行業的選擇。比如生活中最常見的醬油——目前在國內超市貨架上，只需要十來元，就可以買到沒有防腐劑的國產醬油。在飲料行業，元氣森林、農夫山泉、蒙牛、今麥郎、統一實業等也早早宣布“去防腐劑化”。

　　不過，對超過百年歷史，打著“健康、活力”口號的“雙樂”而言，在中國大陸銷售的飲料中，各種防腐劑仍然是標配：比如，百事可樂無糖配方產品、百事可樂bubly氣泡水、美年達就添加了苯甲酸鈉、山梨酸鉀兩種防腐劑。可口可樂旗下的零度無糖可樂、無糖雪碧、AHHA氣泡水均添加了苯甲酸鈉。

　　難以破除的“配料雙標”傲慢

　　事實上，百年“雙樂”在中國市場屢陷食品安全危機，爭議不斷，其中很重要的原因，就是國內國外防腐劑上的“配料雙標”。

　　早在2016年，“可口可樂”半年內4次“黑榜有名”。根據國家質檢總局消息顯示，可口可樂公司9批次飲料因超限量使用苯甲酸名列其中。彼時，可口可樂以“符合標準”進行回應，卻被網友質疑為“雙標”。

　　百事可樂也是如此。2012年，因含4-甲基咪唑致癌物質而備受爭議；2017年，仍被媒體測出在中國大陸和中國香港送檢的百事可樂中含有上述致癌物質——美國加州則沒有。

　　雙標并未自此停止，而是蔓延至今，愈演愈烈。今年4月，可口可樂旗下的芬達再次陷入漩渦。一位英國留學生發現，英國版芬達橙的配料表與國內銷售的產品不同，英國版里有加果汁、蔬菜提取物，但在中國則沒有，反倒多了日落黃、檸檬黃等添加劑。

中外芬達配料表區別

　　到了5月，一寶媽在社交平臺質疑可口可樂旗下一款名為小宇宙的氣泡水配料，稱中國臺灣地區售賣的同款產品不含防腐劑，內地及香港售賣的同口味產品配料含有“苯甲酸鈉”防腐劑，其他口味甚至含多種防腐劑。

　　無一例外，這些消費者均稱百年跨國巨頭有“雙標”嫌疑。并且，遠遠不局限于飲料行業，根據相關統計，自2011年以來，耐克、麗友、聯合利華、強生、美贊臣、雅培、惠氏、ZARA、夢龍雪糕、哈根達斯、奧利奧、麥當勞、肯德基、保時捷等等數十家跨國企業，都被質疑過“雙標”問題。

　　同樣無一例外，這些跨國企業，大多輕描淡寫用符合內地安全標準使用回應，成為雙標的“擋箭牌”。

　　雙標根源是否因為我們標準太低、監管不力、處罰不嚴？“以食品為例，世界各國對食品安全要求并不一致，因此不少跨國企業在全球市場制定了不同標準。”有營銷觀察人士就此表示，某些行業想和歐美發達國家一樣的標準，的確需要時間。

　　但更重要的是，像可口可樂這樣的跨國企業，本可以在中國做到與國外同樣的標準，但在國內卻大幅降低，看似是“鉆制度空子”，其實根源是對國內消費者缺乏誠意，不顧口碑、名聲、道德感的拷問，費盡心機節省成本，不擇手段追逐資本、利潤的天性。

　　比如，夢龍雪糕在歐洲用濃縮奶，在中國用復原奶事件曝光時，根據中國農墾乳業聯盟經濟專家組組長宋亮測算，復原奶與濃縮奶每噸價格差會達到3000-4000元。要知道，從1996年進入國內市場起，夢龍雪糕就被冠以“貴族雪糕”稱號，2020年國內市場年銷售額近10億元。

　　壟斷地位帶來的業績利好，增添了跨國企業的“有恃無恐”。

　　以可口可樂為例，盡管今年旗下芬達、小氣泡水因“雙標”問題頻上熱搜——但根據7月底發布的第二季度財報，產品爭議、疫情沖擊下，可口可樂卻在內地收獲更好業績，讓可口可樂在Q2交出營收113.25億美元，同比增長12%；經營利潤23.41億美元，凈利潤19.00億美元的財報。背后，顯然離不開可口可樂、百事可樂在中國碳酸飲料市場長短數十年的壟斷。

　　“本質上，是對中國消費者的歧視、鄙夷心理深入骨髓，導致跨國企業在中國賺更多錢的同時，卻用最低服務、最低標準對待中國消費者。”在多位互聯網觀察人士看來，想贏得跨國企業的內心尊重，難以依靠良心發現，而是要靠我們每位消費者。

　　同樣，也需要每家中國企業努力進擊，去打破跨國巨頭的傲慢和偏見。

　　是時候打破傲慢與偏見了

　　多位業內人士指出，對中國企業而言，打破“雙標”傲慢與偏見，不僅需要耐心和決心，還要有供應鏈、技術上的持續投入和創新，這樣中國企業的產品質量、服務口碑，才有機會不弱于甚至領先跨國企業。

　　飲料市場也是如此——在配方中去除苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑，聽上去很簡單，但卻必須保證，新配料生產出來的產品，不僅要保持可樂的口感，還要符合當下消費者更高健康需求，以及不能變質損壞，才會讓中國消費者所接受。

　　背后依靠，同樣是領先的工藝水平。“對飲料行業來說，防腐關鍵是飲源不被微生物污染，如果企業做到徹底的無菌生產流程，其實就可以不添加防腐劑了。”有業內人士稱。

　　目前，可口可樂、百事可樂等傳統飲料企業在國內的代工生產，仍大規模使用微生物預防等級不高于Log5的普通有菌產線，必須要在飲料中添加防腐劑來抑制微生物。

　　相比之下，元氣森林等國內企業采用的，是行業安全最高標準的全自動無菌碳酸生產線，以此實現Log6微生物控制水平——所謂Log6無菌標準，即生產100萬瓶飲料，不會有1瓶被微生物污染。

　　其中，包括對瓶蓋、瓶身的消毒處理，以及對內容物的滅菌工藝。同時，Log6還包括“高速、冷灌裝”等關鍵詞，經過多種消毒后，在常溫下每分鐘高速完成上千瓶飲料灌裝。這已不只是簡單的先進技術應用，而是一整套的智能化工業體系。

　　這是元氣森林、農夫山泉、蒙牛們敢于喊出“拒絕防腐劑”的關鍵。

　　代價是，付出了比有菌產線造價高兩倍的成本——一條無菌生產線的成本，業內人士稱超過數億元。以元氣森林為例，截至目前，元氣森林5大新建工廠共建成18條無菌碳酸產線，總投資金額達數十億元。目前和元氣森林同等規模的無菌碳酸生產線，全球范圍不到20條。

　　考慮到可口可樂們在國外（特別是美國）采用的也是Log6工業體系，這意味著其也有技術工藝，以及更多資金來推廣無菌碳酸生產線。那么，為何仍在中國采用普通產線？

　　答案，仍是因為“雙標”下的資本追逐。

　　更高規格的生產工藝，盡管會減小對中國消費者的潛在危害，卻會讓跨國企業成本增加，利潤下降——對可口可樂們而言，這顯然是不愿意接受的。這與采用最先技術的特斯拉上海生產基地完全不同，特斯拉在上海生產的汽車可以出口到全球，而飲料則是一個特殊市場，一般都在當地生產。

　　消費者顯然也看到了這點。時至今日，當越來越多的跨國巨頭因為“雙標”遭遇信任危機，也就有越來越多的消費者走向成熟，明確拒絕可口可樂、夢龍雪糕這樣的“雙標”品牌，以及他們的“雙標配料”。

　　從這個角度看，這或許會成為元氣森林們能否引領“可樂新配方革命”的關鍵——當跨國巨頭供應鏈“卡脖子”方式都已失效，中國可樂打破洋品牌壟斷，雖然道阻且長，卻并非遙不可及。