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　　順應Z世代人群消費習慣的潮流，泡泡瑪特一度迅速崛起為1500億港元市值的公司。然而，潮流來得快，去得也快，上市不到兩年，泡泡瑪特市值便從高處墜落。如今，泡泡瑪特的“大娃”生意風生水起，一個娃娃可以賣到9999元，這會是泡泡瑪特的未來潛能所在嗎？

　　作者丨沙行  編輯丨韓忠強

　　來源：市界

　　泡泡瑪特的泡泡還是破了。

　　2020年底初登港交所，泡泡瑪特的市值就突破了千億港元，而且隨后一鼓作氣在2021年初，達到了歷史高點約1500億港元。

　　可惜“出道即巔峰”。在2021年2月之后，泡泡瑪特失去了資本的寵愛。

　　港股動蕩中，龍頭企業騰訊股價打了對折，而泡泡瑪特股價跌至每股17.2港元，公司市值縮減到240億港元，較最高位抹去約1260億港元，合人民幣超千億元。

　　一年半市值縮水1000億，泡泡瑪特的問題出在哪里？

　　“出娃換米”

　　泡泡瑪特市值墜落背后，是今年上半年業績的急剎車。

　　2021年泡泡瑪特，以44.9億元的營收，實現了78.7%的同比增長。但在今年上半年，預計收入下滑明顯，增長僅不低于30%，同時盈利情況面臨考驗，預計盈利同比減少不高于35%。

　　對于業績的忽然剎車，泡泡瑪特解釋稱，由于新冠肺炎疫情反復，暫停了部分區域若干線下店鋪和機器人商店的運營，且線下門店較多分布于一二線城市，因而相較于去年同期，今年上半年受到疫情影響較大。

　　泡泡瑪特盲盒起售價多在59元、69元，而“6億人平均月入1000元”的整體收入水平，決定了主要消費群體集中在一二線城市。

　　截至2021年年底，泡泡瑪特線下零售店合計295家，其中一線及新一線城市零售店數量占比67%，收入占比卻達76%。但在上半年，無論北京還是上海，疫情影響顯著。

　　不過線下銷售遇阻，僅是疫情影響之一。可能更重要的潛在影響，是打擊了消費意愿。

　　“盲盒退坑”這個話題，在小紅書有超過1萬篇筆記。曾沉迷盲盒的曾薇，就是退坑成員之一。她用四個字概括自己的退坑情況，貼合了許多退坑者的心聲：出娃換米。

　　娃，就是盲盒娃娃。米，就是飯。

　　“疫情影響，大家日子都不好過。尤其盲盒受眾還是年輕人，本來錢就不多。疫情一來，收入恐怕多少受影響。大家飯都吃不上了，還玩什么娃。”

　　出生于1999年的女生曾薇，屬于盲盒主流消費群體。對新世代的年輕人來說，消費更看重心理滿足而不是實際用途。尤其對年輕女性來說，情緒價值是購買盲盒的重要理由。

　　一方面，抽到喜歡款式的驚喜，盲盒娃娃擺在眼前的陪伴感，都成了這種小玩具的魅力。另一方面，盲盒文化形成了自己的圈子，粉絲相互交換給它帶來了社交屬性，使盲盒變成一種社交貨幣。

　　2018年年末，曾薇第一次看到了泡泡瑪特的線下抽盒機，覺得蠻有意思，就抽了一個，之后入坑。泡泡瑪特自有IP中的Molly、Dimoo，都被曾薇偏愛。可是在買過200個盲盒后，曾薇感受到了市場的變化。

　　盲盒是概率游戲，最寶貴的隱藏款，抽中概率是144分之1。在普通款中，要抽到自己喜歡的款式也憑運氣。抽到不喜歡的，要么勉強保留，要么出手回血。

（年輕人和小朋友在泡泡瑪特店中選購盲盒）

　　曾薇回憶，2019年的時候，盲盒還相對小眾，抽到不喜歡的，可以跟其他玩家交換，而現在隨著盲盒普及，以及二道販子介入，雖然稀有盲盒炒作空間依舊很大，普通款盲盒的轉手價越來越低。

　　“在2019年前半年，雷娃至少30元一個，現在基本只能賣20。”

　　所謂雷娃，就是大家都不怎么喜歡的盲盒娃娃。曾薇吐槽，“抽到不喜歡的，要么留下，要么低價賣，抽盲盒賠錢風險極大”。

　　這種變化同樣打擊了玩家對盲盒的熱愛。

　　此外，泡泡瑪特產品價格有所提升。受原材料和人工成本價格上升影響，在2021年4月，泡泡瑪特推出的多款盲盒新品，起售價由59元上漲至69元。與之相應的是，消費者對泡泡瑪特品控的意見也多了。

　　“抽九發，四發有明顯瑕疵。都賣到69了，不能用點心嘛”。

　　有潮玩設計師向市界指出，要壓縮成本，品控自然就下來了。中娛智庫創始人高東旭向市界表示，盲盒經濟進入到相對成熟的階段，疫情促使消費者的消費理念回歸理性，盲盒價值的泡沫被一點點擠掉。

　　市界了解到，疫情期間，有盲盒企業關閉了旗下部分設計室。

　　從巔峰墜落

　　回頭來看，上市那段時間，成了泡泡瑪特最輝煌的階段。而泡泡瑪特的精彩，更多留存于創始人王寧的逆襲故事。

　　畢業于鄭州大學西亞斯國際學院的王寧，履歷不夠亮眼。創業拉投資的時候，曾屢屢碰壁。但作為泡泡瑪特創始人，時間證明了這個清秀男生所具備的能量。

　　泡泡瑪特的崛起，是個“非主流”創業故事。

　　1987年，王寧出生于河南新鄉。父母、親戚經營各類小生意，培養了他的商業興趣和商業敏感度。進入大學后，靠給新生們記錄校園生活，刻成光盤，王寧賺到第一桶金，之后又投入到格子店的零售創業中。

　　當時大學生的生活費，每月一般幾百塊，而王寧的店每月能賺一萬。不過這次創業最重要的收獲不是錢，而是孕育了泡泡瑪特的雛形。

　　在此后創業大潮中，外界最關注的是互聯網，與網絡不沾邊，第一眼感覺就是落伍。但因為經營過零售生意，王寧走上了少有人走的路。

　　2010年11月，王寧在北京創業，開了泡泡瑪特第一家店，經營潮流百貨。前期發展不順，客流不多。后來聚焦到潮流玩具，憑借推出盲盒，徹底扭轉命運。

（某潮玩店）

　　平淡的生活需要小確幸和小驚喜，盲盒正契合了年輕人消費心理。泡泡瑪特被視為盲盒龍頭，實際它也是國內盲盒玩法的先行者和普及者，因此才成為最大受益方。

　　天貓在2019年發布一份《95后玩家剁手力榜單》，近20萬消費者每年花費2萬集盲盒，購買力最強的消費者一年耗資達百萬元。

　　偏愛泡泡瑪特Molly系列的職場女性蘇暢向市界提到，前些年泡泡瑪特推出Molly限量圣誕款盲盒，她會守著淘寶等0點開售后搶購。在三四線城市工作的曾薇，雖然月薪只有6千，但她曾買下200多個盲盒，消費1萬2千元。

　　市界曾走訪泡泡瑪特門店，一些員工眼中，盲盒是比iPhone更受歡迎的生意。

　　2020年12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，開盤價較發行價直接翻倍，市值突破千億港元。而后在2021年年初，最高達到約1500億港元，創始人王寧和妻子的身家超過700億港元。

　　可惜“出道即巔峰”。在2021年2月之后，泡泡瑪特失去了資本的寵愛。眼下，泡泡瑪特股價跌至每股17.2港元，公司市值僅剩約240億港元，不足巔峰時期的五分之一。

　　“誰有錢賺誰的”

　　某種意義上講，泡泡瑪特的未來不在于“盲盒”。作為泡泡瑪特創始人，王寧認為“盲盒”不能概括泡泡瑪特的本質。而泡泡瑪特給自己的定位，是潮流娛樂文化公司。

　　實際上，泡泡瑪特盲盒娃娃的本質，是潮玩。

　　玩具設計師“腦人李”向市界概括潮玩之“潮”：看上去有個性，被大眾追捧。這種特質注定了潮玩生意之困難。一種玩具，喜歡的人太多，就難以彰顯個性。喜歡的人太少，就形成不了潮流。

　　不僅是泡泡瑪特，所有涉足盲盒娃娃企圖有所作為的企業，都為此頭疼。能否創造出可稱經典的潮玩，能否推出足夠受歡迎的IP，決定了各自的命運。

　　最顯著的例子，是Molly。泡泡瑪特的輝煌，很大程度上是由Molly開啟。

　　這是一個綠眼睛，噘著嘴，一臉不高興的小女孩，也是泡泡瑪特最核心的IP。2020年，由Molly給泡泡瑪特帶來的收入達3.6億元，占總收入的14.2%。到2021年，Molly創收超過7億，在總收入占比提升到15.7%。

　　可是，沒有哪家企業成功復制Molly。泡泡瑪特自己眼下也沒做到。潮玩相關從業者陳明向市界指出，Molly的成功，有其必然，但這種必然更多來自于時代機遇，而不是Molly藝術品本身。

　　回到Molly盲盒誕生的2016年，第一批Z世代剛剛工作不久。盲盒包裝的潮玩，恰好順應這代人消費習慣潮流崛起。機會可遇不可求。這意味著，即便藝術家可以做出比Molly更具藝術價值的IP，也很難變成新的Molly。

　　涉足盲盒生意的衍創文化向市界指出，盲盒用戶更重視精神層面的價值與溝通，對從業者而言，要求企業考慮如何透過盲盒跟用戶進行深層次溝通。

　　就像有的電影叫好不叫座，精神方面的需求，顯然比實用需求難以捉摸。盲盒賽道，并不像泡泡瑪特上市之時那般樂觀。盲盒企業的前景，不在于“盲盒”這種形式。

　　對泡泡瑪特而言，破局手段之一，是拓展產品線。即便疫情干擾了普通人消費，但就像《讓子彈飛》里張麻子給出的思路：“誰有錢賺誰的”。

　　2021年6月，泡泡瑪特正式推出高端潮玩產品“MEGA珍藏系列”，包括400%和1000%兩種尺寸的超大號手辦。當年，MEGA系列創收1.78億元。

　　MEGA手辦也被稱為"大娃"。市界了解到，這類高端產品一般只在線上發售，不同IP有不同定價，當下正值七夕發售的“SPACE MOllY 心動”系列，400%尺寸售價1099元，1000%尺寸起售價4999元，且全球限量發售5500份，需抽簽獲得資格后才能購買。

　　稀缺性給了“大娃”溢價空間。市界發現，在某潮流電商平臺，原本售價9999元“SPACE MOllY 月巖”特別版，已經炒到了3萬元以上。

　　相關從業者向市界表示，并不看好盲盒生意前景，但相信潮玩有廣闊空間。泡泡瑪特計劃進一步發掘MEGA、衍生品和BJD（球型關節人偶）等品類的開發。在常見的盲盒生意之外，這些新產品成了泡泡瑪特未來潛能所在。

（MEGA珍藏系列SPACE MOLLY聯名街頭藝術家凱斯·哈林）

　　海外市場，也影響了國內潮玩企業能走多遠。沙利文預計，全球潮流玩具市場規模在2024年將達418億美元。其中亞太地區的日本、韓國、新加坡均有較強增長潛力。

　　泡泡瑪特上市，募資用途之一就是開拓海外市場。其策略，是針對不同海外市場來定制擴展計劃，按照當地粉絲喜好，提供差異化產品組合。

　　截至2021年年末，泡泡瑪特已入駐韓國、日本、美國、加拿大、英國、新加坡等23個海外國家及地區。當年，泡泡瑪特來自海外市場的批發及其他收入1.37億元，同比增長85%。

　　另據中國玩具和嬰童用品協會報道，針對歐美市場，國內的十二棟文化、若態、APEX-TOYS等品牌通過跨境電商業務進行布局，其中APEX-TOYS在歐美市場定價是國內兩倍，海外銷量占到總銷量的三成。

　　2001年8月，名為積木熊的玩具在日本誕生，之后漂洋過海，受到許多國內消費者追捧，成為潮玩代表之一。一只積木熊，可以炒到十幾萬元。

　　中國潮玩業仍在起步階段，雖然部分潮玩產品在國內賺得盆滿缽滿，但能否在海外復制輝煌，是最終考驗。

　　當然，這方面倒也不必對標國外企業。就像一年從海外吸金18億美元的原神，把國內游戲產業帶到一個新高度。潮玩產業，也需要一個原神出現。

　　（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）

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