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　　文/楊知潮

　　來源：略大參考（ID:hyzibenlun)

　　更依賴線下門店的即時零售，是通過互聯網技術對實體零售的一種反哺。線上線下共同參與，使得互聯網平臺和商場不再是純粹的競爭關系。

　　消費向來是社會經濟的一面鏡子。

　　經濟學家們可以從口紅和土豆的暢銷中察覺出經濟的低靡，快遞驛站的老板們可以從包裹數量變化中窺得電商生意的冷熱，而小紅書等平臺上出現的越來越多關于菜市場和居家生活的帖子，指向的趨勢則是，年輕人開始消費“返祖”，更樂于在真實的線下世界滿足生活需求。

　　這是在網絡信息爆炸時代，年輕人從現實生活尋找自愈的一種方式——他們試圖擺脫純互聯網式的數字生活，拒絕把自己變成虛擬世界中的工具人。

　　除了探索周圍的一切，他們依然會線上下單，但相比快遞幾日的等待，來自家附近3公里線下實體的即時配送，更有煙火氣，也更能即時滿足。他們也不必受限于“三斤包郵”的條件，可以吃多少就買多少，免于浪費食材的懊惱。

　　各種細碎的變化在縫隙中生長。長達3年的疫情給年輕人帶來了最深遠的影響，但他們同時也具備最強的修復能力。而被生活治愈的年輕人，最終也會治愈這個社會。

　　01

　　回到“附近”

　　我的同事小馬，已經很久沒有收到過來自直播間的快遞包裹了。

　　“倦了。”她曾經是各大直播間的常客，熟記他們的播出時間、商品折扣情況，還曾經真金白銀地跟隨主播們支持了無數新消費品牌的崛起，從完美日記等彩妝到王小鹵等零食，她都是最早的消費者之一。

　　但她現在迷上了線下，準確地說，是以線上的形式進行線下消費。除了日常外賣，她還喜歡探索附近的菜市場、超市。本周她最滿意的一筆購物，是MUJI新出的一款不銹鋼雙層保溫杯，夏季用它喝冰水，杯身上也不會滲出水珠。她從小紅書上種草，隨即就在美團外賣下了單，30分鐘后，杯子已經出現在她的桌面上。

　　這種即時零售，將小馬與更加真實的消費場景聯系在一起。

　　她清楚那家MUJI門店的位置，甚至商品擺放的位置，正如她清楚周邊的永輝超市、家樂福超市和菜市場。周末有空的時候，她總愿意去逛，在煙火氣中得到治愈。而周中的需求，她更愿意通過即時零售的方式來解決，線上下單，第一時間收貨。

　　這種變化是疫情帶來的。被封控的日子里，她停下了網購，對照著地圖、大眾點評、美團外賣等App，研究附近的生活與商業配套。她慢慢發現，原來她網購過的海南小蜜薯，家門口的超市里就有，還可以每次只買幾根，比線上的整箱購買，更適合獨居的她。懶得出門的時候， 她就使用外賣提供的即時零售服務。“現在日常生活里用得到的東西基本外賣都能買了，價格和電商一樣，送的速度和午飯一樣。”小馬說。

　　“附近”的魅力，正在被越來越多的年輕人喜歡。而這個變化出現的前提，是“附近”在年輕人生活中的逐漸淡化。

　　曾經讓谷愛凌一跳封神的首鋼園區，如今已經是北京城里的網紅打卡地，但王鵬在距離園區2公里的地方租住了半年，至今還沒有去過。他對此很感慨，以前在甘肅老家讀書的時候，經常出門，對周圍的小店、餐館、娛樂場所都十分熟悉。

　　“附近”帶來的不止是生活便利，更是人與世界的一種情感連接。

　　在北京忙于工作的日子，王鵬失去了“附近”，也失去了自己的生活圈。類似的故事還發生在無數年輕人身上，通過互聯網和旅行，他們越來越了解世界，但對自己居住的周圍卻越來越陌生。“附近”的消失使得生活顯得更加冰冷，人們沒有了日常閑逛的小店，熟悉的攤販和店主，居住地對他們來說也僅剩下了居住的功能。

　　疫情讓很多年輕人開始重新審視一切。長期與周圍生活的割裂，讓他們開始向往“附近”。

　　當然，受工作節奏和生活習慣等因素的影響，讓年輕人徹底回歸到老一輩的生活方式，每天去早市買菜，去超市蹲守打折品，去樓下早餐店吃油條包子，也不太現實。借助互聯網工具，更加靈活地回歸線下，成為更受歡迎的方式。

　　即時零售的魅力便由此凸顯。

　　所謂即時零售，其本質還是外賣，只是配送商品不僅限于傳統的餐飲類目，而是囊括了幾乎所有的生鮮食雜以及標準商品。服務提供者多為附近幾公里的零售商，受益于距離帶來的便利，他們得以第一時間滿足用戶的消費需求。

　　而平臺提供的搜索功能，也能讓用戶更加便捷地找到自己需要的商品。上周末，在北京工作的李武計劃返回唐山老家宴請家人，還備好了52度的高度白酒，但在臨行前一晚得知，長輩們如今上了年紀，只能喝38度的白酒。但他在當晚跑了好幾家超市，都沒找到想要的38度劍南春現貨，京東等電商平臺，最快也要第二天才能送到，而且，他不太放心品質。

　　最后，在朋友提醒下，他打開美團，在搜索框輸入“38度劍南春”，很快搜到家附近3公里的一家“酒便利”專賣店就有這款酒，且售價與山姆超市一致，30分鐘之內即可送貨上門。就這樣，問題迎刃而解。

　　“如果不是特意搜，我不可能知道這家店”，李武說，那家專賣店雖然離家很近，但由于不在他日常通勤的線路上，他幾乎沒去過它所在的那條街區，也從未注意。作為白酒愛好者，他計劃抽時間專門再去逛逛。

　　某種程度上，互聯網擴大了他的“附近”。

　　02

　　場景

　　“附近”所帶來的，還有特定場景下的信任。

　　暢銷小說作者騰飛曾這樣描寫賭博者的心理：“他們平時打車可能會為了5塊錢心疼，但到了賭博網站上卻幾千幾萬的花，好像錢只是一個數字。”

　　這是場景的魔力。在電商時代，這種魔力被更為廣泛地應用。消費者只需要用手指一點，整個消費行為都在線上完成。掏錢的“痛苦”被數字消解，用戶也失去了對消費行為的感知。對很多女性用戶而言，最直觀的一個感受就是，可以毫無感覺地在一家服裝店里花掉幾千塊錢。

　　中國家庭金融調查2019年發布的一項研究表明，移動支付可促進中國家庭消費增長16.01%，且顯著改變了消費結構，教育、文化、娛樂等發展型消費大幅增加。簡而言之，比起掏鈔票，“花數字”更容易讓人在非必需品或是計劃外的消費上支出。

　　到了直播電商的時代，這種場景的力量變得更加強大，天花亂墜的修飾語，下一秒就要消失的優惠，都是為了讓用戶不假思索地掏錢。

　　在沖動消費的場景之中，用戶失去的還有對商品質量的信心。“買家秀”和“賣家秀”之間的差距，就如同你入職時老板的許諾和最后的現實。而在服裝等品類中，動輒長達45天的預售制度，更是讓人苦不堪言。退貨率開始居高不下，作為后起之秀的直播電商，部分品類的退貨率更是高達60%。

　　此外，電商雖然打破了商品的地域壁壘，讓身在北京的消費者可以順利買到從新疆發出來的貨物，但空間距離的存在，依然會影響到用戶體驗，主要體現在等待時間和退貨方面。

　　盡管快遞送達的時間已經相比電商早期縮短了不少，但多數時候，消費者從下單到收貨，還是要經歷3-5天的周期。如果牽涉到退貨，這筆交易“完成”的周期就更長了。這讓很多人在買到不滿意的商品時，如果價值不高，會因為嫌麻煩而索性放棄退貨。

　　貨不對版、等待成本、退貨成本……這些都是電商場景的天然缺陷。而在即時零售的場景中，時間和空間上的優勢，會很大程度地消解這些。

　　當商品的配送方式從“快遞”變為“外賣”，消費場景中的很多因素就變得可控了。

　　與來自天南地北的快遞不同，“外賣”往往來自消費者5公里半徑之內。雖然下單行為還是在線上，但較近的配送距離讓他們如同“點外賣”一樣，擁有了等同于線下的售后服務。

　　以退貨為例。在美團等平臺上，買家可以馬上聯系騎手退貨，騎手會在半個小時內上門。他們也可以以更直接的方式與商家溝通。數碼愛好者劉爽通過美團App在一家數碼配件店購買了一根網線，結果長短不符，著急使用的她，便直接步行去了店面，進行更換。

　　線上與線下場景的更深度融合，是構筑即時零售優勢的基礎。

　　因為實體門店是即時零售中重要的一環。即時零售的整個鏈條與電商高度類似，都包括了平臺、倉儲、商家、物流（外賣員）幾大環節，但不同的是，即時零售的配送地在消費者附近5公里內，有的是前置倉，有的干脆就是零售門店，省略了倉儲的環節。

　　而在電商鏈條中占據重要位置的物流環節，在即時零售的場景中也僅需要一位騎手或者一臺無人機，“最后一公里”的成本被極大降低。極短的配送距離，使得即時零售擁有傳統電商難以比擬的速度，30分鐘至1個小時完成整個交易，這讓整個購物體驗也更接近線下。

　　國際知名咨詢公司埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，年輕一代消費者更關注“速度”，超過50%的95后消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間不清而取消訂單。

　　速度和服務上的優勢吸引了越來越多的年輕人擁抱即時零售。數據顯示，2022年1月至5月，美團上的超市便利店線上訂單額同比增速達70%，社區百貨店6月上半個月線上同比增長約45%。

　　即時零售正在成為越來越重要的消費場景。美團、餓了么可以復刻外賣的打法，配送餐飲之外的商品。2018年，美團推出了買藥業務，2019年，美團買菜上線，2021年，美團同步發售了iphon13系列，消費者可以在美團平臺上購買手機；今年6月，MUJI無印良品登錄美團外賣。今年5月，餓了么也在北京等地悄然上線了全能超市業務，提供日常生活所需。

　　隨著品類的擴充，外賣平臺不斷地擴大著“外賣”的內涵，將送餐變為到“送百貨”。

　　除了第三方平臺，零售商的自建平臺也是即時零售的另一批主力軍。近年來，幾乎所有零售商都推出了自己的App，比如永輝、多點、京客隆等，消費者可以直接點單，快速配送。

　　此外，傳統電商平臺們也在積極擁抱即時零售，如京東推出了比過去“當日達”更快的服務，其實質上也是一種即時零售。豐富的即時零售形式為年輕人帶來了更多元的選擇，也讓他們更好地回歸“附近”。

　　03

　　反哺

　　2012年，代表電子商務的馬云和代表實體經濟的王健林打起了賭局：10年后，互聯網經濟能否超過實體經濟的產值？賭注是一個億。一億賭局之外，二人在公開場合也是常年打嘴炮，大到宏觀經濟，小到從“辦公室應不應該擺書”，都要在鏡頭前爭論一番。

　　兩人“緊張”關系的背后，是實體零售與電商長期的水火不容。

　　就在王馬二人立下賭局的2012年，國內電商交易額達到8萬億，增速近30%，與此同時，線下百貨業卻十分蕭條。瑞銀發布的報告顯示，2012年百貨店內人流量開始負增長，此后國內百貨迎來持續多年的倒閉潮。

　　各大知名百貨以每年3-10家的速度關閉門店，家樂福、沃爾瑪等超市也不能幸免。到巔峰期，萬達百貨在2015年關閉了46家門店，國際品牌西爾斯百貨更是關閉了超過200家店。大量百貨公司被迫轉型，開始集合餐飲、健身等線下獨有的服務，連北京西城區政府都從2016年開始發布政策，引導當地百貨成為社區購物中心。

　　在被電商打得節節敗退后，實體經濟并未坐以待斃，也在嘗試與互聯網合作。購物中心、百貨、超市們紛紛開始線上化，比如推出獨立App、與平臺合作推出小程序等，以實現拉新留存，但仍然無法扭轉大局。

　　直到今天，在各大購物中心，除了餐飲、健身房、兒童娛樂教育等服務業態，服裝、數碼、家電等門店大都門可羅雀，淪為線上渠道的展示店。

　　如果說電商是從實體經濟的嘴里奪食，那么即時零售則是通過互聯網技術對實體零售的一種反哺。線上線下共同參與，使得互聯網平臺和商場不再是純粹的競爭關系。

　　比如曾受到電商嚴重沖擊的文具店，如今反過來能從線上賺錢了。北京海淀區一家晨光文具店的店主李勇介紹，在北京疫情嚴重期間，美團成了店里主要的出貨渠道，5月份，文具店線上訂單量占比達到約七成。疫情后，線上訂單量雖略有下降，但學生和家長使用即時零售的需求仍然存在：“有些家長早上買一些書本和文具，起床后下單，早飯時就能送到。”

　　比起電商，更依賴線下門店的即時零售顯得更為普惠。這讓線上和線下的關系從零和游戲轉變為合作共贏。

　　通過即時零售，線上與線下的優劣勢得以互補。比如無印良品上線美團平臺后，3公里以上訂單占近45%，深夜訂單占近14%。在過去，這樣的客戶群體是門店很難直接觸達的。

　　即時零售模式帶來的普惠，不僅關乎實體商業，還有就業。數據顯示，2022年，即時零售能在全國范圍內提供752萬個配送崗位。相比于“一人送一車貨”的快遞行業，即時零售中對配送速度的要求使得對其對人員數量的需求也更大，也意味著行業發展的紅利能夠被更多人所享受。

　　目前，即時零售正處在高速增長的階段，越來越多的年輕人開始使用即時零售的方式來購買生鮮、日用品、甚至是電子產品。艾媒咨詢的預測顯示，2025年，即時零售的行業規模約為1.2萬億，社零的滲透率約為7.8%，年復合增長率為56%。

　　隨著即時零售在各個品類的不斷滲透，年輕人也將獲得更快、更高質量的購物體驗。算著日子等待快遞的到來，曾經是這代年輕人關于網購的集體記憶，未來，年輕人關于等待的記憶，或許不再是日期，而是鐘表。而這些需求，也將持續作用于附近的實體經濟。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）