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　　文/陳成 徐帆

　　來源/表外表里（ID:excel-ers）

　　TikTok騰挪之間，重重地踩傷了Snapchat，就如同房間里大象那樣。

　　據Piper Sandler4月發布的調查結果顯示，TikTok已經取代Snap，成為美國青少年最喜歡的社交媒體應用程序。

　　變心的不止用戶，還有金主。Similarweb的一項研究結果表明，今年一季度TikTok廣告入口流量較去年同期增長約200%，而Snap下降了近9%。

　　同時，Insider Intelligence預測，TikTok今年的數字廣告收入將增加兩倍，達到近120億美元，市場份額為1.9%，超過Twitter和Snap的總和。

　　資本市場擔憂之下，Snap股價一口氣從83美元，跌到9美元，妥妥的反向十倍股。

　　由于率先發財報，甚至還以一己之力，帶崩北美社交科技板塊。Snap Q2財報當日，Facebook股價下跌5%，Google股價下跌2.9%，Twitter下跌1.5%。

　　當然，TikTok對海外社交市場的沖擊，有目共睹。但事實上，在一眾平臺中，Snap與其差異最大。

　　2019年，Snap CEO 斯皮格爾說道：“TikTok是我們的合作伙伴，他們為其社區提供的價值與我們非常不同?！?/p>

　　且北美市場的數據來看，2021Q4北美地區，Snap和TikTok是唯二MAU同比增速向上的社交平臺。

　　那么，為什么首先倒下的是Snap呢？TikTok又是如何影響它的業績表現呢？

　　“印度劇本”吃了TikTok蛋糕，很難再復制

　　“在印度實施我們的劇本（用戶增長策略）方面取得了重大進展，我們將這一進展視為對我們方法的驗證，并很高興將劇本擴展到更多國家?！?/p>

　　去年3月的投資者日上，Snap高層如此意氣風發地許諾道。

　　而類比Facebook、Youtube、Instagram，TikTok等，一般平臺國際化擴張，10億用戶規模是“投名狀”，Snap顯然為市場勾勒出了這樣的期待。

　　這也確實有基礎支撐，2021年5月合作伙伴峰會上披露的數據顯示：Snap在全球范圍內已擁有5億月活用戶（快速的用戶增長，和疫情紅利有一定關系），其中，約40%的用戶來自北美和歐洲以外的地區。

　　甚至，在去年11月，Snap宣布在印度的月用戶量首次達到1億，實現了里程碑意義。

　　從自身運營角度看，Snap在印度的發展確實極具潛力。數據顯示，在本土化運營下，Snap“發現”發布的內容，2021Q2同比2020Q2增長了200%，覆蓋了70個印度本地頻道，內容涉及新聞、健身、時尚、娛樂和喜劇等。

　　基于此，印度Snapchatter觀看節目和發布商內容的每日總時間，2021Q2同比2020Q2增長150%。

　　斯皮格爾對此也頗為自得，“我們為印度社區的體驗本地化進行了大量投資，開發了高度活躍的本地創作者社區，努力已經引起1億印度 Snapchatter的共鳴。”

　　換句話說，Snap方面認為自己本土化的成功，打開了印度市場。而其試圖將這種模式，復制到其他地區。

　　據路透社（年初）的報道，Snap正在與墨西哥、巴西、意大利和西班牙的電信運營商談判，考慮當地經濟情況，探討聯合營銷或將該應用納入零費率計劃等合作。

　　但事實上，印度市場的高增長，比起自身運作，更大程度是受益于競爭環境的真空。

　　2020年年中，印度政策大棒高舉，中國的手機應用App一夜之間消彌于印度市場，其中包括風頭正盛的TikTok，社交領域騰挪出大量份額。

　　原本，這是Facebook、Twitter等國際社交巨頭搶食的大好機會，但它們同樣因有害內容、隱私和網絡安全保護不嚴等，被印度政府強監管。

　　海內外巨頭都被捶得龜縮起來，Snap得以憑借“閱后即焚”的產品特點，規避了監管危機，在印度市場如入無人之境般野性擴張，領跑一眾巨頭。

　　而這種“撿漏”機會，是不可復制的。

　　可以看到，印度以外的其他地區，不僅有Facebook、Ins等老牌巨頭盤踞，還要面對同樣處于上升期的TikTok的直接競爭。

　　如下圖，在上述提到的Snap有意布局的巴西以及印尼市場，TikTok用戶增長迅速。

　　數據來看，Snap已遭遇競爭壓力沖擊——銷售費用急劇攀升，拉新成本顯著提高，然而拉新效率，卻持續下滑。

　　總的來說，促成Snap上一輪用戶高速增長的關鍵矛盾——疫情以及印度市場紅利，都并非常態，且在經濟欠發達地區，尤其印度大肆拉人頭，這會在后續的命運中，標注好價格的。

　　Snap錯判了增長的可持續性，拔高了市場預期。但潮水褪去，終歸暴露“裸泳”的現實——TikTok強敵在側，難以招架。

　　不過，考慮到當前的經濟形勢，資本對流量不再像之前執著。比起燒錢作妖，大家變得更喜歡確定性，也就是經營的穩定性。

　　差異化“押注”元宇宙，現金流受得了嗎？

　　“Snap可能正處在一個潛在的10年周期的初始階段?！?/p>

　　2021Q2財報發布后，業績僅僅出現收窄跡象的Snap，卻獲得了券商投銀們這樣高的評價。

　　相比之下，Facebook營收同比增長56%，創下近5年最快增速，只得到輕描淡寫的“跑贏大盤”。

　　細究原因，能支撐起“10年周期”預期的，似乎也只有打得火熱的元宇宙。

　　可是，明明Facebook投入更大，且Oculus虛擬現實設備已經創收可觀，為何市場仍然偏愛Snap呢？

　　“元宇宙更多的是一個概念。我們覺得與其擁抱概念不如擁抱技術。從技術方向上來說，AR是元宇宙里面非常重要的一環，所以All in AR?！彼蛊じ駹柸绱私忉尩?。

　　理解起來就是，相對于“虛無縹緲”的元宇宙，Snap選擇了更好落地、商業化前景更明朗的AR。

　　從效果看，這一步確實走得不錯。

　　同樣面對強勁的挑戰者TikTok，Facebook借鑒TikTok的推薦算法和滾動設計，對Ins進行了改版。

　　但很快遭到了用戶的抵制，如卡戴珊姐妹就對Ins突出短視頻的做法很不滿，表示：“我只想看朋友們的可愛照片。”

　　而Snap對標上線了Spotlight，卻收效不錯?？梢钥吹?，2021Q4北美地區，Snap是TikTok外，唯一MAU同比增速向上的。

　　之所以會如此，除了社區生態的不同，Snap的AR業務帶來的差異化功不可沒。

　　其2021Q3電話會議顯示:平均每天有超過2億Snapchatter使用AR，超過20萬名創作者使用Lens Studio構建AR鏡頭。

　　據媒體報道，截至2022年3月，Snap已積累超2.5億的AR相機特效日活用戶，每日互動次數高達60億。

　　Snap為了吸引這些用戶，可謂花樣百出。比如，開發AR濾鏡，讓用戶可以挑選適合自己臉型的眼鏡，幫助用戶與虛擬的昂貴珠寶互動，推出民族節日的專屬道具等。

　　而AR不只是圈人，商業化方面也具有潛力。

　　畢竟AR場景，十分適合廣告和電商植入。試想一下，在AR濾鏡中試戴一款品牌眼鏡，很容易被接受，但如果在扎克伯格的元宇宙里看見一個廣告牌，會瞬間從未來世界拉回現實。

　　因此，在Facebook的元宇宙還在起量階段時，Snap已經收割了一批廣告商。

　　Gucci品牌相關負責人就表示：AR廣告的轉化率高得令人驚喜，因此我們將加倍投入AR內容開發，以驅動電商業務。

　　憑借出色的商業化能力，Snap被知名商業雜志《Fast Company》評為2022年最具創新VR/AR公司，碾壓了Facebook。

　　如此一來，市場偏心Snap，也就情有可原了。

　　但Snap的領先優勢，并不穩定。為了實現彎道超車，Snap瘋狂“買買買”。一年多時間，收購了七家AR相關公司（不完全統計），覆蓋算法、變現、硬件等領域。

　　鈔能力能幫Snap一時，但沒有幫其建立起核心的技術優勢。

　　以AR“老大難”終端設備問題為例，谷歌早在10年前就吃過AR眼鏡研究失敗的苦頭，近期才重新入局，Facebook也還在死磕頭顯。

　　Snap的AR眼鏡Spectacles已經出到了第四代，盡管加入了互聯鏡頭、更多濾鏡等，但續航只有30分鐘，根本不能盡興。

　　在Snap收購的企業中，也有衍射光波導公司WaveOptics、腦機接口技術公司Next Mind等被認為可能會成為未來潮流的企業，但都不夠成熟，甚至飽受爭議。

　　目前Snap的AR主要還是應用在智能手機、AR眼鏡等終端，發揮空間十分有限，斯皮格爾自己都承認：“目前在手機等屏幕上使用AR，就像是通過衛生紙管看世界?！?/p>

　　對于Snap來說，繼續研發，就意味著支出成本的增加、運營壓力的加大?？梢钥吹?，Snap相關費用水漲船高，YOY居高不下。繼續任性，恐怕難以持續。

　　也就是說，在其他玩家擁抱元宇宙的時候，Snap另辟蹊徑發展AR業務，看似最有跑出來的可能性。但持續加碼投入，不僅考驗公司的現金池，也考驗市場的耐心。

　　在寬松環境下，這會贏得市場認可，然而目前北美加息衰退下，不難預見，Snap接下來都將負重前行。

　　廣告業務再遇TikTok，如臨深淵

　　5月23日，Snap突然的一份盈利預警，引發了歐美市場社交板塊的震顫。

　　統計顯示（24日），Snap股價收跌43%，跌破發行價；Meta股價下跌 7.62%，Twitter 股價下跌 5.49%，谷歌股價下跌5%。

　　短短一日，整個社交媒體類股市值蒸發1600億美元，比此前國內“雙減”政策，對教育板塊上市公司股價的打擊還大。

　　這份堪比政策威力的預警報告，是如此說的：

　　自2022年4月21日我們發布指導意見以來，宏觀經濟環境的惡化速度比預期的更快。因此，我們很可能會報告收入和調整后息稅前利潤低于我們2022年第二季度指導區間的低端。

　　那么，其為何引發市場如此大的反應，又對Snap意味著什么呢？

　　去年到今年，和國內房價維穩，房貸利率下調沸沸揚揚不同，美國聯邦住房金融局房價指數顯示，2021Q3美國房價同比上漲18.5%，季度漲幅創歷史紀錄。

　　這源于，疫情后美聯儲持續寬松貨幣政策，也就是瘋狂“印錢”補貼，激發了民眾購房熱情。而這種外部刺激受益的不只房地產，還有廣告行業。

　　據IAB&普華永道的最新報告，2021年美國數字廣告收入同比增長35.4%至1893億美元，是2006年以來的最高增長水平。

　　行業景氣度周期襲來，各平臺都坐收紅利，營收大幅增長。

　　其中，Snap的增速最快。如下圖，2021Q2 Snap同比增長116%；相比之下，Twitter同比增長74%，Facebook則僅有56%。

　　之所以會這樣，一方面，在于各平臺發展階段不同，Facebook等發展成熟，營收基數大，Snap商業化早期。

　　另一方面，Snap確有自己的優勢在。其客戶結構中，中小企業較少，疫情期間受沖擊相對小一些。

　　此外，據2021Q1電話會議：我們的銷售團隊正在廣泛的垂直領域取得成功。我們將在2021年加快對北美以外銷售和銷售支持的投資，以便在未來幾年更快地抓住我們的全球ARPU機會。

　　也就是說，Snap 針對細分垂類行業，有意通過專門的營銷團隊，擴大商業化的范圍，提高廣告單價。

　　這在數據上也有反饋，如下圖，2020Q4以來，其他地區的ARPU值同比增長明顯。

　　行業景氣度催化，疊加自身運作，Snap 2021年的收入增速，領跑一眾社交巨頭。

　　而據《財富》雜志報道，廣告占Snap的收入比約為99%，這讓Snap成為依賴廣告業務收入企業的行業“晴雨表”。

　　基于此，Snap的盈利預警，相當于晴轉陰的警示，激發行業的悲觀情緒。

　　但其實，形勢變化早有預兆。美聯儲接連加息，疫情反復，部分地區局勢不穩，都在打擊廣告行業的景氣度。

　　比如，Snap自己就在2022Q1電話會議里提到：整個廣告行業在收縮，廣告主也在觀望。數字廣告對宏觀環境變化更加敏感，廣告商調整也會更快。

　　然而一季度Snap營收10.61億美元，同比增長38%，符合市場預期（10.7億），鼓舞了士氣。斯皮格爾不掩興奮地表示：“第一季度的業績，反映了我們在充滿挑戰的經營環境下業務的潛在動力?！?/p>

　　但環境“惡化”超出了預料，與發布預警差不多同期，斯皮格爾還在一封公開信中透露：將放慢對未開放崗位的招聘，同時將評估 2022 年的剩余預算，尋找額外的可節省成本。

　　除了大環境變差，廣告業務還受到了隱私政策和競爭壓力。

　　蘋果ios隱私新政的影響有目共睹，Snap也在2021Q3財報會上表示：我們的廣告合作伙伴更難衡量和管理他們的iOS廣告活動。

　　而競爭上，TikTok的沖擊已到。據一項對美國Z世代用戶的調查，2020-2021年，TikTok用戶的每周使用量增加了13%，已經超過了Snap。

　　Sensor Tower 商店情報數據顯示，2022年4月TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.96億美元，蟬聯全球移動應用（非游戲）收入榜冠軍。

　　局限條件紛紛翻臉下，Snap廣告基本盤被壓縮，2022Q2，收入增速進一步下降，利潤虧損也進一步拉大。

　　基于此，Evercore ISI、高盛、J.P摩根公司和摩根士丹利等諸多投資機構，紛紛對Snap下調評級。以Evercore ISI為例，其將Snap目標價從26美元下調至14美元。

　　且目前看，行業低景氣度會持續較長時間，畢竟最抗打的Google，也在7月1日發布警示稱，“廣告支出將會隨著經濟衰退的臨近而下降”。

　　更雪上加霜的是，基本盤業務短中期增長乏力，增長盤商業化的故事也續不上。

　　隨著時間推移，過去印度市場（其他地區）大肆燒錢，拉來的低收入地區用戶的問題顯現——如下圖，2022Q2其他地區的ARPU為負增長，說明這些新增的日活用戶大多還只是白嫖。

　　而Spotlight、AR業務，還處于商業化早期階段，指望不上。

　　如此看來，廣告業務正被推至懸崖凝視深淵，新的商業化故事還未成型，資本市場一時半會對Snap很難再樂觀起來。畢竟也不是Snap一家，整個北美社交領域都在遭受嚴苛審視。

　　小結

　　擁有獨特社交生態的Snap，沒能成為房間里的大象TikTok腳下的幸存者。

　　其用戶擴張吃到的印度市場紅利，是TikTok被監管壓制空出來的，潮水褪去，暴露裸泳本質。增長業務上和TikTok打差異化，雖有進展，但負重前行。

　　而宏觀經濟和隱私政策的變動，使得廣告神話不再，且這里同樣有TikTok的強勢競爭。沒看到，Facebook、Twitter等巨頭，都在如履薄冰。

　　從未經歷過如此復雜環境的年輕科技新貴，如今正站在懸崖邊上。