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　　文/王思原

　　來源/科技新知（ID：kejixinzhi）

　　在印度諾伊達工業區的vivo工廠里，中文詞語“本分”的拼音“BENFEN”被印刷在電梯上，當藍色的電梯門關閉時，白色的英文書寫體就會被顯示在正中央。

　　沒有翻譯成英文或是印地語，而是選擇用拼音，這樣無論是中國員工還是印度員工，都能用同樣的發音說出“本分”。

　　vivo試圖用這樣的方式來傳達自己的價值觀，并且使其跨越文化差異融入當地。

　　但本本分分在印度耕耘多年的vivo，近期卻被印度政府反洗錢機構突襲搜查了多達40處辦公室，并凍結了相關的119個銀行賬戶。

　　雖然后續vivo向印度德里高等法院尋求解凍，但條件是要向銀行提供95億印度盧比（約合人民幣8.01億）擔保，并在賬戶中保留25億盧比余額。

　　其實不只在印度，近些年vivo在整個全球化的布局上都不算如意。歐美市場在大手筆投入后陷入久攻不下的僵局；同行爭相將越南作為關鍵跳板時，vivo還處于觀望態勢。

　　vivo出海，似乎進入了瓶頸期。

　　“雞肋”印度

　　vivo出海最先喊出的口號是“More Local，More Global”，就是深度本土化：工廠建在當地，上到公司高管下到流水線工人，也清一色聘用當地人才。但正是這種“更本土”的做法，造就了如今更難離開印度的現狀。

　　2014年，創始人沈煒親自帶領一眾國內代理商考察印度，此行目的也十分明確，就是要登陸印度市場。

　　印度國土面積遼闊，一級行政區域就包括有27個邦、6個聯邦屬地及1個首都轄區。代理商們在印度每到一處便和自己所負責代理的國內片區進行比照，凡是相似點較多的，就劃為自己在印度拓展的區域。

　　調研次年，vivo開始在印度大肆建廠，帶領經銷商鋪設門店，用本土化思維、本土化文化融合、本土化管理，服務于本土消費者。靠著極致本土化的打法以及高性價比的產品，僅3年時間，vivo便成為印度智能手機市場排名前三的常客。

　　但是在全球化時代，落地容易，想要生根往往意味著需要付出更多。

　　與小米在印度與其他企業合作建廠的輕模式不同，vivo在印度所建工廠均與國內工廠規模相當。資料顯示，vivo位于大諾伊達的現有工廠超過20公頃（首個印度工廠），該工廠已完全實現本地化生產，甚至印刷電路板等組件也在當地生產，投資規模達到30億盧比。

　　印度《經濟時報》曾報道，vivo計劃在“印度制造”項目的第二階段，在該國投資逾400億盧比（約合人民幣39億元），其中包括建立一個新工廠。通過這項投資，vivo在印度的智能手機生產基地將接近其在中國的兩家工廠的規模，并且vivo也將成為在印度投資最多的手機品牌之一，與韓國三星電子不相上下。

　　除了供應鏈上的巨額投入，vivo在建設渠道上的手筆也遠超小米等同行。據悉，小米在印度的銷售增長，主要依靠Flipkart和亞馬遜上的在線銷售，而vivo則更依賴線下渠道。據不完全統計，截至2020年vivo在印度擁有約7萬家分銷門店，公司90%銷售額是通過線下渠道實現的。

　　另外，vivo還砸下重金進行品牌建設。2015年以1.8億冠名IPL板球聯賽，邀請印度國寶級明星阿米爾·漢代言等等。

　　“榮耀在印度市場的投入還處于早期階段，撤出并不會對目前業務有太大影響，相比之下，vivo在印度的資金投入要比其他廠商多上許多，多年深耕也使vivo具備極強競爭力，此時因為環境變化而撤出印度并不劃算。”一位深耕海外市場的業內人士表示。

　　事實上，vivo不能離開印度除了巨額投入這一層因素外，與當下印度市場的不穩定也有一定關系。根據Canalys數據顯示，2022年一季度小米、三星、realme位列印度智能手機市場前三，vivo以微弱差距屈居第四。

　　當下印度市場還處于高速發展階段，未來疫情結束后大概率會再次迎來暴發。而無論是vivo還是其他廠商，在那之前離開印度，相當于主動把深耕多年的市場讓給友商。這聽起來像是一場“囚徒困境”，但這也的確反映了目前vivo在印度“尾大不掉”的尷尬局面。

　　需要注意的是，vivo全球化除了印度“遇刺”外，歐美市場也面臨久攻不下的問題。

　　歐美式微

　　3C產品在印度、非洲市場做銷量容易，但那不是完全體的國際化，只有在歐美獲得認可后才有資格談全球市場。

　　不過與欠發達地區不同，歐美市場在科技、消費電子領域積累深厚，當地用戶消費力強，對手機品牌和品質也更挑剔，中國手機廠商在這里，要更難建立品牌形象和信任感。

　　vivo在進入歐洲時采用了贊助體育賽事的手法，2017年與FIFA官方簽訂兩年世界杯官方贊助商；2020年又拿下兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴等等；另外在歐美一些大型線下商超也能看到vivo鋪天蓋地的廣告。

　　體育是全人類共通的語言，也是樹立品牌的極好路徑，尤其是在歐美這些對體育重視程度較高的國家。此前三星進入歐洲時就以體育營銷開路，冠名贊助國際馬術超級聯賽，出資1億美元連續贊助多年英超勁旅切爾西。

　　三星電子歐洲公司總裁金寅洙在 2007 年接受《光明日報》采訪時就說，用贊助體育達到營銷的目的意味著高投入，在三星看來，這種高投入能帶來高回報。事實也是這樣，通過多年耕耘三星已經成為歐美市場當之無愧的“頭號玩家”。

　　反觀vivo多年投入，并未掀起太大水花。Counterpoint發布2021年全年歐洲智能手機市場份額報告顯示，2021年vivo雖然同比有207%的增長速度，但整體市場份額還未突破1%。

　　究其原因，一方面是vivo在渠道上的落后，另一方面則是產品力上的欠缺。

　　歐美市場和中國市場的另一個重要區別在于渠道。在這里運營商渠道依舊強勢，可能占到手機總體銷售的一半。而在vivo進入之前，三星、小米甚至蘋果都早已與歐洲各國強勢運營商、經銷商達成長效合作。

　　“在西歐，經銷商和運營商渠道都很強，如果不能得到它們很好的支持，就很難規模性地觸及到消費者。”市場調研機構Canalys的分析師賈沫分析稱。

　　歐美運營商衡量手機品牌的重要指標是NPS（凈推薦值），NPS值代表了用戶對手機的滿意度。目前國際主流評級機構還暫未公開對vivo的評級，但可以參考Chnbrand發布的國內品牌NPS得分情況，數據顯示vivo僅為8.5分，位居第6。

　　對比歐美市場，拋開蘋果、三星不談，即便是小米和OPPO也要比vivo更為深耕，相應得分也會更高。而對于運營商和經銷商來說，一個是合作多年已經能穩定出貨的品牌，一個是還處在開拓市場階段的新品牌，將優質資源匹配給誰顯而易見。

　　渠道上的落后與不足，除了戰略動作上慢了一步外，也與vivo本身產品有關。運營商的運作方式是，通過和用戶簽訂合約，并且為用戶推薦一系列的后續服務來獲得毛利。這是一個緩慢的過程，自然也對手機品牌在產品上的能力做出了要求。

　　2018年之前，vivo一直主打中低端性價比手機，直到NEX旗艦系列姍姍來遲，成為vivo進入高端市場的敲門磚。

　　但vivo NEX一直叫好不叫座，今年3月更是將NEX系列及事業部撤銷，由X系列擔任旗艦化重任。不久后，X Fold折疊屏手機這一全新品類便被推出。

　　只不過除了蘋果，全球手機Top5的手機廠商早已齊聚折疊屏賽道，vivo距離三星、華為發售第一款折疊屏產品更是晚了三個多年頭。

　　“歐洲市場特點極其明顯，沒有革新性的產品，短時間內很難撼動其他品牌與運營商、經銷商的關系，在用戶爭奪上也會處于劣勢。”一位長期研究歐洲市場的業內人士稱。

　　君子不立危墻之下，一方面既不能與印度撕破臉，又不能任人宰割；另一方面在歐美進行大規模投入，能否做出成績還有很大不確定性，所以對于vivo來說轉移部分生產鏈到越南，或為無奈之選。

　　抓住越南？

　　對于大多數手機廠商來說，無論是為了輻射東亞，還是開拓歐洲市場，越南在最近幾年已經逐漸成為產業鏈轉移的目的地。

　　2008年金融危機期間，三星會長李健熙和接班人李在镕一起訪問越南，在當地召開會議，商討未來布局，最終決定把手機組裝業務搬到越南。就這樣，一座耗資6.7億美元的手機制造廠拔地而起。至今，三星在越南總計投資已經超過173億美元，其手機全球一半的產能出自此地。

　　除了三星，蘋果也攜重要代工廠及供應商將產線逐步遷往越南，2021年已有23家供應商在此建立30多座工廠。此外，今年剛被印度處罰過的小米，也在前不久官宣拿出8000萬美元，進入越南建設生產基地。

　　而這些巨頭在越南建廠的目的也十分明確——降低成本以及活得舒坦。因為相比之下雖然在印度建廠成本更低，但因為競爭激烈、地緣不友好等問題，對于各大廠商尤其是中國廠商來說，印度市場充滿了太多不確定性。所以，將產業鏈向以越南為中心的東南亞市場遷移，已是大勢所趨。

　　值得一提的是，三星、OPPO、vivo雖然常年在東南亞市場占據前三甲席位，但在小米更為深度地進入越南市場后，可能會對東南亞市場的格局造成一定影響。

　　一位消費電子產業鏈企業董事長表示，“在越南建廠與其他東南亞國家還有所不同，因為無論三星還是小米，越南布局工廠的最終目標不單是為了輻射東南亞市場，而是瞄準歐美市場，看中的是越南到歐美的便利性。”據悉，此前越南與歐盟、美國之間達成的貿易協議最高可減免99%的關稅。

　　所以對于vivo來說，在越南布局工廠除了可以穩定東南亞市場，還能分散印度市場存在的風險，并且一定程度上也能夠消減其在歐美市場的成本，怎么看都是穩賺不賠的生意。

　　不過需要注意的是，隨著巨頭紛紛加碼越南，其人口紅利已經逐漸褪去，越南的人力成本優勢也不再明顯，甚至已經出現搶人情況。

　　今年3月，歌爾股份在獲得國際金融公司（IFC）7 億美元貸款后，分別投向在越南北寧省和義安省的兩個項目，擴建后預計共增加7萬名員工。

　　6月，富士康越南公司也繼續擴大招工，面向本地招聘約1萬名工人。其掌舵人劉揚偉也公開喊話：“這些工廠看到富士康在哪建廠，就特地跑去廠區旁邊買一塊地，想用這樣的方式搭載順風車，并且靠高薪挖角富士康人才，迅速進入市場。”

　　而據越南中資手機企業協會秘書長楊述成觀察，今年以來，越南普通手機產線工人平均工資已經漲到3000~3500元人民幣，只比國內同類產線工人便宜30%左右，甚至遠遠超過印度。

　　越南市場的紅利正逐漸消失，但對于vivo等手機廠商來說，其在全球化布局方面的重要性也逐漸顯露。在「科技新知」看來，如果vivo不能盡早培養出越南市場的產業鏈，那么其全球化成本只會越來越高，難度越來越大，甚至整盤大旗都可能出現變數。

　　總的來說，vivo出海在印度“遇刺”只是開始，如何撬開歐美市場大門，如何保住東南亞中心腹地，都是未來需要面對的難題，苦日子才剛剛開始。