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　　作者 | 麻吉

　　來源：霞光社

　　微信視頻號正大步邁入商業(yè)化時代。

　　近日，微信視頻號先后公布兩項重要的商業(yè)化進(jìn)展。7月18日，微信視頻號宣布首次接入信息流廣告；7月21日，微信“視頻號小店”上線。

　　此前，視頻號已逐步開通線上直播、打賞、購物車等功能試水商業(yè)化。自去年雙十一起，視頻號舉辦多場電商購物節(jié)活動，據(jù)稱推動視頻號直播帶貨GMV在2021年年內(nèi)實現(xiàn)了15倍的增長。

　　而此次接入信息流廣告，以及推出視頻號小店兩項舉措，將為視頻號商業(yè)化節(jié)奏大大提速。

　　其中的信息流廣告，被騰訊視為視頻號未來的最大收入來源。據(jù)悉，目前視頻號信息流廣告功能還在內(nèi)測階段。隨著微信營銷生態(tài)大幅擴(kuò)容，騰訊對視頻號廣告業(yè)務(wù)的前景寄予厚望。

　　視頻號首推信息流廣告

　　據(jù)微信公眾號“微信廣告助手”介紹，在視頻號信息流廣告中，點擊視頻上的廣告組件卡片后，就會彈出品牌小程序、原生推廣頁或H5。

　　彈出的小程序等頁面以半屏顯示，不影響視頻繼續(xù)播放，用戶可以邊看邊買，“實現(xiàn)種草到購買的一站式服務(wù)，幫助品牌達(dá)成產(chǎn)品銷售、線索收集、活動推廣等轉(zhuǎn)化目標(biāo)” 。

　　和視頻號中的其他內(nèi)容一樣，該類視頻也可被轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或微信會話，而被用戶點擊“紅心”圖標(biāo)推薦后的視頻內(nèi)容，還將出現(xiàn)在“朋友”流中。

　　據(jù)介紹，依托整個微信生態(tài)，視頻號信息流廣告除了可跳轉(zhuǎn)品牌小程序，還能夠為品牌視頻號吸粉引流，或通過原生推廣頁引導(dǎo)用戶添加企業(yè)微信。

　　視頻號推出信息流廣告這一步，走得并不令人意外。在去年第四季度電話會議上，騰訊就已提到，將啟動短視頻流廣告的測試和優(yōu)化，并且“相信視頻號將會提供重要的商業(yè)機(jī)會”。

　　中信證券此前曾預(yù)計，視頻號將于2022年底開啟信息流廣告變現(xiàn)。然而如今視頻號選擇接入信息流廣告的時間，比預(yù)期的更快。

　　據(jù)悉，目前該功能還在內(nèi)測階段。根據(jù)廣告效果演示圖，目前已有寶馬、阿瑪尼和金典牛奶三家啟動了視頻號信息流廣告投放。

　　分別點擊這三家的廣告組件卡片后，寶馬彈出的詳情頁內(nèi)容為引導(dǎo)用戶“預(yù)約試駕”，需用戶留下姓名、地址及授權(quán)手機(jī)號；阿瑪尼則導(dǎo)向京東商城，但支持用戶在視頻號域內(nèi)完成購買全程；而金典牛奶連接的則是小程序、企業(yè)微信等微信域內(nèi)鏈路。

　　流量翻倍，商業(yè)化加速

　　視頻號背靠月活超12億用戶的微信，具有先天的流量優(yōu)勢。

　　自去年底以來，視頻號先后推出西城男孩、五月天、崔健、張國榮、周杰倫、羅大佑等多場線上演唱會，數(shù)千萬名觀眾在線打卡，為其聚攏了更多流量。

　　騰訊2021年財報顯示，視頻號人均使用時長和總視頻播放量同比增長超過一倍。財報同時指出，盡管目前的重點是提升用戶參與度，但相信視頻號將提供重要的商業(yè)化機(jī)會，包括短視頻流廣告、直播打賞及直播電商。

　　此前，視頻號就已逐步開始各項商業(yè)化嘗試。2020年10月，視頻號上線直播功能，并開通購物車和小店；當(dāng)年12月，視頻號又推出推流、連麥和打賞三大功能。

　　去年雙11開始，視頻號又開始試水電商購物節(jié)，推出雙十一直播好物節(jié)，并參與了后續(xù)的雙十二、年貨節(jié)、3.8女生節(jié)、618購物節(jié)等多場電商帶貨活動。

　　視頻號團(tuán)隊講師陶佳在2022年的微信公開課上透露，視頻號直播帶貨GMV在2021年末較年初增長了15倍，直播間平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

　　近來的一系列舉措，預(yù)示視頻號的商業(yè)化節(jié)奏再次提速。

　　7月13日，視頻號上線了第一批白名單邀請的商家。騰訊廣告美妝行業(yè)高級經(jīng)理江瀚曾在一場營銷專場活動上表示，白名單商家發(fā)布視頻號內(nèi)容，不用再像過去一樣只是依靠“朋友贊過內(nèi)容”獲得信息流的推薦，而是會新增一些商業(yè)推流，主要以短視頻內(nèi)容為主。

　　同日，微信開放平臺面向視頻號商家和達(dá)人發(fā)出“關(guān)于優(yōu)化視頻號櫥窗使用規(guī)則的公告”，稱“視頻號小店”將于7月21日上線，且未來若要使用視頻號櫥窗功能，需要先注冊視頻號小店，顯示視頻號將進(jìn)一步完善電商及直播帶貨功能。

　　而在所有的商業(yè)化嘗試中，信息流廣告被認(rèn)為將是視頻號未來的最大收入來源。

　　中信證券的一份報告預(yù)計，視頻號開啟信息流廣告變現(xiàn)后，參照朋友圈廣告、快手廣告收入規(guī)模預(yù)測，2023年視頻號廣告有望達(dá)到370億元營收；而方正證券測算的數(shù)字更加夸張，預(yù)計視頻號長期的廣告年收入空間將超過800億元。

　　和抖音會有一戰(zhàn)嗎？

　　在抖音、快手這類短視頻平臺中，信息流廣告已經(jīng)成為營收的核心支柱。早在2019年，抖音據(jù)估算的信息流廣告收益就已經(jīng)達(dá)到600至700億元。

　　《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報告》顯示，2021年信息流廣告占比36.8%，排名第二，僅次于電商廣告，而2016年時，信息流廣告的占比還僅為12.5%。

　　相比抖音，2020年才開始內(nèi)測的微信視頻號，起步要晚得多。

　　2020年，抖音、快手月活已分別達(dá)到3.8億和4.9億，這讓市場上不乏對視頻號不看好的聲音。但在微信的巨大流量帶動下，視頻號在2021年底時的日活已經(jīng)遠(yuǎn)超快手，直逼抖音。

　　據(jù)視燈研究院發(fā)布的《2021年視頻號發(fā)展白皮書》，2021年視頻號日活超過5億，同比增長79%，2022年日活有望達(dá)到6億。作為對比，2021年第四季度，快手的平均日活躍用戶為3.233億，而抖音的日活用戶超過6億。

　　對視頻號來說，接入信息流廣告成了“必須要做的事情”。

　　一位廣告行業(yè)資深從業(yè)者告訴霞光社，信息流廣告這一變現(xiàn)方式，已經(jīng)由抖音等平臺做了很久的市場教育，因而不會對用戶體驗有太大的影響。

　　雖然視頻號接入信息流廣告的時機(jī)談不上成熟，但他認(rèn)為盡早變現(xiàn)對短視頻平臺的意義巨大。“這有助于視頻號培養(yǎng)用戶習(xí)慣、完善商業(yè)化模式、優(yōu)化推送算法，讓信息更精準(zhǔn)，同時成熟的商業(yè)化模式將吸引更多創(chuàng)作者入駐平臺。”

　　據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年，抖音、今日頭條、微信（朋友圈）位列互聯(lián)網(wǎng)廣告收入排行榜前三位。其中，抖音一家就占據(jù)了總份額的30.2%，而今日頭條和微信（朋友圈）分別占比16.4%和9.7%。

　　隨著信息流廣告登陸視頻號，微信的廣告收入或?qū)⒃谖磥盹@著增加，對抖音等平臺形成壓力。只是在搶占用戶的過程中，視頻號能分走多少流量仍充滿不確定性。

　　前述廣告業(yè)者表示，自己并不看好視頻號未來的商業(yè)化潛力。雖然借助微信的高粘性和龐大用戶畫像，視頻號在內(nèi)容、廣告推送精準(zhǔn)度，以及私域流量落地方面具有優(yōu)勢，但從短視頻變現(xiàn)角度來看，用戶習(xí)慣是視頻號的“短板”。

　　“我認(rèn)為視頻號能從其他平臺搶走的用戶應(yīng)該不算多，最多是共存。但在共存情況下，不同產(chǎn)品的用戶群體和使用習(xí)慣并不一樣。微信作為一種即時通訊軟件，用戶對功能的需求占很大比重，而短視頻和直播就更偏向娛樂性質(zhì)。”

　　該名人士同時指出，內(nèi)容創(chuàng)作者與哪個平臺綁定最深，在其平臺的表現(xiàn)效果才會更好，而大主播“同步”至其他平臺的內(nèi)容，影響力將會大打折扣。

　　參考材料：

　　[1]《視頻號首接信息流廣告，騰訊廣告能迎來復(fù)蘇嗎？》，廣告手賬

　　[2]《視頻號商業(yè)化提速：新增視頻號小店 投放原生feeds廣告》，新榜

　　[3]《淘寶“掐斷”抖音，廣告接口的數(shù)據(jù)暗戰(zhàn)》，億邦動力網(wǎng)

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