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　　來源：劉潤

　　最近這兩天，新東方旗下的直播間，東方甄選，突然火了。

　　一個長得像兵馬俑的英語老師董宇輝，在直播間里雙語直播，一邊“上課”，一邊“賣牛排”。他直播的那段視頻，火出了圈。幽默風趣，耳目一新。

　　東方甄選直播間在6月9日-10日的觀看人次超過了760萬，單日銷量總額也超過了1500萬。

　　而在48小時之前，直播間的觀看人次只有65萬，單日銷量總額才一兩百萬。

　　簡直是爆炸式增長。

　　新東方在線的股價，也一路飆升。6月10日盤中一度漲近40%。

　　很多人問，這是怎么做到的？

　　這么有趣的直播賣貨，背后的邏輯是什么？

　　俞敏洪老師說新東方的轉型方向之一，就是要賣農產品。那么東方甄選，代表著轉型成功了嗎？以后又要怎么發展？

　　為此，我專門采訪了東方甄選直播團隊，請新東方在線CEO，也是東方甄選負責人孫東旭，包括那位兵馬俑老師董宇輝，來為我們獨家揭秘他們的直播。

　　聊完之后，他們有8句話，給我深刻的印象，清晰展現了他們很多的故事和思考。

　　分享給你。

　　1.“如果你能好，那一定是有人希望你好。”

　　我問東旭，為什么東方甄選能火，你覺得做對了什么？

　　東旭說，我們也許做對了一些事情，也許是運氣好。但是有一件事情是一定的：如果你能好，那一定是有人希望你好。

　　去年11月，俞敏洪老師和新東方有兩個瞬間，讓很多人感動和敬佩。

　　一是新東方把退租教學點的課桌椅都捐獻給了全國鄉村學校。近8萬套課桌椅，一套市場價六七百塊錢，差不多5000萬。

　　新東方收入銳減，他明明可以把這些課桌椅賣掉，換點現金，但還是選擇都捐了出去，給更有需要的人。

　　第二個瞬間是一段直播，俞敏洪說：新東方賬上的錢，必須能夠滿足，如果有天新東方突然倒閉，或者說突然不做了，賬上的錢必須能夠同時退還所有學生學費，并且能夠支付所有員工的離職工資。

　　做到這句話，很不容易。

　　在一次我和俞敏洪老師的直播里，他告訴我，一直到雙減發生時，新東方賬上的儲備金已經有了200多億。賬上這么多錢，其實也會有掙扎。

　　有股東問，老俞你這個錢放在賬上干什么？就拿那么一點點利息。為什么不能把它投到互聯網教育里去？哪怕是用這筆錢買幾百萬學員回來，那新東方就轉型成了互聯網教育公司，我們股市的估值也能高出一倍。你俞敏洪個人的資產不也高出一倍嗎？為什么不這么做？非要把這個錢摁在銀行里面，不讓動。

　　但他回答，這可能是新東方的救命錢。任何人都不能動。

　　除非把我的董事長拿掉。除非把我的法人代表拿掉。

　　事實上，現實中很多公司都是經不起賬上有巨額資金誘惑的。他們會拿這些錢去亂投資，盲目經營。等到有危機時，卻因為賬上沒有足夠的錢，爆雷了。

　　俞敏洪老師說：

　　這就是我自己一種樸素的農民主義哲學。手里有糧，心中不慌。

　　當新東方決定轉型時，很多人也希望能為俞敏洪老師做點什么。

　　你說，為什么東方甄選的直播間突然好起來了？

　　嗯。如果你能好，那一定是有人希望你好。

　　2.“有料。有趣。有用。”

　　既然有人希望你好，那你自己就一定要做好。

　　怎么才能做好？

　　一定要做得和別人不一樣。

　　在直播間賣貨，大家想的都是怎么用產品換錢。但是在用產品換錢之前，還有一件重要的事情：用內容換時間。

　　所有的交換，都是發生在時間里的。

　　如果消費者不給你時間，不在直播間觀看停留，那肯定不會在直播間買東西。所以直播間里的內容，也要有價值。

　　新東方老師改行做主播，所以會用雙語來介紹產品，也會談談歷史，聊聊人生，直播也是在講知識。

　　即使是賣貨，也讓用戶們有所得，不浪費他們的時間。

　　然后呢，有事沒事自黑調侃兩句，說段相聲，來段貫口，吹拉彈唱，讓直播間有趣一些。

　　這樣別人看到你，哈哈一笑，也就愿意給你時間，多看一會。

　　平時我們上課就是這么要求的，現在轉型直播，也必須要做到這三點：

　　有料。有趣。有用。

　　果然。怪不得我那天晚上把直播間轉給幾個朋友，他們都告訴我，出不來了。

　　3.“然后，真誠一點。”

　　但是，有料有趣有用還不夠。

　　最重要的，是要真誠，不浮夸。

　　有人說，這是“最有文化的直播間”，“最安靜的直播間”。

　　東旭說：這是我們從第一天開始就定下的調性。

　　東旭說，俞老師2021年底，來東方甄選首秀的時候，就是娓娓道來。講歷史，講地理，講傳統，講文化，講童年的趣事和回憶，講生活閱歷和感悟。

　　安安靜靜的，挺好。效果也不錯，大家也愛聽。

　　沒必要搞得那么吵。

　　所以我選主播的時候，就特別在意主播的內涵。

　　因為一旦火了，這個主播會占用很多人的時間和關注，會影響很多人。所以主播一定要有內涵。

　　之前我們做教育就是這個理念，現在做直播，做農業，仍然是這個理念。要給消費者帶去最大的價值。

　　我們做東方甄選，不僅是推薦一些讓物質生活更好的產品，我們也推薦書。一個人除了吃飯，也要讀書，腦子也不能餓著，希望讓大家的精神世界也豐富一點。

　　我希望我們的主播，都談吐專業，修養到位，要有趣，但也要有內涵，這就能讓人耳目一新。

　　你知道嗎，我們的直播，沒有提詞器。主播就是面對一個鏡頭，看著屏幕中的自己嘚啵嘚講。

　　一邊侃的時候，還得一邊看快速滾動的海量互動點贊，還有批評。

　　如果主播的底蘊頂不住，那是播不好的。

　　直播間里的觀眾也都不傻，一個產品好不好，他難道看不出來嗎。

　　真誠一點，真實的狀態，就很好了。

　　4.“一個晚上，幫農民賣1000箱蘋果。”

　　但是這個分寸感，很難把握。

　　直播賣貨，直播賣貨，還是要賣貨的。作為老師，是傳道授業解惑的，不是賣貨的。

　　很多知識分子有個毛病，就是不好意思談錢。一談錢，一賣東西，就顧左右而言他，扭扭捏捏。他們心里把“賣給你東西”，當成“占了你便宜”。太注重調性，反而不賣貨了。

　　我問宇輝，你肯定能很真誠，但是你怎么完成身份轉變呢？

　　宇輝說，有時知識分子的心理障礙是對的，因為很多東西，確實沒有價值。

　　但是，我們做的事情，是有價值的啊。如果有價值，那還有什么好顧左右而言他，有什么需要扭扭捏捏的？

　　我給你講一個故事。

　　宇輝說，我自己就是農民的孩子，我的爺爺奶奶爸爸媽媽都在農村，今天早上還在種地。我了解我自己家的事兒，農產品利潤低，難賺錢。

　　如果你能把產品賣出去，改善他們的生活，那也是一件好事，這也是在成就人啊。這和我當年在臺上講課，豐富孩子的內心，意義是一模一樣的。

　　在直播間里，20來塊錢一箱的蘋果，你看著很便宜，好像不值錢，但是如果一個晚上能幫他賣1000箱呢？

　　這個農民家庭，一年里老人治病的錢，孩子上學的錢，家里的日常支出都有了。

　　孫東旭，是上市公司新東方在線的CEO，但在直播間里，他成了東方小孫。

　　董宇輝，是新東方的名牌講師，但在直播間里，他就是兵馬俑主播。其他人，也是如此。

　　那又怎么樣呢？

　　為了公司，也為了助農，大家都在第一線。都在做好事。

　　如果是你，你會扭扭捏捏嗎？

　　勿以善小而不為。

　　5.“認認真真，選好每一個品。”

　　為了能做好這些小善，我們就必須對農民和消費者負責。

　　幫助農民把真正的好產品賣出去，也要保證消費者能買到這些好產品。

　　在直播的邏輯里，就是選品。

　　農產品最大的問題，是非標。每次的產品，不僅是大小不同，質量不同，甚至連安全性都不一樣，怎么辦？

　　東旭說：

　　第一，像東方甄選的大米，玉米等等，都是我們用自己的品牌做的。這些產品，都必須送去質檢，也要自己飛到產地去做檢查。

　　不行的，堅決不做。

　　第二，而像其他的一些產品，比如牛排等等，都會選最好的農產品生產廠商合作。他們有了品牌，品控更有保證。如果我們賣的量多，消費者買到的就會更便宜，農民們也會供更多貨，賺到更多錢。

　　第三，盡管如此，因為是農產品，都是要吃的，所以我們團隊都要自己試。主播，運營，編導……甭管你是誰，只要是長嘴的都要吃。吃完投票。

　　第四，我們還有一個機制，去供應商那邊看的時候，都會告訴他們，每天在直播間，我們都會自己至少匿名購買一份產品。你給的樣品是好的，那發貨給消費者的產品，也必須是一模一樣的好。

　　如果你騙人，后果很嚴重。

　　認認真真，選好每一個品。不是親測好用好吃的，絕不上架。

　　6.“大家愿意相信我們，我們也愿意相信大家。”

　　但是，你認認真真選品了，但是我買到之后，還是不滿意，怎么辦？

　　如果真有問題，那就退。

　　供應商不給退，那就直接找東方甄選，我們退。先給消費者理賠，我們再去跟供應商掰扯。

　　東旭說：我們怎么能聯合著“外人”來欺負消費者。

　　不能允許有人來傷害我們的消費者。

　　但是，如果有人故意刁蠻退貨呢？隨便找個理由，無理取鬧，怎么辦？

　　那你相不相信，這樣的人是少數？

　　大家愿意相信我們，我們也愿意相信大家。

　　這個世界上最珍貴的，是彼此信任。

　　東旭說，我們現在的發貨后退貨率，遠低于行業的平均水平。

　　這也說明，大家是可以互相信任的。

　　7.“老俞說他忘不了農業。”

　　聊到這里，我突然有一個問題，不知當問不當問。

　　聽下來，東方甄選確實做了很多努力。但是這些努力，太費勁了。又是選品，又是退貨，又是直播，就沒一件容易的事。

　　企業是要轉型，但為什么非得做農產品直播帶貨？老師們變成主播，八竿子打不著，為什么？

　　東旭聽完，哈哈一笑。

　　因為俞老師提出來要轉型，做農業，賣農產品。幫助更多的農民。

　　當時聽完，我的感覺其實和你一樣，有點意外。

　　俞老師說，他對農業還是有情結。

　　他經常說自己就是一個農民，他心里真是一直惦記著農村。

　　和我們吃飯的時候，喝開心了，經常和我們聊他以前的事。

　　小時候在農村里，他父親是個木匠，干完一天的活兒回家了，爺倆一坐，會弄兩個雞頭，配二兩小酒，一塊聊聊天。他喜歡那種感覺。

　　到了春天，四五月份暖和了，一個猛子就扎到河里，過一會就能摸上一桶魚蝦貝殼螺螄，就當改善改善生活，大家一起吃。

　　他還和我們吹牛，說在北大讀書那會，他是未名湖摸螺螄第一人。

　　農村里有他的童年，有他的父老鄉親，他懂得農民的樸實快樂，也懂得他們面朝黃土背朝天的艱辛。

　　哪怕所謂的成功了，做了企業，也還是想著農村。自己的稿費資助孩子們上學，新東方也做了很多公益。新東方還培訓過農村里的老師。因為點燃一個老師，可能就會照亮一片孩子。

　　如果再思考轉型要進入一個新的領域，那一定是要能給社會帶來巨大貢獻，能幫助到更多人的。

　　我還是忘不了農業。

　　我們就想，要尊重老俞的情結，也要相信老俞的眼光。

　　那既然要幫助農民，怎么幫？

　　俞老師提出說直播是個很好的機會。第一次機會，是賣場。第二次機會，是電商。第三次機會，就是直播了。直播，還在繼續升級。

　　我們就這么做，用直播的形式做農業。

　　新東方在線本身就是家互聯網科技公司，理解客戶，創新，敏捷，執行力強，適合做這件事。

　　我也喜歡變化和挑戰，那我們就干。

　　不懂就學，不會就問，從2021年底，吭哧吭哧。

　　慢慢地，也就干到現在了。

　　8.“有些事兒，絕不能忘了。”

　　說起來都是歲月靜好云淡風輕，但背后都是負重前行。

　　還好，干起來了。

　　我問東旭，那以后呢？

　　東方甄選，未來有什么打算？

　　東旭說，我希望東方甄選，未來左手是產品科技公司，右手是文化傳播公司。

　　什么意思？

　　產品科技公司，是農業這塊。

　　真正想把農業搞好，一定要投入大量資源。

　　如何用高科技的手段種植養殖？如果提高生產的效率？如果用科技提高產品的質量？這些都要布局。

　　不然天天拼價格，壓低農民的利潤，谷賤傷農，這不是我們的目標。

　　怎么讓農民賺得更多，也讓消費者買到高性價比的產品，是我們要繼續思考的。

　　文化傳播公司，是直播這塊。

　　同樣是賣貨，但我們的直播間，不會變成人聲鼎沸的菜市場。

　　直播間應該更像節目化的方式，沒事打開東方甄選的直播間，我們的主播可以陪你聊聊天，沒準兒還能學點知識，買不買東西沒關系，但經常來逛一逛，放松一下。

　　我們希望所有人都能變得更好。

　　然后還有一點，我們會繼續做公益，希望和更多的地方政府聯動，更實在的助農。

　　如果東方甄選的影響力能再大一些，那我們每天就能觸達幾百萬甚至上千萬消費者，那一定能幫到更多農民。很多農民大量的農產品，利潤本來就薄，我們就不掙這個錢了。就是幫忙。

　　老俞這兩天也給我提了這事兒，我們會堅定地做。

　　火不火，火多久，不是我們自己對東方甄選價值的理解維度。

　　我們存在的價值是認真走向農村，借著我們的直播間，讓更多人能看到農村，看到農民，也能看看祖國的大好河山。

　　做正確有價值的事情，持續地做下去。

　　突然火了，但這些事兒絕不能忘了。

　　在農產品直播領域，我們還是小學生，懇請大家給我們更多耐心，更多時間，我們會變得更好。

　　最后的話

　　采訪完，掛掉電話。

　　我想起從去年起，大家很關心俞敏洪老師，很關心新東方，也有很多不同的聲音。

　　我的腦海中，突然出現了兩句話。

　　在最困難的時候，外界有人不解，有人困惑，甚至有人嘲笑，但是：

　　千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風。

　　當直播間突然火出圈時，外界有人羨慕，有人嫉妒，甚至有人說作秀，但是：

　　仰天大笑出門去，我輩豈是蓬蒿人。

　　他們是怎么火的？直播是怎么做的？轉型是不是成功了？我不知道自己是不是找到了答案。

　　但是我知道，俞敏洪和他的團隊，能處。

　　感謝。祝福。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）